爱华网“羊群效应”与星巴克咖啡既然人们知道了自己的行为有时和幼鹅一样，那么我们又是怎样将最初的决定转化为长期习惯的呢?对这一过程，我们用一个例子来说明。比如，你偶然走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。你也许会想：“这家餐馆一定不错，人们在排队呢。”于是你可能也会在后面排上。又过来一个人，他看到三个人在排队，于是就想：“这家餐馆一定很棒。”他也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某个事物的好坏，来决定是否仿效，这就是“羊群效应”。但还有另一种“羊群效应”，叫做“自我羊群效应”，是指人们基于自己先前的行为而推想某个事物好或者不好。假设，有一天下午你外出办事，结束以后觉得非常困倦，想喝点东西提提神。碰巧的是，一丝香浓的南美洲咖啡豆的味道从星巴克飘出，真是太诱人了。于是你走了进去。咖啡的价格吓了你一跳，不过既然来了，好奇感促使你问自己：这种价格的咖啡到底是什么味道呢？于是你做出了让自己都吃惊的举动，点了一小杯，享受了它的味道和带给你的感受，然后信步走了出来。过了一周你又经过星巴克，你会再进去吗？这时你会问自己：“我已经去过星巴克了，我喜欢那里的咖啡，挺开心的，我到那里去一定是对的。”于是你这一次直接走进去点了一小杯咖啡。这样做，实际上你是排到第二了，排到了上一次的自己的后面。几天以后，你也许会再次走进星巴克，这时，你清楚地记得前面的决定，于是又照此办理，现在你排第三了，又排到第二个自己的后面。一周一周过去，你一次一次进入星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。你已经加入了“自我羊群”，因为你在星巴克排队排到了自己以前的经验之后。|www.aihuau.com|40但是，这个故事里还有某种奇怪的因素在起作用。如果说“锚”是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换而言之，如果我们从前被“锚定”在邓肯甜甜圈店，我们是如何把“锚”转移到星巴克的呢？真正有意思的也就在这里。霍华德8226;舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多8226;阿萨尔有着同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店有所不同，不是体现在价格上，而是体现在品位上。他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味，橱窗里摆放着各式诱人的点心，如杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的顾客体验，甚至让消费者不再用邓肯甜甜圈店的价格作为“锚”来定位，与此相反，人们会敞开思想接受星巴克为他们准备的新“锚”。星巴克的成功，在很大程度上依靠的正是这种与众不同的体验。
下面这个案例可以说明“锚”在某一局部市场中的竞争优势。某一个地区有两个报童，一个叫布莱克，另一个叫比尔。他们在为同一家报社卖报纸，两人是竞争对手。比尔很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。布莱克肯用脑子，除去沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一到那里，就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多。当然，也有些损耗，但很少。渐渐地，布莱克的报纸卖得越来越多；比尔能卖出去的却逐渐减少了，最后不得不另谋生路。 为什么会如此？布莱克的解释非常有趣：“第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先把报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸；等于我先占领了市场，我发的越多，对手的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。第二，报纸这东西不像别的消费品那样需要复杂的决策过程，更多是随机性的购买，一般不会因质量问题而退货，而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块儿给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会去买别人的报纸，还是自己的潜在客户。”任何时候，在任何场合，要击败竞争对手，都要充分开动脑筋，打出自己的特色，走自己独特的“锚路”。 “免费”的吸引力免费的东西让人感觉更好，这不是什么秘密。因为免费能唤起人们热烈的情绪，免费可以成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从1元钱打折到5毛钱，你会买吗？有需要就会买。如果从5毛钱的促销价变为免费赠送呢，你会不会争着去拿？肯定会！甚至即使不需要，也会花时间排队去领！显然，零价格有不可抗拒的吸引力，这是怎么回事呢？为什么免费使我们如此兴奋？其实，免费也有可能给我们带来麻烦：人们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，赠品就会变得具有难以置信的吸引力。例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后不会用到，多半要扔掉？你有没有排在长长的队里，等啊等啊，只是为了一份免费的蛋筒冰激凌？商店“买二送一”，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不想买的东西？你有没有参加过中国联通的充值送手机活动呢？你有没有参加买电脑送打印机活动呢？免费到底为什么如此诱人？为什么人们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使人们忘记了不利的一面。免费给人们造成一种情绪冲动，让人误认为免费物品的价值大大高于它的获得成本。人类都会本能地惧怕损失，而免费的诱惑力正是与这种惧怕心理联系在一起的。所以做生意的人如果懂得“免费”秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点东西免费！想增加销售？拿出一部分商品免费！犹太小伙子林达刚到哈罗啤酒厂的时候还不满25岁，他喜欢上了厂里一个很优秀的女孩，然而那个女孩却对他说：“我不会嫁给一个像你这样普通的男人。”于是，林达决定做些不普通的事情。那时的哈罗啤酒厂市场份额正在一年一年地减少，工厂也因为啤酒销售的不景气而没有钱在电视或报纸上做广告。销售员林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，但都被厂长拒绝了。于是林达决定冒险独自行动，他贷款承包了厂里的销售部门，正当为怎样做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。广场中心的铜像启发了他，那个撒尿的男孩铜像就是用自己的尿浇灭了侵略者炸城的导火线，从而挽救了这个城市的小英雄于连。林达决定要做一件让所有人都意想不到的事情。 第二天，路过广场的人们发现，于连的“尿”变成了色泽金黄、泛着泡沫的“哈罗”啤酒，旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒，免费品尝”的广告语。一传十、十传百，很快全市老百姓都从家里拿出自己的瓶子、杯子排成队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台争相报道。年底结算，该年度的啤酒销售量是上一年的18倍。林达成了闻名布鲁塞尔的销售专家。
