爱华网（可没人会自夸穿了一双第二品牌的鞋子。）麦当劳是第一个汉堡连锁店品牌，创造了金色拱门的M标识。这一标识也拥有巨大的认知度，成为又一个“锤子”。劳力士是第一款奢侈手表，也创造了一个“锤子”（独特的表带），并被竞争对手竞相模仿。（这不会对劳力士构成威胁。只会让其他品牌看起来像是“仿造的劳力士”。）“视觉锤子”对高端时尚产品总是特别有效。它会使你在朋友和亲戚面前显得非常明智（或者愚钝）。例如拉夫8226;劳伦（Ralph Lauren）服装的标识就是一个马球运动员。超级昂贵的路易8226;威登（Louis Vuitton）手提包有一个独特的字母重叠标识，人们远在20英尺之外就能认出这个品牌。在某些圈子中，路易8226;威登手提包是女性的必备之一。例如，在东京，超过90%的20～30岁女性都有一个LV包。如果手提包本身不是那么抢眼，销售量也不会那么高了。|www.aihuau.com|26当然，如果LV拥有90%的日本城市年轻女性顾客，那么，第二品牌（无论是什么）的市场份额还能好到哪儿去呢。当你的品牌是新品类中的第一个品牌，并且伴随这个品牌一起创造了一个鲜明的视觉形象，你有时甚至能获得垄断性的地位。“培养并激励人类精神”数年前，星巴克的管理高层邀请管理界的大师帮忙界定它“宽泛、大胆又冒险的目标”。这家公司从管理层队伍中抽调了很多人参与到这个项目中来。前任执行官告诉我们，他们最后得出的表述“指引我们前行，成为我们的依靠，激励我们直到今天”。这个表述就是：“成为世界上最著名、最受尊敬的企业之一，培养并激励人类精神。”这用来形容美利坚合众国可能更合适一些，但并不适合一个卖咖啡的公司。对员工来说，这仅仅是管理派高层的说辞，他们并不会在意。当企业家霍华德8226;舒尔茨（Howard Schultz）重新掌管这家已经走入迷途的公司时，他立刻聚焦于“咖啡”。“星巴克将回归于咖啡豆时代”成为《今日美国》上的标题。舒尔茨先生说：“从口感到光临星巴克的体验都会有根本的改变。在我们星巴克洒出的咖啡都会比其他咖啡店售出的要多。盘子上的咖啡杯里永远都是最新鲜的咖啡。”左脑思维的管理派谈论的是“培养并激励人类精神”，右脑思维的营销派谈论的只是“咖啡”。我们认为，像霍华德8226;舒尔茨、史蒂夫8226;乔布斯（苹果公司CEO）、杰夫8226;贝索斯（Jeff Bezos，亚马逊CEO）、史蒂夫8226;凯斯（Steve Case，最大互联网公司AOL创始人）、迈克尔8226;戴尔（Michael Dell，Dell公司创始人）和迪特里奇8226;马特基茨（Dietrich Mateschitz，红牛品牌创始人）这些企业家正是右脑营销思维的典型。然而当企业发展起来后，企业家们又会走进管理层的模式，让他们那些左脑思维的下属来接管。“我们被抢劫了，快打电话给执法部门官员。”这可不是一句好台词。一般人会说：“我们被抢劫了，快报警。”不幸的是，左脑思维的管理派不是一般人。他们常常把右脑思维的营销派不断修饰后的语言复杂化。一句话的表述不仅要做到没有触犯政治性错误，而且要足够长、足够复杂。?誗维修工现在被称为“机械设备师”；?誗门卫现在被称为“监管工程师”；?誗商业战略现在被称为“商业模式”；?誗会计师事务所现在被称为“专业服务公司”；?誗采购部门现在被称为“物资技术供应部门”；?誗人事部门现在被称为“人际关系部门”。在电子数据系统公司（Electronic Data Systems），人际关系部门又升了一级，变为更抽象的“领导和变更管理”部门。明确vs.笼统人人都知道药店里除了出售药品，还卖很多其他产品，例如卫生间用品、化妆品、学校用品、明信片、杂志、糖果、软饮料、小吃、信纸和照相用品等。药店要更名为“个人用品商店”吗？我们可不这么认为。在生活的每个方面，消费者都喜欢简短而明确的词语，它过宽泛而笼统的词语。此外，消费者意识中会赋予这个明确的词语一个更加宽泛的意思。?誗加油站不是只卖汽油；?誗咖啡店不是只卖咖啡；?誗牛排馆不是只卖牛排；?誗汉堡王不是只卖汉堡；
?誗红龙虾餐馆（Red Lobster）不是只卖龙虾。汉堡王应该把名字改成“快餐王”吗？红龙虾餐馆要改成“红海鲜”餐馆吗？在每个例子中，明确的词语都比笼统的词语富有诗意且容易被人们记住。明确用词的视觉优势消费者都知道手提箱（suitcase）除了装西装（suit）外，本就可以装更多东西。那为什么手提箱的名字不是“衣箱（clothing case）”呢？一个更明确的用词能够使它更简单地与一个视觉形象联系起来。你能很容易地直观联想到“西装”，但是要把“衣服”这个概念直观化就难得多了。一个简单的用词加上一个视觉形象，比一个复杂的用词加上一个视觉形象更易进入人们的心智。汉堡王和红龙虾都是很好的名字，因为“汉堡”比“快餐”直观，“龙虾”比“海鲜”直观。“终极驾驶机器”是一个伟大的标语，因为它将驾驶宝马的快感相对直观地表达出来。“前进”是一个非常糟糕的标语，丰田车无法把这个概念直观地表现出来。这是典型的管理层交谈方式。“我们永不停止，我们时刻前进，追求汽车的最高成就。”通用电气的第三个业务是它自称的“基础设施”分部。对“基础设施”这一概念，一般人能有什么想法呢？有没有什么方法能把“基础设施”这类复杂的概念直观化呢？历史频道（History Channel）最近更名为“历史”。当一个员工被问及“你在哪儿工作”这样一个普通的问题时，他该如何回答？难道回答说“在历史”吗？“市场”是什么波斯顿炸鸡（Boston Chicken）刚开张时曾轰动一时。它是第一家聚焦于烤鸡熟食外卖的快餐连锁店。但是随后它的菜单上增加了火鸡、肉面包、火腿和其他食物，并改名为“波斯顿市场”（Boston Market）。人人都知道鸡肉餐是什么，但是“市场”餐是什么呢？难怪这家公司破产了。“烤鸡”很直观，“市场”可不是。再举个例子。“广告”很容易直观化，但是你如何让“营销”也直观化？你可能知道很多著名的广告公司，但是你知道有多少家著名的“营销”公司？说一个出来。右脑思维的营销派知道，他们要尽可能用最明确的词来描述一个品牌或品类，于是他们找到了有效的视觉“锤子”。要是能用上述的方法让管理派高层明白这一点就好了。
