爱华网管理派中，最常被谈及的话题之一就是：“首先进入市场”优势。一些管理顾问对这个理念极其信赖，另一些则不予重视。一直以来，对这个话题持正面或反面意见的文章也屡见报端。在营销派当中，“首先进入市场”优势的理念是无足轻重的。“首先进入心智”优势才是重点。一个新品类中，第一个进入消费者心智的品牌总是赢家。例如：运动饮料品类中的“佳得乐”，辣味可乐品类中的胡椒博士（Dr Pepper），益生菌酸奶品类中达能公司的碧悠（Activia）。第一个iPod并非“苹果”|www.aihuau.com|18带有硬盘驱动的MP3播放器，iPod于2001年11月11日在美国零售商店首次出售。早在一年多以前（2000年的7月），新加坡的创新科技公司（Creative Technology Ltd.）在美国市场上推出了带有硬盘驱动的MP3播放器Nomad Jukebox。此外，创新的Nomad Jukebox拥有6G的硬盘存储量，而最初的iPod存储量只有5G。创新的Nomad Jukebox最先进入了市场，却未能进入消费者的心智。公司犯了以下四个营销错误，致使它痛失首先进入消费者心智的机会。1. 产品线延伸。创新科技之前已经在卖另外两款MP3播放器，创新Nomad II和创新Nomad II MG（镁包装）。这两款产品都有64M的闪存量，这意味着它们能容纳大约20首歌，而不是硬盘能容纳的几千首。换而言之，硬盘MP3播放器是一个完全独立的品类。把“创新”这个名字用在两个品类上就容易使消费者混淆，这会有损品牌的建设。2. 通用性的名字。“创新”是一个描述性、通用性的名字。不能拿一个通用名来建立品牌，你需要一个品牌名。什么是品牌名？它是人们创造出来的独特的名字，例如iPod。（“苹果”并不真的卖苹果）还有很多市场标准来决定一个名字能否成为一个好的品牌名。3. 一个长而复杂的名字。比较一下“创新 Nomad Jukebox”（英文中有7个音节）和iPod（只有两个音节）。要在今天这个传播爆炸的市场上建立全球性的品牌，需要一个简短的品牌名。（像红牛、星巴克、灰雁的英文名字都只有两个音节。）一个真正成功的品牌名会成为它所在的品类的代名词。没人会用“硬盘驱动MP3播放器”这个通用名来称呼产品，人们叫它“iPod”，甚至是那些其他公司生产的硬盘驱动MP3播放器也被人们这样称呼。（所有小包装的纸手帕通常被叫做“舒洁”。）第一个进入市场的企业应该问问自己：“我的品牌名字是否有机会成为一个新品类的代名词？”4. 焦点缺失。除了MP3播放器，创新科技还生产其他产品，比如创新禅移动媒体中心（Creative Zen Portable Media Center）（又是一个糟糕的品牌名）、数码相机、图形加速卡、调制解调器、CD和DVD光驱、主板喇叭、声卡和电子乐器。创新科技的管理层应该学习诺基亚。砍掉其他的产品线，聚焦于一个热点产品，就是硬盘驱动MP3播放器。
（创新科技也获得了微小的道德胜利，它从苹果那里得到了1亿美元的技术专利费。）iPod是如何创造的很简单——同时也很困难，成为新品类在心智中的第一个品牌。再也没有比营销基本定律更加有效的战略了，那就是抢先进入心智。?誗可口可乐是世界上最具价值的品牌，也是第一款可乐。?誗麦当劳是世界上最大的快餐企业，也是第一个汉堡连锁店品牌；?誗雀巢（Nescafé）拥有世界上最大的咖啡销售量，也是第一款速溶咖啡。这是左脑思维的管理派不愿意听到的一个信息。他们认为这会贬低他们的企业和员工，会忽略知识、技能和努力的重要性。要取得成功，你所要做的就是成为“第一个”。有太多的管理派只记住了这个营销定律的前半部分：成为第一的重要性。但他们忽略了后半部分：什么才是右脑思维的营销派所指的“第一”。要第一个进入心智，而不是第一个进入市场。他们把“市场上的第一个”和“心智中的第一个”混淆了。在我们对品牌的研究中发现，成为领先品牌的很少数是真正第一个进入市场的品牌。通常在有人指出如何使品牌进入消费者心智之前，总有一些误打误撞。?誗杜里埃（Duryea）是美国市场上第一辆汽车，但这个品牌从未进入消费者心智。福特是抢先进入心智的品牌（至今仍然是汽车行业的领先品牌）；?誗杜8226;蒙特（Du Mont）是美国市场上第一台电视机，但这个品牌从未进入消费者心智；?誗赫尔利（Hurley）是美国市场上第一个洗衣机，这个品牌也从未进入消费者心智。留意周围，你会发现有很多像杜里埃、杜8226;蒙特和赫尔利这样的品牌，它们最早进入市场，却未能抢占心智。这些原本可以成为大赢家的品牌，最终充其量不过是处在了中游水平。红水牛（Krating Daeng）是什么出了泰国，就几乎没人知道这是什么了。红水牛是一种含微量二氧化碳、高浓度咖啡因的调制饮料。富含草本、复合维生素B和氨基酸。这种饮料并不是在泰国大受欢迎后成为全球性品牌的。一个名叫迪特里奇8226;马特基茨（Dietrich Mateschitz）的奥地利人发现了这种饮料，看到它的潜能后，与公司做了一笔交易。就像当时摩托罗拉给第一个手机取名“摩托罗拉DynaTAC 8000X”，MITS给第一台个人电脑取名为“MITS Altair 8800”，华硕（Asus）给第一台超轻薄笔记本取名为“华硕Eee PC”一样，马特基茨禁不住也要给这个新饮料产品取一个“华丽”的名字。〔华丽的命名有着很长的历史渊源。第一根火柴叫做可滑式硫化过氧化氢（sulphuretted peroxide strikable），第一个测谎仪叫做心肺无意识手动描记器（cardio-pneumo-psychograph）。〕马特基茨本可以保留“红水牛”这个名字，也可以叫这个新饮料为“泰国茶”。然而，马特基茨最终还是给这个亚裔混合物起了个“能量饮料”的名字——“红牛”（Red Bull），于是，它成为了第一款能量饮料，红牛是泰语红水牛的英文翻译。在界定一个新品类、创造一个新品牌时，简单的名字总是最有效。“能量饮料”不仅是一个简单的名字，而且也因与第一个“能量棒”——PowerBar类似而得益。右脑思维者以视觉为导向。他们认为营销就是把心智中的空洞填满。如果已经有了一个叫做能量棒的品类，那么消费者一定会认为有一个叫做能量饮料的品类（那就是红牛）。作为一个品类名，“能量饮料”还是表现得很出色。尽管一罐红牛的成分和PowerBar、Balance、克立夫（Clif）和露娜（Luna）等能量棒的成分没多大区别。管理派在命名一个新品类时难免过于死板。重要的不是描述新品类的好处，而是用尽可能简单的名字表达出新品类的实质。红牛成为一个强大的品牌，因为“能量饮料”被认知为能够在人们压力过大或过于紧张时改善表现的饮料，甚至有人把压力视为性表现。（“能量”只是用社会普遍接受的方式表达那个意思而已。）左脑思维者是以语言为导向的。他们认为营销就是要告知消费者产品的种种好处。难道要通过告诉消费者这是一种富含草本、复合维生素B和氨基酸的咖啡因饮料，来让他们知道这个饮料的好处吗？由此可知为什么那些大型的软饮料公司都不看好红水牛了。软饮公司的管理派高层们也忙着从现有的品牌中挤出最后一点价值，这也是如今发展到了14种不同类型的可口可乐的原因。
