爱华网今天我分享的主题叫“左手微博，右手微信——新媒体助力零售传播升级”，我是来自深圳尚道微营销的龚铂洋。在正式分享之前，我想先讲一个小插曲。 前段时间在网上流传了一段视频，是讲培训老师跟一帮小姑娘谈网络营销。有一段话很有意思：“随着移动互联网的崛起，我们找到客户的平台得到很大的拓展，要学会用新型的社交平台去突破我们的业务量，彻底摆脱那些屌丝男的骚扰。”据说这是来自成都某个KTV内部培训视频教材。小姑娘都开始学微信营销，开始学新媒体跟客户持续保持联系。那我想，各位企业家朋友一定也需要学习。 微信营销实战案例 首先我们来分析微信到底是什么样的工具，它为什么这么火？ 2011年1月微信出现，最开始出现它其实是一个通信工具。那时候微信的广告是，用微信聊天不用打字，直接用语音聊天很方便。第二个阶段，朋友圈出现了，朋友圈本质上是一个社交平台。聊天是一对一的，朋友圈是一对多的。第三个阶段是公众平台，目前微信公众平台分为订阅号、服务号。订阅号更像个媒体平台，每天可以推送一条。服务号更像个网站，每个月才能推送一条，但服务号可以申请自定义菜单。按照微信的三个阶段，甚至可以理解它是三个完全不同的产品。 那么化妆品行业怎样利用微信来营销？我们以案例来分析。 美肤汇是第一家接入微信的垂直电商网站，可以直接通过微信卖货。它的微信平台包括品牌介绍、会员中心、微信购物三个部分。会员中心可以记录订单信息、优惠信息等；微信购物可以直接在手机上进行微信购物。这是平台化的做法，品牌方可以考虑和平台方合作，有能力的可以考虑自建平台。 珀莱雅的微信也很不错。珀莱雅由于在微信5.0内测的时候就申请了自定义菜单，分为有奖活动、珀家产品、小珀老师三个菜单。“有奖活动”栏目可以很好与珀莱雅的粉丝互动，“珀家产品”是每一款产品的介绍，“小珀老师”栏目则是护肤知识，并且可以一对一回复。 柚子舍的微信以互动游戏见长。他们做了一个趣味游戏，你关注柚子舍的微信以后，自拍一张照片，它能检测你的肤质，测试你的男人味指数，测试你的年龄。这种趣味游戏很容易形成病毒式传播。 不仅如此，柚子舍还做了更有价值的事情，发起了一个叫“吐槽面膜”的活动。你用过的任何一款面膜，觉得哪里不好，可以截图发到柚子舍的公众平台上，就有机会得到奖品。根据凌总透露，这一个活动收集到8000多个信息。也就是说得到了8000多个消费的真实反馈。要永远相信一点，消费者哪里对你的产品不满意，永远是你前进的方向和改进的重点。而微信现在就能让你更直接接触消费者，了解消费者心声，这是很多传统的市场调研比不上的。 再看植物医生，这是我们服务的合作伙伴。植物医生的微信公众平台是一个订阅号，但同时它有自定义菜单，这个是很多号做不到的。为什么我们做的到呢？因为当时我们做的比较早，在微信5.0还没有出来以前，我们和第三方工具“口袋通”直接合作，用订阅号直接实现自定义菜单的功能。可惜5.0出来以后，“口袋通”已经停止运行，就不能既做订阅账号，又做自定义菜单。通过这个案例我想说的是，在很多新技术出现的时候，大家的行动一定要迅速，一旦你提前行动，你就占领了先发优势。现在植物医生在化妆品行业里面，有可能是唯一一家，既有订阅号，又有服务号功能。先行一步，你就有更多推广自己、展示自己的机会。 玛丽黛佳的微信也值得大家学习。它最大的一个特点是“微信导购”功能，关注玛丽黛佳的号之后，可以发送你的位置，就能找到你周围哪些店在卖玛丽黛佳的产品。然后回复“购”字，还能收到网络购买地址。这种模式可以有效把平台关注粉丝转化为线下和线上的消费者。 我们再看一下国外的品牌怎么做。像巴黎欧莱雅做的就很一般， 刚刚我们也看了一些国外的品牌。像巴黎欧莱雅其实做的很一般，你关注之后，只有“回复1得到什么，回复2什么得到什么，回复3得到什么”等等，非常普通，让人没有回复的欲望。 还有飘柔，飘柔的微信看起来花样很多，有“观看微电影”、“听小飘唱歌”、“与小飘聊天”等。但这些所有功能都没有与飘柔的产品联系起来。我没有必要关注飘柔的微信，去听你唱歌，和你聊天。如果冈本或者杜蕾斯开这个功能，可能关注群体会大很多。但飘柔这样做的价值并不大，也提供不了更多信息。 我们强调，微信营销一定要落地，就是一定要和你的品牌、产品或者线下联系起来。这一点上，法国娇韵诗就做得很好。只要关注娇韵诗的微信，在其平台上提交手机号，就可以凭借短信至专柜领取体验装一套。娇韵诗通过这个活动首先得到了关注；第二，收集到手机号，就收集到了消费者资料；第三，到线下领取，只要进了这个店，美导就有办法让他购买更多。 分析完这些案例以后，我想分享一下化妆品行业应该怎么做微信营销。我们的微信营销一定要对企业产生实在的价值，要么是销售价值，要么是服务价值，要么是改进价值。要考虑清楚你需要什么，再去做微信。 尚道微营销通过这么多与客户的总结积累，我们发现化妆品微营销应该做好六大系统。 第一，你要将产品说明书搬到微信上，让消费者及时了解产品。这个不仅适用于化妆品企业，其实其他行业都都可以适用。说明书要搬到微信上来，随身携带说明书。这就是第一个系统：产品展示系统。 第二，把粉丝调研搬到微信上来。你的粉丝对产品到底什么意见，你的消费者对你的产品哪里不满意，让他讲出来。微信是封闭的，只有你看得见，不像微博一发大家都看得见。这样的意见最真实最有效，又不会扩散。我们多少企业在做市场调研，但是不是真的与消费者做到了面对面交谈呢？微信出来以后，你可以让与你的消费者直接接触。我们叫粉丝调研系统。 第三，微信销售系统。微信还可以跟电子商务、官方网站打通。消费者在官网看了你的产品，可以通过微信直接进行支付和购买，哪怕连接支付宝也可以。第三个系统主要是实现购买。 第四，微信客户服务系统。通过微信与消费者沟通，消费者直接把微信当作客服，沟通互动和资讯都可以满足。微信的客服相对私密性和互动性也强。 第五个，朋友圈。可以做朋友圈的分享，实现你消息转发、品牌传播。这是口碑传播系统。 第六个，通过微博、官网、天猫商城等，把客户导入微信。这是个crm（客户关系管理）概念，通过推广，最终把你的消费者集中到微信上，实现微信的会员管理。 以上六大系统是我们总结出来的化妆品企业如何做微信营销的。不要忽视微信的力量，微信就是现在移动互联网的最佳入口，把握住入口就在移动互联网时代占领了先机。 粉丝经济时代的微博营销 据我了解，现在化妆品行业的渠道成本越来越高，但我们距离消费者却越来越远。广告营销成本越来越高，消费者却越来越不相信广告。以小米和苹果为代表的新型互联网模式已经取代了传统的诺基亚、摩托罗拉模式。这种新的商业模式就是粉丝经济。粉丝是什么，粉丝是你狂热的崇拜者，喜欢你认可你，为你生为你死。 粉丝经济在崛起，你们准备好了么？在座的品牌各位有多少真正的粉丝呢，而不是那些虚假的数据。 这里我们提出新的O2O模式，O2O很火，传统的O2O是线上到线下。我们这次重新定义O2O：offline to online，把所有线下消费者都聚集到线上平台上，为他们提供持续的价值。让消费者变成我们的粉丝。宝洁做新媒体的遵旨是：跟每一个消费者建立实时的、一对一的关系。试想一下，传统的营销手段能做到么？ 未来，新媒体的变革会带来整个商业模式的升级，包括从传统卖场到电子商务的升级，从买产品到买解决方案的升级，从零散营销到大数据支撑下的持续营销。通过新媒体实现这些升级，这是个不得不走的路。你还是通过传统的渠道，未来直接掌握消费者的企业就能掌握未来。苹果掌握了全球消费者，小米掌握了2000万的米粉。有粉丝的品牌才会有持续的生命力。
刚才讲了微信。现在讲微博。微博的核心是做传播。传统的电视广告成本太高，我们可以在微博上做有创意的传播。比如男性主义在微博上做了一个“男性指数”的微博应用，可以通过你最近微博的关键词来做个趣味测试，在这个过程中穿插男性主义的广告。这一活动得到了微博上薛蛮子、五岳散人、北京晚报、牛文文等微博名人参与，获得了20多万的转发。还有珀莱雅利用热门事件和互动游戏等与粉丝互动，能在情感上驱动粉丝，品牌就可以获得传播。 微博营销也并不是一概而论，企业不同的阶段需要有不同的微博营销手段。这里给大家分享“微博营销的阶段模型”。我认为微博营销可以分三个阶段，第一阶段微博市场部，所有的市场活动与微博相结合。这是你的粉丝在十万以内的时候需要做的事情；第二阶段微博品牌部，三十万粉丝以内你就需要做品牌传播的工作，通过微博来活化品牌、保鲜品牌；第三阶段叫微博销售部，当你有五十万以上粉丝的时候就可以“卖货了”，微博就可以成为重要的销售渠道。 微博营销最关键的是粉丝，如何分析你得粉丝，这是“粉丝模型”。我们把粉丝分为三种：围观粉丝、品牌粉丝和领袖粉丝。围观粉丝是靠抽奖和活动来的，我们企业微博80-85%的粉丝都是这类，围观粉丝是传播的基础粉丝，有很大的价值。第二种是品牌粉丝，这是你的消费者，比例在10%到15%。这部分粉丝是最典型的消费者样本，是我们市场调研的最佳对象。如果你有30万粉丝，就有三万粉丝帮你做口碑传播，这种传播力是巨大的。所以要重点维护好你的品牌粉丝。第三个是领袖粉丝，一般是微博上或者行业内知名人士。领袖粉丝能在传播中引导方向，增加传播的穿透力。 最后，面对移动互联网和新媒体时代，送给大家四句应对之策：用微博做传播，用微信做客服，用百度做搜索，用淘宝做销售。
