爱华网（二）与媒体有效沟通企业在处理产品伤害危机事件时，最重要的一点是与媒体和公众进行有效沟通，这要求企业管理者具有把握全局的能力和快速反应的素质。如果一家企业在发生产品危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地向公众表示企业的态度，以及为此付出努力，公众就会对企业的信誉产生质疑，甚至最终可能会导致企业的灭亡。因此，在处理产品伤害危机事件时，企业必须做好以下几方面工作。第一，动作要快。在以网络技术为代表的信息社会，危机造成的负面影响可以在极短的时间内传遍全球，从而给企业造成严重的影响。因此危机公关最大的一个特点就是反应要迅速，成立专门的危机处理小组，在最短的时间内介入危机。一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在“98226;11”事件之后，立即宣布国家进入紧急状态。企业也可以借鉴这种经验，形成危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机进入某一危机状态，以相应的资源解决危机，如果是影响全局的危机，企业的最高管理者一开始就要给予足够的重视。|www.aihuau.com|43第二，统一口径。危机发生后，企业应该明确由谁来对危机事件做出解释，如何解释，实现企业内统一口径。如果企业内部的声音不统一，事情只会越变越糟。企业发言人最好由公关部经理或相关副总裁担任，这样可以为企业留有回旋的余地和转圜的空间，除非大局已定或者情况非常严重，一般不主张企业最高层出面。第三，确定立场。企业应对危机时，要明确哪些话是可以说的，哪些话是不能说的，但企业也不能什么都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。企业要充分集合各个方面的资源，在内部与外界之间架好沟通的桥梁。这一阶段，企业需要设专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，随时根据新的状况采取应对措施。红太阳集团生产的彼阳牦牛壮骨粉在国内保健品市场一直比较畅销，2000年9月，彼阳牦牛壮骨粉20000303号产品被卫生部抽检为不合格批次产品，实际上不合格的产品仅仅是一个批次，而且这个批次产品数量很少。正在南方视察市场的红太阳集团总裁得知产品抽检不合格的消息后，急速飞往公司北京总部，立即召开董事会议，并向全国各分公司发出紧急通知：不惜一切代价，立即回收市场上所有批号为20000303的彼阳牦牛产品，责令全公司实行整改、自查、整顿，一切处理得井井有条。
但是，由于未能在最短时间内把处理结果告知消费者，使消费者误以为所有彼阳牦牛壮骨粉均不合格，还是导致了公司产品销售明显滑坡。事后，红太阳集团在质量管理上实施了一系列措施，使质量管理更加科学化、规范化、现代化，并且该集团专门成立了危机管理小组，对企业的员工进行危机公关培训，扎扎实实地补上了这一课。经过9个月的努力，“红太阳”才艰难地赢回市场。（三）积极主动化危为机如果企业在面对产品危机时，以积极主动的态度去面对，全方位地面对外界（见图5-1），就能掌握和主导危机的发展，并最终转危为机。图5-1 全方位地面对外界第一，新闻界。对于新闻界来说，企业产品伤害危机事件是一个难得的热点，可以提高媒体的影响力。当事件刚发生时，如果当事人或者企业拒绝表态，那么记者们会用猜测和公众的情绪来进行报道，这就会使企业陷入被动的境地，不利于处理危机。1996年，美国百事可乐注射器事件中，在一对80多岁的老夫妇投诉百事可乐易拉罐中有注射器的报道出现后第三天，就有报道说第二宗相同的事件被发现，到第五天报道就变成全美有12个州发现百事可乐易拉罐中有注射器。然而事后查明，所谓注射器事件，只是老人在使用注射器之后随手将注射器放入了身边的空百事易拉罐中。第二，公众。危机中如果企业不能准确传达信息，就会有许多黑白颠倒、混淆是非的流言到处散布，人们就会用想像来填满所有的疑问，谣言多了也就成了真理。第三，专家。在某些特殊的产品危机处理中，企业与公众的看法不一致，难以调解时，必须靠权威发表意见。企业要善于借助公证性和权威性机构（如质量检测部门、主管机构、监管机构等）来帮助自己解决问题，化解危机。大量的危机公关案例证明，真正能澄清危机事件事实的，不是企业为自己的辩护，也不是企业与媒体之间的口水仗，而是来自权威机构的声音。权威机构以其公正客观的态度以及第三方的身份，可以消除公众的疑惑，因此，权威机构的声音往往更有说服力。对一部分企业来说，即使无法得到权威机构的认同，也可以配合权威机构进行调查，召回问题产品，这样比起徒劳的自证清白更能取信于公众。2006年9月4日，国家工商总局通报了对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。面对突发事件，雅士利公司立即采取措施，第二天即对外发布信息：将在两天时间内将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉全部撤下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的声音。2006年9月7日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量没有问题。2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅士利公司通过权威机构为其验明正身，化解了一场可能蔓延的危机。
