爱华网2013年被认为是白酒行业的调整年，发展的拐点年！整个行业将由发展的黄金十年步入增幅平缓的白银时代。在行业调整的大背景下，高端白酒市场持续低迷，伴随着高端渠道受阻，2013年无论是茅台、五粮液等一名酒还是酒鬼酒、汾酒、郎酒等为代表的二名酒、区域名酒的酒企销售业绩无不大幅下滑。与此同时，不少白酒经销商和生产厂家将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围。面对发展拐点，白酒行业该如何调整自己，平稳过渡，实现整体行业的再次腾飞呢？ 为了清晰的判断中国白酒行业将会向那个方向发展，首先我们必需明白造成中国白酒行业发展拐点的深刻根源以及目前白酒行业所处的市场环境。 一、中国白酒行业发展拐点的成因探析 从1990年开始到现在，中国白酒行业的产量变化不是太大，但其销售额却从1990年的不到350亿元快速提升到2012年的4265亿元，产值增加了十几倍。然而，这种销售额的大幅变动却主要是由于行业相对垄断、企业人为的频繁提价因素所引起的。过去的二十年中国主要的白酒品牌一直在提价，平均速度一度达到惊人的30%，经过频繁垄断和强制式提价，原本应作为快销品，多数老百姓也可以消费的起的不少中国白酒产品变相演变成了奢侈品、投资收藏品、稀缺礼品、代表身份地位官员富豪独享的珍稀炫耀品，进而部分产品演变成为多数老百姓都消费不起且痛恨异常的腐败品。 不难看出，十多年来中国白酒行业的发展始终是处于一种异常封闭而又超常规的病态发展状态，其红红火火高速发展主要是靠行业封闭垄断的频繁提价这一单一手段，而这种频繁提价是建立在政府官员、高端消费群体领袖消费者之间的沟通、面子、交易等方面的灰色需求和各个品牌之间相互竞争高端形象的需求而产生的，并不是广大市场消费者的真实需求反映。 任何事情的发展都有个度，脱离事物发展基本规律者迟早要被打回基本的原点，白酒行业的发展也不例外。白酒增速过快，“营”与“销”脱节，“质”与“量”失衡，导致白酒市场资源的严重透支；白酒消费价值转换与实际消费需求变化相结合的力度不够；白酒消费政治化，白酒消费价值被曲解并被媒体进一步放大，导致公众认知也被误导。 2012年后半年开始，中国酒水行业在诸多酒类“门事件”、国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策的频繁出台的综合影响下，国内诸多矛头开始纷纷指向白酒行业，社会积聚多年的怨气也开始集体向白酒行业开火。终于，2013年外界诸多不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点。 “扩容、升价、高增长”，这是过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。今日白酒行业发展尤其是高端白酒的发展拐点其实也仅仅是这个行业回到原本就应该处在的正常发展轨道上而已，也就是说中国白酒行业过去的10多年是大跃进方式的发展，是透支了整个中国白酒行业的未来市场、未来时代的超常速发展。 二、2013年中国白酒行业市场环境分析 消费环境、市场环境、渠道发展、行业竞争是白酒行业发展最为关键的几个因素。2013年这些影响白酒行业发展的这几个大环境已经发生了重大变化，并且将决定和引导中国白酒行业的未来发展方向。 （一）消费环境： 1、限制三公消费，军队系统禁酒，使得白酒行业的贿赂营销逐渐走到尽头,高端白酒销售仍将持续下滑，行业结束癫狂方式的发展，市场逐步回归理性、回归稳定、回归大众消费方向。 2、消费者健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费的风俗将日益盛行。 3、作为新生代的消费者，80后、90后个性鲜明，生活方式时尚新潮，随之而起的是消费多元化，多彩多姿的时尚型白酒将会不断涌现，但人均消费量将会减少。 4、伴随消费者文化素养的提高，白酒消费由商务、交际、娱乐等多元化功能向以商务、礼仪为主要方向和目的而快速发展。 （二）市场环境 1、国家食品安全法的法规将会更加严厉，消费者健康意识进一步觉醒，擦边球产品、假冒伪劣产品的市场空间将更加收到限制，发展空间将会非常有限。 2、产品价值诉求将进一步趋向亲民化、平民化，极品、国字头等空洞大概念的表述将逐步消失，平民化、口语化、价值化的亲民路线将逐步形成。 3、政务消费的抑制，经济的发展，中产阶级的壮大导致腰部市场进一步壮大，消费结构由“哑铃型”向“橄榄型”转变，中档产品的市场空间越来越大，同时竞争也越来越激烈。 4、诸如茅五剑泸等一名酒类的企业也开始大量出台面向大众的中低端新品,凭借副品牌与区域品牌争抢市场，各市场竞争将进一步加剧。 5、行业外资本进入的速度将大幅减缓，学习调整适应和消化将是行业外资本的长期重点工作方向和内容。 （三）渠道环境 1、团购渠道黯然，市场进入了多渠道并重的渠道碎片化时代，后盘中盘渠道营销模式受阻，超终端营销将逐渐盛行。 2、渠道扁平化、精细化来临，以网络升级、管理升级、产品升级为标志的经销商升级运动开始盛行。 3、经销商群体抱团取暖，以强势品牌为依托的组织化、团体化的经销商群体日益增多。 4、电商时代的到来，中国酒类流通渠道格局将发生重大变化，电商逐步成为企业塑造品牌实现B2C营销的一个重要渠道，但整体市场份额仍很有限。许多管理落后的中小型企业将被淘汰，厂商关系也将因之而变，由过去的厂主商仆变为平等共荣。 （四）竞争环境 1、行业由扩容性增长变为挤压性增长，行业并购风起云涌，弱者消亡、强者愈强，未来三至五年将会有30%以上中小型白酒企业面临倒闭或被并购的命运。 2、品牌+资本+文化将成为未来白酒的核心竞争力,区域性中小品牌生存空间将进一步被压缩，企业品牌由散、乱、差的粗放型转为精、简、少的集约型，并逐步向行业垄断方向发展。 3、企业投入将更加谨慎，资源聚焦、资源前置的赌博式运作将愈加稀少，过渡营销风险进一步加大，营销开始逐步回归产品本身。 4、年轻的消费群体快速转移消费，红酒、黄酒、啤酒等替代产品仍将快速发展，进一步分食白酒市场份额。 三、中国白酒行业的未来发展方向 既然是透支了行业未来的发展，那么今后中国的白酒行业尤其是企业将向何处去，今后的企业应该如何应对市场我们就会一目了然了，那就是回归到白酒行业的营销原点。这一回归主要包含以下几个方面。 （一）结合品牌基础的产品回归---调整企业产品结构 白酒市场打响新品战已成为2013年诸多一名酒企业的重要举措。受阻于高端市场的白酒企业，纷纷试图通过推新品寻求新的增长点。五粮液、西凤、郎酒等众多知名酒企，纷纷集中力量推出了各自的中低价位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌优势，节约传播成本。另一方面，新产品没有不良库存且价格透明度较低，利润空间比较有保证，能获得更好的市场支持。但并不是所有酒企都能将新品做成功，酒企为向市场靠拢频推新品，可能遭遇品牌体系混乱的困扰。新品如要成功，第一关键要素是，酒企不能将此作为权宜之计，而应是长久战略，并要增加相应的投入进行营销和渠道建设。 高端酒市场萎缩，意味着过往很多白酒企业的高利润被砍掉了一大半，高端白酒企业应该如何面对困境？2013年乃至未来数年，白酒行业整体价位走低，趋于正常价位是行业的大趋势，但这种价位走低，并不是说所有的产品所有的企业产品都向低处走，而是说绝大多数企业的产品要结合自身品牌基础制定合理的价位和利润，从而面向消费数量更多的大众消费者，少部分具有深厚品牌基因和产品质量基础的企业反而将会面临再次树立品牌提升品牌价值的机会。 一方面，当前形式下调整企业高中低档产品比例，发力中低端市场面向广大消费者以自救是众多企业的不二首选。各个企业产品结构调整势在必行，酒企要不断地结合环境进行一系列的市场变化，把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。 按照现阶段白酒消费结构的演变，中高端和中低端将成为未来酒企的主要增长区间。从价位段来看，未来的市场条件下，300-600元价位之间的酒品销售可能会有所下降，100元到300元的中档酒将成为未来的消费主力，但是100元以下的产品销售不会受影响，而且仍然会伴随着中国经济的发展而快速增长。 2013年五粮液对外公布了公司全面推进战略新品牌运营的计划，明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄五大战略品牌。而这些战略品牌中，除了五粮液属于高端品牌，其他品牌都属于中低端品牌，绵柔尖庄的价格更是低于百元。 另一方面，少数实力强劲而又具有深厚底蕴的酒企则大可不必完全下调价格进行跟风，从企业长期发展来看，保持部分产品的高端形象或许是更好的选择。虽说，在大环境难以改变的情况下,大多数酒企转向中低端白酒寻求市场的刚性需求是必然选择。但事事都有利弊的一面，当高端市场出现问题的时候，我们寄希望于腰部产品；当腰部出现问题的时候我们都寄希望于脚部，这样脚部必然出问题。当所有人都涌向中低端的时候，自己又如何能从竞争的红海中脱身呢？ 因此，在众多企业开始下调产品价格的时候，高端产品的机会反而又会呈现出来，那些具有深厚白酒文化基因和品质保证以及品牌基础、实力基础的企业大可不必全线降低自己产品的价格，相反有时候保持价格不变甚至逆向提价或许是一个不错的选择，泸州老窖之国窖1573的逆向提价已经向我们说明了这一点。 （二）价值回归：转方向、明确白酒传播的核心价值 酒作为已有5000年历史的大众消费品，进入新千年以来，产业发展迅猛，白酒价格一路向上攀升，不少产品最终脱离了其作为沟通、交流、消费产品的这一本质属性。由于社会收入差距的拉大，导致市场上部分白酒远超普通消费能力的状况激增，而高档白酒不时作为寻租道具出现在高端宴饮场合里，加之监管缺失导致酒驾频发带来的恶劣影响等，引发社会对于白酒的强烈关注，产业背负了巨大的舆论压力。旺季提价及奢侈品营销等企业行为不断引发公众质疑。木秀于林，风必摧之。因此，重新回归白酒作为大众沟通交流消费品这一本质属性，面向大众，正视调整，重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。 各个企业从竞争走向竞合，加强沟通合作，重塑白酒产业的社会形象，让公众重新认识白酒。科学引导名酒消费、全面推动产业创变与升级，已迫在眉睫。 （三）营销创新----以广大消费者核心需求为中心展开营销 2012年下半年以来，随着严控“三公消费”、塑化剂事件以及“禁酒令”的出台，酒类行业形势急转直下，发生了很大变化，特别是经销商，在成熟渠道运作顺风顺水的情况下，突然面对团购渠道崩塌、现成渠道重建以及重新考虑厂商关系等棘手问题。之前政务消费、关系营销的模式受到严重挑战。 20多年来中国白酒行业的营销策略其实就是围绕消费者的＂贪＂和＂怕＂两种心理在大做文章。对于官员和富人来说：他们怕产品不安全、怕没档次、怕没面子、怕没别人好。企业对应的营销战术就是简单的打广告、编故事、树品牌、改进包装、频繁提价。对于一般客户或一些办公人员来说：他们贪便宜、贪赠品、贪打折、贪比别人划算、贪省到了钱，企业对应的战术则是贿赂营销、渠道垄断、釜底抽薪降低成本等等。除此之外，众多酒类企业的产品质量却没有什么提高，营销也没有什么创新，这种酒企通过渠道垄断、贿赂营销等手段建立起来的消费关系永远都是不牢靠的。
继渠道激战和品牌博弈之后，商业模式创新已成为当下白酒产业升级的核心驱动力，这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走，将是白酒赢得未来的永恒主题。 渠道的调整和升级成为必然。多年来，白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主，其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。以茅台酒为例，白酒专家铁犁提供数据称，茅台作为国内高端酒的代表，其70%-80%的产量用于团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。白酒行业在经过2012年几波政策打压后，高端白酒的团购渠道遭遇空前压力。在当前的形势下，以团购为代表的政务消费的时代已经过去，酒企应该培养自己的消费人群，着力发展体验式营销。未来酒企要将政务消费转为大众、商务消费，这就要求大力发展直供商，让白酒真正进入商超、餐饮、烟酒店等终端。 为了推动营销创新，推动深度营销的发展，郎酒在2013年主动改革其独创的“事业部+办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让五大事业部实现“准公司制运作”。而水井坊则通过新东家帝亚吉欧的渠道优势，进军海外，试图通过国内销售和国际销售的“双轮驱动”来保持企业的增长性。 新营销时代---互联网和移动互联网的运用。2010年我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元，2011年为18亿元，2012年市场规模达到37亿元，每年呈100%增长。网络营销的高速发展，也引得传统酒企纷纷“触电”，启动电子商务。茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等传统酒类企业也都分别专门开展了网络直销业务。 目前，白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群，但新兴的‘80后’‘90后’人群已逐渐进入白酒消费群体，这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军。电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。 最后，快速避免产能过剩和行业外扩张资本的继续流入是维护白酒行业的关键。 前几年白酒业高增长、高盈利掩盖了白酒产能过剩，众多的白酒产量被转移到经销商手中，白酒产业库存严重这一危机，产能过剩或集中爆发将是整个白酒行业最致命的死穴。白酒业面临最严重的风险就是产能的严重过剩。仅就2012年来看，白酒产业整个产量达到了1153万吨，增长了19%，比2011年增长了100多万，去年除了产量增长之外产能也在扩充，所以去年产能的过剩也摆在酒企面前。 因此，在利润恢复正常水平，行业开始整体回归发展原点的情况下，快速避免产能过剩和行业外资本继续大量流入将是确保整个行业继续稳定发展的关键。 综 述 2013年起，中国白酒行业将由高增长向稳增长转型，整个行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化和企业实际情况不断修正自己的目标与策略。对酒类行业而言，这场变革同样不尽是坏事，“穷则变，变则通，通则久”，这一被验证过多次的真理，同样适用于今天的酒类行业，从一定程度上说，它将推动整个行业不断自律，以及经销商的转型发展。
