爱华网——新竞争环境下经销商的角色定位与品类运营趋势 编者注：服务与责任始终是扮演代理商角色的关键词，伴随市场环境与消费行为的改变，承上启下的代理商该如何因势利导得为市场提供精准有效的服务？本次零售峰会特别邀请来自深圳及四川的代理商、终端店店主共话新竞争环境下经销商的渠道责任及服务促进。 方征宇：全国性化妆品连锁千色店在成都地区有多少家店、它是以卖品牌为主还是为辅？ 孟宏东：千色店在整个西南有16家店。千色店售卖化妆品，更售卖一种生活方式，就是让普通女人更女人 ，让好的女人成为精品女人，这是千色店的品牌定位。 我们有一个定位可能和大家不太一样。千色店不是一个化妆品店，而是一家美妆精品店。我们的店铺不是单独的化妆品店，还会有内衣、鞋类等品类，更像一家生活店。
方征宇：千色店如何来给品类下结论，千色店有自己的品类营销标准吗？ 孟宏东：每一个企业都会有自己的优势和特长，也都有自己立足的品类点。就像烟台恒美化妆品连锁，它的彩妆品类比较强势。因此，我们没有一个统一品类营销标准。 讲到品类，我特别想讲几个问题。顾客其实不希望我卖东西，而是希望我们怎么帮他买到称心如意的东西。顾客不拒绝价格，也不会拒绝商品，但是肯定会拒绝店铺的平庸。 千色店的销售有独特性，我们会把供应链延生到国外。其实未来的渠道代理商和专营店应该进行跨界合作，弱化每个角色具体的定位。也许未来的代理商可以是零售商也可以是品牌商，这是我个人的想法。 方征宇：来自云南的四川籍代理商赵波，现在既是代理商也有美丽庄园的化妆品连锁店。你认为品牌、代理和零售三者之间的关系应该如何处理好？ 赵 波：打个比方，我是女同志，谈了两个男朋友。我必须随时在两个男人之间游走，这中间非常尴尬。最近10年，化妆品店的发展非常迅速，涌现一批大连锁。我的第一个“男朋友”--化妆品店有钱了，它就不一定再需要我。当我的第二个“男朋友”--品牌做的很大的时候，它也不一定再要我。所以这个时候非常希望产业链和连接和整合，以平台推动化妆品业态的变革。 现在我是和两个人谈朋友，未来我希望有平台推动我和两个男朋友结婚，形成一家人，进行抱团取暖。在这个链条中间 我们始终要认识到一个销售本质即是店大欺客、客大欺店。但是未来代理商在中间环节可以寻找找突破口，将品牌与终端商连接起来，做好深度服务。 方征宇：作为代理商，你认为代理商的责任和义务有哪些？ 李 涛：代理商、品牌商以及终端商从概念上来讲，不应该是三角关系而是价值链关系。 从这个关系上看，我们就不是单方的责任和义务，而是整个价值链的责任和义务。对于这条价值链来讲，我们最大的责任是把消费者服务好。 方征宇：康缇最近成立了自有品牌开发部，您是如何理解自有品牌？ 邹本生：浅谈一下我们对于自有品牌的理解，自有品牌是自有的高品质的产品。第二，康缇理解的范畴是不只是我们自己生产的带有自己品牌的商品，渠道专供的品牌也在自有品牌的范畴之内。 自有品牌只是提供了区域保护，避免同质化经营，但是它更有一个前提是高品质。行业里面很多连锁店也在操作自有品牌，可能大家把更多的精力放在自有上而忽视品质的建设，最后只是把自有品牌当做获得高额利润的一种手段。 康缇有12大品类规划，每个品类里都相对严格的区划了名品、广告品和利润品相应的占比。每一类品牌肩负的责任不同，自有品有利润保证，我们可以为消费者提供更高的性价比，也能保证我们在竞争中稳定会员。 孟宏东：我理解的自有品牌，不一定是销售好的品类就进行自我加工的品牌。很多在国外有历史、有品质的品牌，它肯定想进入中国。千色店把这样的品牌引入我们的销售平台，作为自有品牌。 方征宇：代理商如何做好精准有效的服务？ 苏 波：作为中间商，要做好定位。清楚定位，做好自己的事情，你的价值就出来了。代理商对厂家而言，是帮它创造价值。对零售商来讲，是做好服务。 打个比方，品牌商是服装设计师，那代理商就是服装搭配师。我们用有效手段，更好的帮品牌商盈利。每一个零售商都有特性，它们的消费理念和诉求点也是不一样的，代理商要根据这些帮助终端商做适合它们的销售活动。 方征宇：销售行业都有一个名词叫区域保护，什么是区域保护？你认为区域保护是厂家的责任还是代理商的责任？ 阮 进：区域保护包含两个面，一个是宽度，一个是长度。从地区区域来讲，很对品牌对代理商点对点的要求都很高，但在处理面的问题上，缺乏方法和手段。从长度上来讲，有的厂家在没有达到合作期限的时候，太急功近利，取消合作。 当然代理商和零售店也有自己的问题。整个化妆品行业是一条产业链，每一个链条都要保护好。区域保护做好了才是品牌的生命力。 方征宇：现在零售店都在搞动销活动，你认为终端店应该如何做动销？ 石明生：我们一直在关注整个店铺的动销。单品的动销肯定是建立在单品所属品类的动销，而品类的需求是建立在整店动销的良好基础之上。如果门店的销售基数不大，那品牌和品类的销售都不会太大。 并入康缇以前，我们也会整合资源做路演，一场活动的销量可以到20万。但这都是当时的良好效果。通过长时间的观察，我发现一场活动对当月的店铺动销并没有帮助或者一个季度平均下来，没有因为单一的动销活动带来销售大增。 并入康缇以后，我们的动销活动有一个彻底的变化。从去年到今年以来，志仁洗化再也没有路演和大促活动 。 我理解的动销不是单靠某一个简单的动销方法，就能带来销量。它应该是从店务管理等点点滴滴的小细节做起，然后整个店铺的品类才能达到合理健康的发展。 方征宇：现在代理商和终端店都在讲以“服务取胜”，接下来我们以“服务意识”为主题，做三个方面的讨论：1，你如何理解服务意识？2，你们的企业的服务保障和服务规范是什么？3怎么样通过服务让这个行业做到真正的服务？ 孟宏东：维护好会员。把自家的会员服务好，你还怕什么？不要一直显摆自己的品牌有多大，有多少广告效应。其实消费者很简单，就是希望你能给她带来好处。 同时要懂得理解拒绝，顾客在拒绝我们的同时，机会已经开始。一个成熟的品牌 是在不断被消费者的拒绝中，成长的越来越成熟。 赵 波：我们现在的服务非常肤浅，未来我们代理商的服务要走入深水区，深层次的帮助终端店成长。比如说对终端店的内部管理、系统运营等服务要进入深水区，未来代理商才有生存空间。而现在代理商做的很简单就是卖产品。 苏 波：你为谁服务？你服务对象的需求是什么？你的自我定位是什么？如果不清楚这三项，你的服务就是白做的。 代理商角色服务水平要提高，首要的是规模要上去 。做代理商来讲，第一物流要做好。第二，品牌交在你手里，你是简单的执行者还是二次开发者？对品牌进行二次创新和开发，就是未来代理需具备的职能。第三个角色是金融，也就是资金。你清楚上下游需要什么以后，你所作的努力和服务才是可以售卖的。 邹本生：服务不是简单的贴心温暖、无微不至也不只是简单的迎合和满足，应该是引领和创新。我们认为给加盟商创造最有效的盈利模式就是对加盟商最好的服务。康缇系统经常去港澳、韩国考察，把它们好的模式带回来尝试，来为加盟商服务。 石明生：我们不是卖东西，而是买东西。终端店要先帮消费者做好初步的消费精选，选择适合消费者的产品。如果离了这一点，其他都白搭。以康缇为例，我们的店铺做的好，不是装修有多好 ，一定是我们所经营的化妆品。所以说，最基础的服务就是帮消费者精选到他们确实需要的商品。 方征宇：今天台下有很多连锁店大佬，我们邀请其中的“土豪”四川金甲虫的总经理刘船高，以评论员的身份，发表一下自己的专营店经营心得。 未来你的连锁店能发展多大，不取决于你今天有多大，而是取决于你的后台有多强大（P64设计） 如果你还没有动（做自有品牌），我劝你最好不要动。如果你已经动了，最好看清楚再慢慢走 刘船高：未来我们的店基本可以分为两个类型：一个是品牌驱动型，一个是服务提升型。当消费者还不了解和接受你的店铺时，我们的工作重点要转为品牌培养；而在成熟市场，我们的主要工作就是抓好服务。 我给服务下了两层定义：第一，态度；第二，服务技能即对化妆品专业知识的了解，对顾客心理的掌握及销售技巧；这两者缺一不可。 我今年在行业大会发表过一个观点：未来你的连锁店能发展多大，不取决于你今天有多大，也不取决于你今天能赚多少钱而是取决于你的后台有多强大。你的后台有多强大取决于你的模式有多简单，越简单越强大。金甲虫的后台人数非常多，这是决定我能走多远的一个基础。 屈臣氏在全球有1万多家门店，它的员工服务态度没有问题，这是值得我们思考的。我们很多店在当地不错，一旦走出去仅跨几个地级市，服务就成问题，因为它的后台不强大。这是服务态度。 第二，服务技巧。化妆品店的员工流动性很强，要保证员工有基本的服务技能还要培养她们的服务态度，需要我们的培训部门转变职能，将培训部门变为培训管理部门，要员工具有自我学习的能力。 最后谈一下渠道责任。大家可能对金甲虫有一个误解，认为金甲虫自有品牌很多、很赚钱，所以许多人跃跃欲试。 我很坦诚得告诉大家：“如果你还没有动（做自有品牌），我劝你最好不要动。如果你已经动了，最好看清楚再慢慢走。这条路很长、很艰难。” 回忆过往10年的时间，我有个很深刻的感受。社会化分工这么细致，个人做好自己擅长的事情，这个很关键。金甲虫为什么又走到今天？有朋友说，我的长处不是做零售而是做品牌，我个人确实喜欢做品牌商，我在做品牌商上的心得体会要比我做零售商多得多。 自有品牌这条路我走的很艰难，我最大的一次包材报废，一次性报废了200多万。有一次产品质量出问题，顾客拿着洗发水回到我们店里直接扔在地上，说我们的洗发水狗都不洗 。 做自有品牌，不是大家想象的那么简单。我现在每年为自有品牌投入的广告费不低于1500万元。渠道责任我有很深刻的体会，大家不要觉得别人这么做了，我这么做也会成功，每个人都要扮演好自己的角色。
