爱华网管理法则vs.营销法则詹姆斯8226;韦瑟比（James Wetherbe）写的《世界同步》（The World on Time）一书总结了联邦快递取得巨大成功的11条管理法则。你认为这11条管理法则中会有一条与聚焦于“隔夜送达”服务有关吗？当然没有。那些都是“管理”法则，不是营销法则。约瑟夫8226;米歇尔（Joseph Michelli）在他写的《星巴克经验法则》（The Starbucks Experience）一书中总结了“5条化普通为非凡的法则”。（1）视为己有；（2）注意每一个细节；（3）惊喜与欢乐；（4）拥抱阻碍；（5）留下轨迹。|www.aihuau.com|26有哪一点可能在任一方面成为最重要的吗？但是须要再次强调的是这些都是管理法则，而不是营销法则。星巴克前任总裁霍华德8226;贝荷（Howard Behar）写了《这不是关于咖啡》（It’s Not About the Coffee）一书，解释了他任职期间的“星巴克领导原则”。现在你可以发现，管理法则几乎都无关乎战略，通常只限于执行层面。“在现实生活中，战略其实是很简单的，”杰克8226;韦尔奇在书中这样写道，“你选择一个总体的方向，就拼命地去实施它。”或者如路易斯8226;格斯特纳（Lou Gerstner，IBM前任董事长兼执行长）说的：“战略就是执行。”拉里8226;博西迪（Larry Bossidy）与拉姆8226;查兰（Ram Charan）在他们合著的畅销书《执行——如何完成任务的学问》（Execution）写道：“有太多的想法都变成了战略，以致它不再是思维上的挑战。你可以从一个咨询公司里获得任何你想要的战略。”模糊营销是谁的错是左脑思维的管理派还是右脑思维的营销派？大部分营销信息中的模糊性会让你很容易就抱怨那些广告代理商、公关机构、广告经理和营销经理。然而，根据我们的经验，广告方案总是堆积在CEO的案头。公司的首席执行官可能不会批准独立广告或商业广告，但他或她通常会事先就认同了营销活动的总体方向和标语。矛盾依然存在。多年前，著名的研究专家阿尔弗雷德8226;波立兹（Alfred Politz）就指出了因客户要求想法好的广告而容易出现的错误。“这虽然有点遗憾，但也并不意外，做创意的广告工作人员已经把重点从挖掘产品的吸引力转移到创造更为有趣的广告上去了。”“最终他已不再是向消费者销售产品，而是向他的客户销售广告。”波立兹说。客户的兴趣或许和潜在顾客的兴趣并没有多大的关联。在美国一家典型大公司的会议室，广告代理商的提案人说：“我们要回到过去，重新推行几十年前用于建立品牌的那个广告宣传活动。”这绝不会发生。“我们花费数百万美元，而你们却要用旧的广告标语？我们自己也可以做到这一点。那我们为什么还要支付巨额费用给你们？”没有什么比昨天的报纸或昨天的广告标语更没价值了。这实在是太糟糕了。“正宗货”有个观念在可口可乐消费者的心智中根深蒂固，那就是可口可乐公司在1969年第一次使用的“正宗货”。这正是可口可乐品牌的信任状。只有这三个字，就精辟地说明可口可乐是第一种可乐、真正的可乐，而其他一切只是模仿而已。它激发人们更喜欢可口可乐。百事可乐和皇冠可乐又怎么会比“正宗货”好呢？许多品牌本可以使用同样的概念，但它们并没有这样做。舒洁是纸巾品类中的“正宗货”。亨氏是番茄酱品类中的“正宗货”。赫尔曼（Hellmann’s）是蛋黄酱品类中的“正宗货”。iPod是MP3品类中的“正宗货”。可口可乐公司已经抢先占据了这个概念，但拒绝使用它，确实很奇怪。它反而更热衷于一个接一个的营销活动，而这些活动不仅彼此之间没有任何关联，而且没有一个能体现品牌的信任状。可口可乐公司在一个以“永远”为主题的广告活动中投入了数百万美元。然而，当你在酒吧或餐厅点上一份“永远”饮料的时候，你看到的将是服务员莫名其妙的表情。但你如果点一份“正宗货”，他们便明白你要的是可口可乐。当你已经占据“正宗货”这个字眼时，为什么还要推行以下这些广告活动主题呢？?誗“北极熊”（“Polar bears”）；?誗“永远”（“Always”）；?誗“喜欢”（“Enjoy”）；?誗“生活好滋味”（“Life tastes good”）；?誗“全世界都爱可乐”（“All the world loves a Coke”）；?誗“生活中的可乐一面”（“The Coke side of life”）。你可能会想，成功不容争辩，毕竟可口可乐是全球最有价值的品牌。但是，可口可乐真如它所表现出来的那样，是具有主导性优势的品牌吗？这里有一些例子，关于在美国市场上一些品类中的领导品牌与第二品牌的对比情况。?誗万宝路的销量比纽宝（Newport）多397%；?誗百威啤酒的销量比米勒多156%；?誗麦当劳的销量比汉堡王多133%；?誗维萨的销量比万事达多96%；?誗但是全球最有价值的可口可乐品牌，它的销量只比百事可乐多61%。“热”特兰大（Hotlanta）2005年，亚特兰大的市长雪莉8226;富兰克林（Shirley Fanklin）向公共机构和个人发出倡议，“为亚特兰大这个城市品牌制定一个全新的、引人注目的品牌战略和营销活动”。经过8个月的酝酿，亚特兰大品牌活动推出了新的标识和标语：“每一天都是开幕式”。每一天都是开幕式？这是什么？是商业展览吗？听起来像是在说百老汇或赌城拉斯维加斯。是什么诱发了这些城市、地区、国家和企业去编造出既无意义又难以记忆的标语？我们相信，罪魁祸首就是所谓的“奇思妙想”或者说“创意”。看看亚特兰大的品牌策略团队接受的是什么样的指导方针。他们的目标就是“制定一个全新的、引人注目的品牌战略”。每天都会有人聘请广告代理机构来创造全新的、引人注目的品牌战略，直到这些品牌战略完全没有起效，这些广告代理机构就被客户解雇。为什么世界上的每个人明明已经有了一个战略却还想要一个新的战略呢？一天我们把公司从纽约搬到了亚特兰大，一位老朋友打来电话说：“欢迎来到热特兰大（Hotlanta，Atlanta的变体）。”“热”特兰大的说法已经与这个城市紧密联系在一起，特别是在1996年夏季奥林匹克运动会以后更是如此。此外，城市本身正在蓬勃发展。?誗从2000年到2006年，亚特兰大地铁客流量增加了89.00万人，是全美国361个主要城市和地区里增加数量最多的一个城市。?誗2005年，亚特兰大有72861个新注册的个人住宅开发，是美国规模最大的城市（纽约第二，菲尼克斯第三）。?誗亚特兰大在25岁至34岁高学历人才方面处于美国领先，一个人口统计学专家小组称之为“年轻和激情”（ Young and Restless）。?誗亚特兰大的哈茨菲尔-德杰克逊机场是世界上最繁忙的机场，航班最多，乘客也最多。“热”特兰大的概念是如此知名，致使可口可乐公司在当地树了一块广告牌，上面是一瓶冰冻的可乐，旁边写着广告词“欢迎来到冰爽亚特兰大（Coldlanta）”。“每一天都是开幕式”，多么荒唐啊。耗时两年，耗资400万美元，这个策划终于走向了终结。新的标语：“城市之光，南方之夜”，同样糟糕。就像所有的产品、服务、城市或地区一样，这是一个可信度问题。亚特兰大拥有自己的信任状来树立“热”特兰大品牌，而其他城市则没有。但是每个城市都有开幕式、灯光和夜晚。不管这些想法有多奇妙，都是行不通的。这些想法是站在沙子上，这可不是一个坚实的基础。钻石恒久远，一颗永流传时间最长（并且最有效的）的营销活动之一是由戴比尔斯公司（De Beers）于1948年推行的，其题为“钻石恒久远，一颗永流传”。注意，一语双关是标语应用中一个很好的主意。如果钻石代表永恒，那么钻石订婚戒指和结婚戒指同样喻指婚姻的美好长久。戴比尔斯公司最近又做了什么？你猜到了吗，它们把标语改为“永恒，现在”。“永恒，现在”不仅显得无厘头，也没有任何意义，除非你将它与原先的标语联系起来。广告的三个最重要的规则曾经是：（1）重复；（2）重复；（3）重复。今天，我们似乎忘记了这些规则。今天，广告的三个最重要的规则似乎变成：（1）好点子；（2）新颖；（3）花哨。最成功的营销策划通常运行至今已经有几十年了，而非仅仅数年。万宝路年在推行了25年的牛仔行销之后才超越Winstion，成为美国最畅销的卷烟。万宝路品牌使菲利普莫里斯公司（Philip Morris）获得了巨大成功。如果在1953年年底（即万宝路推出的那一年），你在菲利普莫里斯公司股票上投资了1000美元，那么今天你的股票就已经价值1550万美元了。（事实上，那一年菲利普莫里斯公司股票的升值速度超过了当年《财富》杂志公布的美国500强公司排行上的任何一家。）想象一下，如果早期菲利普莫里斯公司里某个新上任的首席执行官说：“我已经厌倦了牛仔，我们为什么不换上足球运动员？”那情况会是如何？这并非不可能。百事公司首席执行官英德拉8226;努伊（Indra Nooyi）说：“每隔五年或七年，我们就会改变品牌营销策略，因为你需要新的能量激励来考虑下一轮运作。”（正是那样的想法间接扼杀了“百事一代”原本非常成功的营销策划。）贵在持之以恒梅赛德斯-奔驰在舍弃了其一贯标语——“制造工艺全球独一无二”（Engineered like no other car in the world）后，有取得任何实质性的进展吗？我们认为没有。美国陆军在用“全民一军”（An army of one）取代了一贯的口号——“引爆潜能”（Be all you can be）之后，它的招募工作又有什么进展吗？我们认为没有。〔它的新口号是：强大军队（Army strong）。〕百威啤酒是否在停用它的一贯标语——“啤酒之王”（King of beers）后就提升了其品牌呢？我们认为也没有。纽约是“大苹果”；巴黎是“夜光之城”；罗马是“不朽之城”；纳什维尔是“音乐城”；明尼苏达州是“万湖之地”。你会改变这些营销标语吗？我想不会。多年前，《明尼阿波利斯论坛报》（Minneapolis Tribune）举办了一个竞赛，以选出一个新的标语来取代“万湖之地”。最后胜出的标语是：“来吧，爱上一个懒人”（Come fall in love with a loon）。（胜算在于它够荒谬）。N.W.Ayer是一家广告公司，其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer公司创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。 每年，无数曾经持之以恒的品牌，一旦将口号牵涉在内，便持续不断地沦为创意人群的牺牲品。
口号恒久远，一句永流传。
