爱华网工厂的职责是确保低成本，市场营销的职责是确保高价格。定价的重要性再怎么强调也不为过。平均来讲，一个公司的产品价格哪怕只上涨 1%，利润就会上升 11.3%，所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。相比于促销和品牌打造，定价得到的注意力和尊重是远远不够的。公司都会聘用广告公司和公关公司等，但是却没有定价公司，应该有才对，这样很多公司都可以从中获益。百分比和绝对数字有一个实验，让精神病学家决定要不要释放某一精神病患者，当精神病学家被告知 “100个相似的病人中有 20个”会在被释放后6个月内发生暴力行为时， 59%的精神病学家会选择释放这个病人；而当被告知“相似的病人有 20%”会在被释放后 6个月内发生暴力行为时， 79%的精神病学家会选择释放这个病人。所以，如果你希望人们把一个数字想得大一点，你就讲绝对数字，而不是百分比；如果你希望人们把一个数字想得小一点，你就讲百分比。汽车公司搞促销，优惠条件是如果你在月底前买车，那么可以享受“2000美元的现金折扣”，2000美元听起来比 8%的折扣（假设汽车售价为 25，000美元）要大得多。相反，华尔街金融怪才——基金经理们每年只收取 1.9%的“费用”。打折时讲绝对金额，收费时讲百分比。|www.aihuau.com|42从上至下罗伯特 8226;西奥迪尼（ Robert Cialdini）做了个实验，对于来买台球桌的客户，有的先给他们看 3000美元的台球桌，有的先给他们看价格低一点的台球桌，结果，前者最后买的台球桌平均价格为 1000多美元，而后者最后买的台球桌平均价格为 550美元。心理学上，这种效应被称为“锚定”。 3000美元的台球桌也许大大超过客户的预算，但是它会使得客户购物时愿意增加开支。古董家具店打折的货品标的原价总是高得离奇。客户进来一看，嗤之以鼻，自以为聪明，觉得傻瓜才会花这么多钱去买这个东西，然后花 2倍于预算的钱买了一堆东西，还挺乐。胡乱地说一大堆毫不相干的大数字也有帮助。如果你要卖价值 50万美元的房子，你就要多说几遍 “100万”。比如，你可以说，“我们市区大概有 100万人口”或者“这样大小的房子在大多数其他城市的售价都会超过 100万美元”，再或者“我跟我老公说了 100回要把用过的饭碗放进水池里。 ”要谈价值，而不是价格有一次我走过中国香港的一条小巷，两边全是小摊贩，卖什么的都有，衣服、皮手袋、手表、纪念品等。你就甭想轻轻松松地观光，每个人都要卖东西给你，五花八门的东西。有个人一直执著地跟着我，口里叫着：“只要 20港币，只要 20港币！ ”他卖的是什么？我当时不知道，以后也不会知道。这个人违反了市场营销的一个重要规则，价格是市场营销 4个P中最后一个 P，而不是第一个 P。市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间，价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。美国的彩虹吸尘器公司深谙此道，这个公司的吸尘器能卖到 1000美元的天价。他们是上门推销的，潜在客户已经有吸尘器了，普通的吸尘器只要 50美元，贵的也就 300美元。这么贵的彩虹吸尘器怎么会有人买呢？这个吸尘器和其他吸尘器相比，有一个独特的区别：灰尘不会被吸到一个纸袋里，而是被吸到一个装水的容器里，吸尘后，就可把脏水倒掉。据说这样就可以吸住更多的灰尘。感兴趣的客户自然想知道价格是多少。销售代表知道，一提价格，这对话就算结束了，所以他们会说：“我不想告诉你价格是多少，我不希望你是因为价格低才买这个产品，我要确保你是的确需要这个产品才来买。 ”他们会做一个很戏剧化的演示，把一个枕头放在塑料袋里，然后用彩虹吸尘器吸成很小的一个硬块。客户可能会再次问到价格，销售代表就回答，不着急，如果他和这客户都确定地认为客户的确需要这个吸尘器的话，他会以个人名誉担保，客户能买到这台吸尘器。这位销售代表进一步演示这个产品的所有价值，不用再买普通吸尘器纸袋省下的钱、不用看医生买药省下的钱、不请假少扣工资省下的钱、不会像普通吸尘器那样吸不干净导致地毯磨损得快省下的钱，等等。这账一算，不得了，可以省下一大笔钱，客户甚至想政府为什么不强行规定大家都必须用这种吸尘器。这样，没有两三个小时，不到这客户差不多要跪下来求这位销售代表告诉他价格，这位销售代表是不会告诉他价格的。你可能会认为一台吸尘器卖到 1000美元甚至更高的价钱是不可能的，特别是卖给已经有吸尘器的人。“人有多大胆，地有多大产”，彩虹吸尘器的销售代表只要跨进客户家门槛，三次当中必有一次能卖出去。情人眼里出西施，同样，客户眼里出价值，但是你要是不跟客户解释价值，他未必看得到价值。所以，一定要成为专家，对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌，对产品价值进行研发，然后把这价值放到客户眼中、心中，然后再谈价格。这样，看起来不可能的事情就变得可能了。寻找价格歧视新方法定价策略结论 打折时讲绝对金额，收费时讲百分比。 开发价值，宣传价值。 要谈价值，而不是价格。 价格永远不是第一个 P。 低价格信号对买方管用，所以对卖方也管用。 价格实际是低的，但是看着不低，这招可能对你管用。 价格尾数是 9，很好， 5也不错，在亚洲， 8也很好。
不要自作聪明。 价格要因人而异。 价格歧视是生财之道，要运用创造力、新发明、研发来寻找价格歧视新方法。 定价的重要性再怎么强调也不为过。更典型的情况是，为了达到理想的价值定价境界，公司把客户分群并将他们隔离开来，根据客户的价格敏感度进行市场细分。例如，公司总是很好心地给爷爷奶奶、学生提供特价优惠。实际上，在美国，大多数的年长消费者比 30多岁的夫妇有更多的钱可以花， 30多岁的夫妇上有老下有小，要付房贷、车贷、学费贷款、信用卡。但是，老人有更多的时间进行挑选，货比三家，所以公司会给老人折扣，不管他们有钱没钱。学生也会花很多时间进行挑选，货比三家，因为他们没钱。所以，给老人和学生折扣不是公司发善心，而是尽量根据每一个人的支付意愿程度进行定价的一种体现。在你的客户中，哪些人群可以提价？哪些人群应该降价？你是否能在你的高价产品和低价产品之间创造差异化，把它们区分开来？你可以根据消费时间来区分（时间早的表演的价格低一些，周六的航班价格低一些），也可以根据下单渠道来区分（网上订购的价格低一些，或者提前三周订购的价格低一些），根据选择的多少来区分（有五种选择的产品价格高一些，只有一种选择的产品价格低一些），根据购买地点来区分（在有风景的露台上，啤酒价格高一些，在室内，价格低一些），等等。你的工程师发明新产品，你的市场营销经理应该发明价格歧视的新工具。运用创造力、新发明、研发来寻找价格歧视新方法。但是，要小心，除非你是个独家垄断者，不然不要人为地降低你的低价产品的质量。 IBM曾经推出小型 PC机，价格更低，功能更少。而其他公司提供的 PC机的价格一样低，功能却齐全得多， IBM此举的效果只是让竞争对手的 PC机在购买这个价位 PC机的客户眼里更有吸引力了。还有一个为了进行价格歧视而错误地降低质量的例子，巴黎的华美达酒店先是给了我一个便宜的房间，然后把我升级到更贵的一个房间。一开始我没有看出任何不同，后来才意识到便宜的房间没有价值 20美元的咖啡机或者价值 10美元的吹风机之类的小东西。玩这种把戏只会给低价格和高价信号的竞争对手留下机会。
