寒冬岁尾,酒类企业市场运作如火如荼,面对春节旺季这块蛋糕各大企业垂涎已久,而年底压货则成为企业旺季营销的最重一环。企业之间暗自较劲磨刀霍霍,跃跃欲试。
压货既是年终总结的“光荣杯”,又是“开春”重头戏、“开门红”,企业为制定压货策略,可谓绞尽脑汁。尽管酒类企业每年压货策略不停推出,招式繁多,简直“乱花渐欲迷人眼”,但结果公司却门可罗雀,效果难尽人意。又是年末,面对经销商竖起的“起义造反”的大旗,企业也在犹豫、彷徨,酒类企业压货,真的错了吗?
面对压货,酒类企业表现同样战战兢兢、如履薄冰,很多企业为压货付出太大的“成长代价”,经销商更是反感透顶,面对出力不讨好的工作,企业为什么还要苦苦地“坚守”呢?
企业压货:个中滋味谁人知?
酒类企业“压货”,也有难言之隐,心中之痛。最近笔者接触两家啤酒、白酒企业老总,都大倒苦水:
1、为“任务”而拼。岁尾将至,正是年终总结的时候,各企业为了完成年初的销售任务,甚至不惜一切代价,否则无法向董事会交代。且不说所谓的年终奖金不能兑现,能否保住来年的职位都成问题,所以,压货,成了他们箭在弦上,不得不发的“招数”。
2、为“真钱”而压。白酒企业营销总监深知:产品在公司仓库里是“危险品”,旺季一过产品随时可能永远的“躺”在仓库里,一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”,需要节前压货也就不难理解了。
3、为“情敌”而战。相对于经销商、二级商、终端商来说,竞争对手产品就是企业的“情敌”,为了有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压,企业只有想进一切办法,制定相当有诱惑力的政策压货,否则,一旦被竞争对手夺走,企业很难再有机会重头再来。
压货还是压“祸”
虽然诸多酒类厂家对压货计策“蓄谋已久”,但是经销商毕竟行走江湖多年,自然也不是省油的灯,犹如被上当多次的“卖拐、卖车、卖担架”成长起来的资深顾问“老范”,经销商吃亏多次自然也就“自学成才”了。因此,一般的压货策略对经销商已经没有任何心动的效果了。
是经销商麻木了吗?显然不是。
1.经销商心中的苦与悲。
“资金断流,告急”。岁末之际,各企业都在千方百计回笼资金,经销商也在为自己提前“备货”,犹如黄河冬季出现断流一样,年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面,他们既要贷款,同时竞争对手压货政策不断加码,有点水涨船高之势,于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。
“货物积压,风险依旧”。无论企业的政策市多么的诱人,企业老总讲得天花乱坠,但经销商明白一个最近的道理:产品只有卖出去,才会有盈利,否则一旦产品出现货物积压,就很难出手,弄不好,美好的初衷则演变成“赔了夫人又折兵”的悲剧,这样的“悲剧”不在少数。
2.压货未必真罪恶。
尽管“压货”有这样、那样的风险与问题,但是,压货无论对于企业、还是对于经销商都不是洪水猛兽,只要合理看待,自然会化避为利。
合理的压货物对企业、对经销商都是大有裨益的:
缺货猛于虎。春节乃酒类企业的营销旺季,需求量较平常月份甚至放大十倍以上,稍有不慎,经销商各终端渠道则会出现脱销。为防止渠道断货,进行必要的压货时必须的。
渠道竞争。旺季对经销商及下游渠道成员压货是非常必要的,这是因为只有压货,才能让竞争品无处藏身,酒类企业市场的竞争本质上还是渠道的竞争。压货,是竞争的需要。
3.压货有理,过量有罪。
合理的库存是必须的,压货一旦过量,渠道无法承受时,就会造成:“水满则溢”的恶果:
区域市场之间出现严重窜货。经销商不会眼看着产品烂在自己手里或者过期,必然想办法向其他区域销售,对市场危害较大。
营销成本激增。过量压货必然要以大额度的促销费用为代价,为企业带来较大营销成本,造成单位费用难以分摊。
打乱营销计划。春节后本来新的营销计划就要执行,一些经销商则要消化库存,迟迟不肯进货。
从抵触到主动
压货,对于销售来说是天经地义的事情,只要销售存在,压货就不可避免。酒类企业应该如何操作,才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”招式呢:
1.定渠道:把货压给“谁”:如果还走传统的压货老路,经销商定然会我行我素,不按企业意愿开展营销压货,因此企业应该探索新的压货渠道模式:
协助经销商,制定策略向二批压货。
协助经销商、分销商直接策略性的向终端压货。这样就可以分流经销商的库存,转移风险。经销商则会非常乐意,主动的帮助企业进行压货。
2.定策略:压货策略重新。翻遍所有酒类营销的“压货秘籍”,真的很失望,还是一招一式的所谓“点子”,其实“压货”是策略,讲究的是系统,注重的是创新。
酒类企业压货推陈出新的东西较少,无外乎“三板斧”:
情感压货;花样翻新的奖励压货:如返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目;政策设限:如果不节前压货,春节后考虑砍掉部分忠诚度不高的经销商等措施,督促经销商积极压货;“荣誉”压货:通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户,让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。
科学压货
追求销量时的压货技巧只能算雕虫小技;理解压货要义,科学、适量压货,创新营销思维,企业才能走出压货沼泽地:
1.压货营销看时机:一般情况下,压货最佳时机为:
①节日活动前。因为企业发货、物流运输往往滞后,保证经销商 适当库存是应该的。
②大规模广告投放前,大型促销活动开始前。
③挤占竞争对手时。通过对经销商或代理商压货,占用他的资金、仓库空间和配送,可以挤占竞争对手的销售网络。
④督促经销商加大产品营销力度时进行压货。企业给出合适的压货政策、销售奖励。同时,要给予营销手段方面的支持,如广告等。
2.压货营销看产品:
不是所有的酒类产品都能压货,一般情况下酒类企业压货,需遵循以下标准:
畅销产品。
主销产品。
生产最新日期产品。具体不再赘述。
3.压货营销看经销商:(二级)如果你的经销商是扶不起的阿斗,再好的思路与资源都没有。压货一定要选择好经销商:
8226;具有较强网络覆盖及配送和营销能力
8226;当地纯销量大,经销商较少跨区域销售的经销商。
8226;有人员队伍、资金实力强。
8226;与企业合作良好,愿意与企业配合,容易管控。
4.压货营销看策略:
首先、压货政策要合理。压货量、奖励政策制定是要合理,否则,对营销人员及经销商形不成激励。如果奖励过高,会造成容易出现销售员为了完成任务、拿到自己的年终奖,而导致的不良压货现象;如果对经销商予以现金奖励,则很容易出现砸价、窜货的现象。
其次、促销政策不能过大,防止经销商区域间窜货。
再次、压货时不能把促销品折价,谨防市场价格体系紊乱。。
最后、压货政策要考虑下游渠道成员的政策研究,帮助经销商做市场。
“年年岁岁花相似,岁岁年年招不同”,营销环境变了,一切都在变。只有讲究系统制胜,注重营销创新。面对压货,企业才会左右逢源,压出真精彩!