爱华网新研究为在饱和市场中竞争的中国本土汽车品牌带来了经验教训 当各大汽车品牌在中国汽车市场争夺份额之际，一项最新研究显示，消费者购车日趋精明。超过四分之三（77％）的中国购车者选择特别促销之际购买汽车，相比之下，这个数字在2012年只有39％。 以上调查结果基于全球研究咨询公司TNS的汽车购买路径研究（TAPPS），此次研究历时四个月（2012年11月至2013年2月），访问调查了1000名中国汽车消费者。 当本土品牌汽车销量下降，希望从国际品牌处赢回客户的同时要明白，中国消费者比以往任何时候都更愿意花时间等待一个划算的交易。与2012年短短10周的汽车购买周期相比，目前的平均周期几乎接近14周之久。 朋友和家人对购车者有着巨大的影响力--三分之二的被访者（66％）表示，他们会被朋友家人所左右，转而考虑其他汽车品牌。而别的独立消息来源，如汽车评论、社交媒体讨论和网上博客，对他们也日益重要。 TNS汽车研究亚太区董事总经理圣哲荣（Guillaume Saint）说：“中国消费者清楚意识到国内汽车产品供过于求的现状，各品牌更需努力说服消费者购买他们的产品。在购物者等待最佳购买时机的市场中，运用不同渠道来推广清楚且“合理”的价格定位将成之关键。“ “不过，面对注重彰显社会地位的中国消费者，无论中国本土品牌或者全球知名品牌都需谨记，太大的折让幅度，会削弱他们的产品吸引力。他们要把握分寸，吸引那些逢低吸纳族群的同时维持自身象征财富和豪华的形象。“ TAPPS是业界唯一一个实时调查消费者在购买过程每一阶段如何与不同接触点（从电视广告到社交媒体）互动的研究。依据此调研的结果，许多汽车公司未能在不同渠道传递明晰一致的信息，从而导致竞争对手以更优良的条件挖走潜在客户--该研究表明中国消费者在某种程度上十分“开明”，只有十分之一的消费者最终购买了他们原本有意向购买的汽车。 现阶段中国市场有379个汽车品牌争相角逐，十年前仅为64个1。尽管市场趋于饱和，但不断增长的城市化进程驱动了中级城市市场（如北方城市石家庄、大连，南方城市中山、福州）的发展，并成为有待探索的新领域。TNS全球发展总监Andy Turton，兼TAPPS研究的全球领导人总结道：“品牌如果采取正确的策略，仍会在中国市场中得到令人兴奋的增长机会。鉴于购买的路径变得越来越拥挤，品牌需要找到办法从竞争对手那儿拉拢消费者进入自己品牌的展厅。“ “中国这个过度拥挤的市场，以及众多不同接触点带来的影响，会使汽车企业更要把他们在虚拟和现实世界的销售主张联系起来。品牌如果可以平衡这点，并展示一个很好的交易来说服消费者，即可稳稳立足于中国市场，争夺品牌份额。” 主要发现： 基于与超过1000名购车者的谈话，TAPPS向希望在中国市场寻求增长机会的品牌透露一些重要的经验教训： 1）在线媒体 vs传统媒体 中国消费者比以往任何时候都更为数字化，在线渠道在决策过程中显而易见地发挥了重要作用。特别在决策的后阶段，半数以上的消费者（51％）读完社交媒体网站中的负面评论后，决定抵制某一品牌，40％的消费者阅读完专家评论后会放弃某一品牌，而39％的消费者阅读博客后改变自己的主意。 然而放弃传统媒体资源，贸然冲入网络平台的品牌也要承担可能的风险。在购买前期，电视广告仍然是左右品牌考虑的主要因素，而在后期，平面广告更为重要。 2）注重价值而非价格 价格定位固然重要，品牌也需要确保‘性价比‘这一特质不致破坏自身在中国消费者心目中的形象。许多汽车品牌蜚声海外，却由于过度依赖优惠及促销，在中国举步维艰。
身份和渴望这两点在中国市场仍然屹立不倒。消费者需要相信他们在没有牺牲产品质量的前提下“合算”地买了一辆车。 3）掩盖弱点 清楚认知竞争对手薄弱的媒体渠道，可以为品牌提供机会打破购买模式，转移消费者购买路径。 例如，有些品牌在博客和社交媒体方面影响力较低，就会给竞争品牌提供强大机会，在适当的购买过程中找到合适的对象，挖走潜在客户。 注意事项： 1资料来源：CAAM（中国汽车工业协会），包括轿车，SUV和MPV。 关于TAPPS 汽车购买路径研究（TAPPS）通过其独特的对在线和离线购买路径研究，为理解发展中及成熟市场的实际消费行为提供了强大洞察。这种实时的在线调研评估品牌如何在购车的不同阶段通过一系列媒体渠道影响消费者。这项研究始于2012年11月，至2013年2月终止，历时四个月。共采访了1000名中国消费者。
