爱华网近日，上海市中华老字号企业协会开始筹备“上海中华老字号网上商城”，希望通过“网上开店”拓宽老字号产品的销售渠道，扩大消费范围和层次。而此前，30家“中华老字号”已在国内知名的购物网站上开出店铺。下一步，该网站还将推出专项行动，设立“中华老字号”网上一条街。
老字号的纷纷“触网”，引起各界关注。传统民族品牌携手最新营销方式，能否让众多陷入发展窘境的老字号迎来“第二春”？
老字号尝试网上开“分店”
上海市中华老字号企业协会成立于2005年11月，目前加盟的老字号企业已从最初的68家发展到105家。
关于筹办“老字号网上商城”的缘起，协会秘书长邵玉玲说，看着如今电子商务、网上营销发展得红红火火，他们从中受到了很大启发，产生了整合老字号、筹办“老字号网上商城”的想法。谨慎起见，他们首先选择了一家老字号企业进行试点。“试点的效果还不错，所以打算进一步做大。”
据“老字号网上商城”的具体筹办者、上海金汇信息系统有限公司副总经理叶明介绍，根据设想，“老字号网上商城”将采用“四位一体”的模式，即“购物网站＋数据库＋营销平台＋消费卡”。
“购物网站是最直观的层面，将有众多的老字号商品，如食品、药品、服装等，在这个网站上集中展示和销售；数据库主要汇集老字号的企业信息；营销平台是指老字号企业可在网站上发布广告、促销信息等；至于消费卡，我们计划将来让消费者能够在所有会员老字号企业的门店内实现‘一卡通行’。”叶明说。
事实上，传统“老字号”网上开店，正悄然升温。不久前，包括西泠印社、福泰欣老北京绣花布鞋店在内的30家“中华老字号”，在某国内知名购物网站上开出了“分店”；以特色小吃和餐饮为主的重庆老字号，如涪陵榨菜、老四川牛肉干、桥头火锅底料等，也纷纷把店铺搬到了互联网上；一些老字号、名小吃的“网上分店”生意也十分红火，尤其是团购订单络绎不绝。
上海国大药房有限公司咨询药师王小姐颇为看好“老字号网上商城”的前景。她说：“借助互联网能够扩大老字号的影响，吸引更多的年轻人来关注老字号。而且，老字号的消费群体中有相当一部分是外地游客，有了‘网上分店’，外地游客就能更方便地查找信息、挑选商品了。”
“老字号网上开店，是一个很好的理念和探索。”复旦大学软件学院李敏波副教授评价说，但网上销售首先要选对商品，并非所有的东西都适合在网上销售。“譬如南翔小笼包，这种食品的保质期短，比较适合在店堂内食用，而且网上销售的配送成本就太高了。”
四大因素导致老字号遭遇窘境
采访中，上海市中华老字号企业协会负责人及一些老字号企业均表示，尝试“搭车”互联网，就是想借助这一新兴的营销载体，让老字号适应新的经济形势，以帮助更多的老字号重新振作起来。
从上世纪90年代起，我国有关部门先后认定了1600多家“中华老字号”企业。但近年来，这1600多家老字号企业中，生产经营状况良好的仅占一成左右，有七成左右的老字号企业只能勉强维持，而不少老字号由于长期亏损，已被市场逐渐淘汰。
“中华老字号”是中国民族工商业发展的宝贵遗产，几乎每一个老字号的背后都有一段精彩的历史故事。承载着历史记忆与文化沉淀的传统老字号，为什么陷入困境？复旦大学管理学院企业管理系主任苏勇教授分析认为，老字号的衰落主要有四方面原因：首先是体制问题。在许多国家，老字号往往是家族品牌，凝聚着几代人的心血，其兴衰起落与品牌所有者息息相关。“但在我国，不少老字号企业的主管部门、经营者频繁更换，无法形成一个持续、稳定的经营过程，这就必然出现人浮于事、杀鸡取卵，不重视品牌维护和开发等短视行为。”
其次是营销观念落后，品牌意识淡薄。一些老字号守着老祖宗留下来的财富，认为“酒香不怕巷子深”，一味坐等顾客上门。而在如今日益激烈的市场竞争环境中，这种因循守旧的营销观念无疑是要碰壁的。
再次，老字号普遍缺乏科技含量。苏勇教授举例说，作为全球知名的快餐品牌，麦当劳甚至开办了一所“麦当劳大学”，专门研究汉堡包中牛肉的分量、面包的发酵程度等生产工艺，以及餐厅布置艺术等。“即便是传统的商品，同样可以注入一定的科技成分，关键在于是否愿意花心思去研究。”
此外，一些老字号走下坡路，与其主打产品的生命周期有关。譬如，当电风扇、空调等产品在百姓家庭迅速普及时，扇子的没落也是情理中的事。
老字号“触网”能否迎来“第二春”
如今，越来越多的老字号开始忙着网上开店，这种“商业新思维”能给老字号带来多大的效益和转机呢？
李敏波副教授分析说，企业开展电子商务，有5个必须面对的问题[FS:PAGE]－－营销、货源、管理、配送、支付。如果老字号企业在网上开店，能够解决好这5大环节，就可以获得良好的收益。
但专家同时表示，网上购物是一种较为时尚的消费模式，并且以年轻的消费者为主。由于年轻人对老字号的熟悉程度、关注程度相对较低，如何吸引年轻人到网上消费老字号商品，值得相关企业好好研究。
“我们也考虑到了这个问题，所以准备将网上营销和网下营销结合起来，发挥联动效应。”上海市中华老字号企业协会秘书长邵玉玲说，“今后，我们会通过举办老字号展览、研讨会、制作电视节目等方式，来配合老字号网上商城的营销。”
目前，我国网上购物的整体消费环境并不十分成熟，问题不少。譬如，买卖双方诚信度不高，网上支付安全存在漏洞，网上商品虚假宣传，出售假冒伪劣商品的现象屡见不鲜。因此，对于尝试网上开店的老字号来说，应特别注意保护老字号的品牌信誉，千万不要让假货砸了老字号的牌子。
专家指出，作为一种积极的尝试和探索，网上开店能够给老字号提供一个更为广阔的平台。从外部环境看，2006年以来，商务部已采取建立健全老字号档案、挖掘老字号传统工艺、宣传老字号品牌等多项政策，推进老字号的振兴发展。可从根本而言，老字号的振兴仍然要依靠观念创新、产品创新、服务创新，从内部增强企业的活力和竞争力。
“在网络经济时代，将传统文化与现代科技手段结合起来，能够在一定程度上保持并提升老字号的品牌价值。”苏勇教授说，“但老字号的复兴没有‘速效药’，只能一步一个脚印地踏实进行。”
