爱华网这不是一个新的话题。 在国外，自有品牌已有几十年的历史，深受大型零售企业的重视。其中，英国最大的零售企业集团马狮百货公司出售的所有商品，都使用自有品牌“圣米高”。马狮集团只需对商品提出品种、规格、质量的要求，便可直接向制造商订货。美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000多个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型，及对包装、质量的要求生产产品，完成生产后印上沃尔玛的自有品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团也拥有40％的自有品牌。 在化妆品零售界，自有品牌的开发最先由屈臣氏发起，其早在1997年就将自有品牌发展提上议程，截止到目前，自有品牌数量多达2000多个，销售额占比30%以上，成为自有品牌领域名符其实的先行鼻祖。随后，丝芙兰、万宁、康是美等连锁系统也开始效仿屈臣氏推出自有品牌，不过相比屈臣氏的一路向前，后三者表现明显逊色不少，一直苦于找不到适合自身的推广良策。 外资巨头既然探路在先，本土连锁自然也不会放过此种赚取高毛利、争夺上游话语权的好机会。 紧随屈臣氏等外资巨头的步伐，金甲虫、河北东大、三东三信等本土连锁于10年前开启了自有品牌推广的第一波浪潮。之后，娇兰佳人、四川蓝天、浙江唐三彩等零售企业也低调地在大众视线外完成了自有产品的贴牌。 10年后的今天，迫于成本上涨、销售额增长放缓、电子商务渠道的冲击等诸多压力，本土区域连锁烟台恒美、洛阳色彩也纷纷开始投身于自有品牌领域。来自广州栋方艾圣集团的产业链上游信息透露，2014年，化妆品零售连锁店的自有品牌开发将成为其公司主流业务。产业上游和下游的多方信息表明，零售企业的自有品牌开发迎来了第二波浪潮。
是缓解增长压力的绝密武器抑或只是美丽的陷阱？当自有品牌开发浪潮再次来临时，作为过来人的老一辈零售企业将会传达怎样的信号给新兵？尚未尝到甜头的新兵队伍能否接受前辈的警示？自有品牌的未来前景在何方？带着众多疑问，《化妆品观察》近日与多家零售企业及上游OEM厂商进行了面对面的交流，希望借此为后来者提供一些可供借鉴的信息。 做自有品牌需谨慎 本土化妆品连锁店中，自有品牌把控得最好的当属金甲虫。在外界看来，自有品牌为金甲虫贡献不少毛利，因此纷纷将其当作可效仿的对象。然而在10月17日《化妆品观察》举办的成都化妆品零售峰会上，金甲虫掌舵人刘船高抛出了这样一句意味深长的话：“自有品牌，如果你还没有动，最好别动；如果你已经动了，要慢慢来，别急。” 踏入自有品牌领域已10年的刘船高透露，金甲虫的自有品牌推广路上曾经困难重重，他曾一次性报废包材费用达200多万元，也曾因产品质量被人诟病而导致销量严重下滑。他坦言，做自有品牌并没有想象中简单，虽然金甲虫的自有品牌如今已被西南区域消费者广为接受，但直到今天，金甲虫每年在自有品牌上的广告投入费用仍高达1500万元以上。 当然，如今金甲虫的自有品牌发展确实可圈可点，很大部分原因，在于刘船高一直把自有品牌当做品牌来养。就拿高丽谷来说，它是金甲虫专门为云、贵、川、渝地区女性量身定制的护肤品牌，由韩国科丝美诗代加工生产。相比屈臣氏完全为开架区服务的自有品牌，高丽谷在金甲虫门店拥有专门的护肤和彩妆专柜，且无论在膏体、产品包装、还是形象上，完全不亚于本土一线品牌。 不同于一般自有品牌的推广惯例，刘船高花费了大笔资金聘请西部模特大赛的冠军孙雅担任高丽谷代言人。在金甲虫门店，高丽谷彩妆专柜配有专门的液晶显示屏，而显示屏上高频率播放的“高丽GOOD”广告词也是吸引客流的法宝之一。 此外，刘船高还趁着《中国好声音》的余温未了，于11月15日牵手中国电信，拿到了好声音百城百场演唱会泸州站的主赞助，而主赞助品牌就是高丽谷。记者从刘船高近日在微信中分享的拉页广告中看到，消费者凡购买高丽谷或不老泉护肤品满168元，便可参与抽奖，奖品为好声音泸州站演唱会门票或价值1000元高丽谷护肤品。高丽谷在泸州市场的年销售额高于“三欧”品牌的原因，由此可窥见一二。 当然，除了高丽谷外，金甲虫还有城市日记、三禾美诗面膜、优汁良品沐浴露和黑辫子洗护发等自有品牌，共计单品300多个，他们每年为金甲虫门店贡献50%的销售额。 “虽然现在很多化妆品连锁店把做自有品牌当作一种风潮，但是两三年以后，很多人可能会逐步退出”。按照刘船高的说法，自有品牌耗费人力、物力，连锁店老板如果想把这块做好，很容易偏离零售轨道，导致连锁店和自有品牌两边生意尽失。在这方面，已有前车之鉴。与屈臣氏一样具备独到眼光的本土资深企业山东三信洗化，早在1997年就曾委托台湾威姿顿公司生产OEM贴牌洗涤系列产品，但第一次尝试就铩羽而归。2001年，三信再次与韩国某化妆品生产企业合作生产护肤品系列，但不幸造成很大的亏损，自此，三信彻底停下了自有品牌的探索。 在本土连锁阵营中，与金甲虫几乎同步涉足自有品牌领域的，还有河北保定东大。不过相较于刘船高，东大掌舵人孙树贵的自有品牌推广思路更加保守。最开始，孙树贵虽也聘请了模特为汉妆（东大系统最畅销的自有品牌）拍摄宣传广告，但广告片仅在保定电视台放送了两年便戛然而止，想必与投资成本不无关系。孙树贵告诉《化妆品观察》，当年拍一个广告片就花费了30多万元。 提到自有品牌，品质把控是不可回避的话题。事实上，孙树贵曾经也与科丝美诗、科玛等国际代加工厂接触过，但由于后者的加工费用过高，孙树贵不得不退一步，最终牵手广州天意化妆品公司。不过这并不代表孙树贵放松了对品质的监督。据其透露，东大自有品牌的原料和配方皆由自己提供，天意只需负责膏体的加工和灌装即可。值得一提的是，东大有20多名技术员常年驻扎在广州天意代加工厂，从自有产品的生产到检测，孙树贵一直掌控主动权。 目前东大的自有品牌包括汉妆、靓语、膜坊在内共计250个单品，涉及护肤、面膜等大众品类，销售占比接近门店零售总额的40%。未来孙树贵的目标是将自有品牌销售占比提高至60%。由此可见，东大的自有品牌在保定地区发展还算不错。孙树贵还透露，除了东大门店系统外，汉妆同时供货给内蒙古赤峰旺香婷化妆品店，这似乎更加佐证了本土零售企业对自有品牌有极大的需求。 既是如此，旺香婷为何不选择自己开发，反而更愿意伸手从东大借资源呢？原来，与刘船高一样，孙树贵并不鼓励本土连锁企业盲目开发自有品牌。“自有品牌虽一定程度上能弥补不断下滑的店铺毛利，但规模小的连锁店最好不要去碰，一旦开始就像无底洞一样，这将是一笔很大的开销。当然，规模大的连锁企业还是可以尝试一下。零售企业根据自身的实力、目标消费群的需求来确定自有品牌商品在市场中的地位，品牌定位一旦明确后，企业的经营特色也会随之形成。对于全国连锁企业而言，自有品牌很可能是企业未来的根基。我的建议是无论做与不做，谨慎一点为好。”孙树贵如是说。 相较于金甲虫和东大，本土化妆品零售龙头企业娇兰佳人对自有品牌的态度讳莫如深，“说做得好，供应商不高兴，说做得不好，娇兰佳人自己不高兴”，娇兰佳人公司相关负责人告诉《化妆品观察》，蔡汝青对此话题闭口不谈。 即使荆棘满布，也要勇往直前 “即使前路荆棘满布，也要勇往直前。”这是孙锡财（恒美连锁机构总经理）10月17日听完刘船高的肺腑之言后与《化妆品观察》分享的原话。 “当前市场竞争越来越激烈，很多连锁店销售增长放缓甚至停滞，与此同时，房租、人员工资等费用仍在大幅上涨，所以我们连锁店也需要做自有品牌来增加毛利率。另外，品牌商的原料成本和生产成本不断上涨，导致终端产品零售价越来越高，消费者难以接受实体店越来越高的价位，从而转向了价格更为实惠的电商渠道。我们做自有品牌后缩短了供应链，产品价格相当于市场上同类产品的一半，对消费者而言性价比更高，这样门店竞争力会有很大的提升。做自有品牌虽有风险，但我们不做只能等死，做了可能还有一线生机。”面对越来越艰险的零售环境，孙锡财果敢地迈出了这一步。 今年7月初，在佛山贝豪完成代加工的自有品牌面膜——婵舍正式在恒美门店上架，上货一个多月便卖了3.5万片。首站告捷的孙锡财信心满满，随后婵舍睡眠面膜、泥膜、精油，及自有品牌彩妆初灿纷纷进入上市倒计时。据悉，仅初灿彩妆前期的投资成本就超过了600万，可见自有品牌并不是每个人都玩得起的。 一旦开始了，退出就不再容易。孙锡财透露，恒美将会紧随市场的需求开发更多小而美的畅销品类，虽然自有品牌业务刚刚起步，但他希望未来恒美能将自有品牌销售占比提升至25%～30%。 当然，他深知，自有品牌并不是随便找个工厂加工几瓶膏霜拿到门店销售这么简单。一旦把关不利出现了质量问题，之前培养起来的客户群就会瞬间坍塌，同归于尽的还有恒美这块老招牌。因此，在寻找合作代加工厂时，孙锡财十分谨慎。为了保证产品品质，他把工作量细化到极致，尽可能与某个细分品类领域里最权威的厂家合作。其中婵舍片状面膜由佛山贝豪代加工，使用最安全的美国杜邦材质，睡眠面膜和泥膜由广州丝芙兰化妆品公司代加工，精油由上海华雅化妆品公司代加工，刚完成设计稿的初灿彩妆则由业界公认的老牌彩妆代工厂广州俏美人代加工。从表面看，此种做法虽然给企业添加了不少人力和物力，但从长远来看，更有益于自有品牌的发展，毕竟在目前本土还找不到一家全能型代加工厂。 同恒美一样，洛阳色彩也正在着手自有品牌开发工作。据色彩连锁机构总经理朱书锐透露，色彩最先开发的自有品牌（又称花水）是纯露，原因很简单，当初色彩花费心思将某品牌纯露培养起来，并打造成洛阳区域第一纯露品牌后，该品牌又跑到网上以低价销售，这让朱书锐很是郁闷，于是着手开发了属于色彩门店独有的纯露品牌。 如今，由广州栋方代加工的纯露系列产品已经在色彩各大门店上架。朱书锐下一步计划是开发更多的自有商品，诸如护手霜、身体乳等畅销品类。他对《化妆品观察》坦言，做自有品牌是被逼无奈，不管未来市场前景如何，为了当今的生存，必须得试一试。 自有品牌是未来零售业主流趋势之一 随着开发自有品牌的零售企业增多，本土代加工厂的业务量也将会上一个档次。来自广州栋方、北京科玛、佛山贝豪三家OEM工厂方面的消息称，近两年他们接到的自有品牌订单越来越多。 据科玛化妆品北京有限公司和佛山贝豪生化科技两家OEM厂负责人透露，由于连锁店开发自有品牌更倾向于ODM形式，从产品的开发到设计，再到包材采购、生产、灌装全部交由代工厂负责，所以自有品牌代加工费用高于传统品牌。再加上每个代加工厂都有最低的订单标准，因此对零售企业提出了更高的要求。譬如贝豪片状面膜的起订量必须达到20000片以上，而膏霜及水乳类必须满足生产一锅料的要求。因此，相比小连锁，零售规模达到一定量的企业更受代加工厂们的欢迎。 代加工费用加上广告推广费用等等，并不是一笔小开支。即便如此，依然阻挡不住零售企业开发自有品牌的决心。虽然前期与零售企业的沟通相对麻烦，工作量更大，但由于零售商更了解市场，更了解消费者，来自终端的反馈信息更接地气，往往开发的自有品牌在终端的销量特别好。也因此，零售商对自有品牌的开发欲望越来越高。 当前面膜、精油、BB霜、手霜、甲油等小品类越来越受消费者青睐，而市场上暂时并未出现这些小品类的领军品牌，这恰好给零售企业留下了机会。因此，大多数零售企业都将面膜等小品类作为开发自有品牌的主打产品。 随着开发自有品牌的零售企业越来越多，未来市场上将会出现更多的符合中国消费者需求的品牌。但佛山贝豪生化科技有限公司总经理梁宏丽认为，如果零售企业只是贪图一时的高毛利，不注重产品的质量把关，其自有品牌很可能只会昙花一现，反过来影响连锁店的信誉。 延伸阅读 自有品牌VS独家经营 自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创造并使用独家经营的品牌。自有品牌营销战略即商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。这是百度百科对自有品牌的定义。 但当《化妆品观察》将此话题抛给同行的零售企业老板后，他们的反应多少有些出人意料。比较典型的是千色店集团常务副总经理孟宏东，在他的理解中，自有品牌不一定是零售企业自己创造的，它也可以是自我控制品牌，也就是说并非零售商自己创造但在有限空间和时间内零售商具有绝对控制权的品牌，孟宏东将之称为独家经营。 所谓独家经营，顾名思义，指在规定时间和地区范围内准许独家经营某类商品。和自由品牌只在自家门店经营的概念有相通之处，区别在于自有品牌属于零售企业自己创造。 众所周知，千色店在业界一直是引领品类潮流的精品模范店。这与千色店遍布世界各地的专业买手不无关系。据孟宏东透露，这些买手一年四季都在世界各地寻觅新鲜产品，然后将其中优质的搬进千色店。截止到目前，千色店已经拿到法国施蔻、韩国黑参秀、德国保黛宝、意大利NEE彩妆等多个品牌的大陆独家经营权。由于以上品牌有卖点且品质有保障，在千色店系统的销量亮眼，久而久之，千色店将这些品牌当成了自己的品牌来养。 之所以将这些独家经营品牌称之为千色店的自有品牌，原因有三：一、这些产品虽产自国外，但他们在千色店的年销量往往大于其在国外市场的销量总和，在千色店拿到其品牌的独家经营权后，其产品往往是根据千色店的开发设计要求进行生产，代表了千色店的经营特色。二、千色店掌握了这些进口品的独家代理和独家经营权，且不排除未来收购后者的可能。三，千色店掌握了定价权。 千色店10年前已经拥有了自己的独家经营品牌，这些品牌目前占到千色店系统总销量的30%左右，未来千色店希望将此销售占比提升至50%。孟宏东透露，一旦独家经营产品销售占比超过50%，千色店很可能会将其收编，当做自我品牌来操作。 虽然千色店的经营模式对本土连锁并不具有参考价值，但浸淫化妆品十余年的孟宏东借《化妆品观察》道出了自己对开发自有品牌的见解：“自有品牌也许是暴力点，也许只是美丽的陷阱。在这个领域，目前为止只有屈臣氏的模式较为成功，但屈臣氏的管理系统、店铺规模和资本背景是不可复制的。本土连锁企业如果一味地跟风自有品牌开发热潮，很容易导致资金链断裂。我的建议是：为了更好地生存，区域连锁店可以开发一些畅销单品，但切忌做全品类。”
