爱华网河北省是一个低调的化妆品市场，特别是与近邻——做得风生水起的山东市场对比。一提到山东市场，很多人的脑海中可能立刻反应出烟台恒美、潍坊润莎奈尔、青岛喜爱等知名连锁系统。但问及“河北有什么名店”，相信很多人仅能道出保定东大这一独苗。 实际上，除了保定东大，邯郸华洋美妆、承德德立化妆城等也都是河北市场数一数二的大连锁，但是掌舵人都偏低调，在业内发声甚少。而且有意思的是，以上三家大连锁的重点区域均不在市区，而集中在地级市下属的县乡镇。而作为基数更大的中小专营店扎堆地级市周边的县乡镇在河北是一个普遍的现象。 它们中大多数仅有单店或几家分店，大多数从业时间日久，经历大流通时代的洗礼，转型终端零售后，虽然在当地市场形成了足够的影响力，但总体仍受限于当地经济发展水平（2012年河北省GDP总量仅为山东省一半左右）、居民消费意识、消费习惯等因素，若要做大做强，需要不是现在的守成，更多是放弃既得利益，用更长远的眼光规划店铺发展，最终形成区域性大连锁，甚至“反攻”地级市。仅就目前安稳的发展态势来判断，只能说“农村难以包围城市。” 下面，我们选取河北当地县乡镇四家存在诸多共同点的此类店铺（见表1），分析其存在的共性问题。 从批发到终端的甜头 在本世纪初投身化妆品零售业的从业者基本都经历过批发流通品的岁月，因为彼时市场上并没有多少终端品牌可供选择，同时受限于消费者的消费水平，他们更容易接受物美价廉的商品，所以大宝、小护士、丁家宜等流通品牌畅销市场。 而随着市场上出现越来越多的终端品牌，此类店主拥抱终端的决定是颇为坚定的。“做批发累，批发得天天拉货、卸货、配货、送货，耗时费力，而且利润太薄；做终端零售有上游代理商送货、享受各种政策服务等支持，只需要做好销售即可，最重要的是利润高，所以做终端比做批发轻松。”霞霞日化店主王霞的观点代表了大多数转型终端的店主的心声。 以霞霞日化为例，目前店中批发销售占60%到70%的比例，终端零售2000到3000元/天，但终端零售利润占到总体的60%以上。 不过，不同于其他三家彻底转型终端销售的专营店，霞霞日化至今仍不能完全放弃批发业务。“现在还在做批发不是赚不赚钱的问题，是因为合作客户都信任我本人和我的货。我担心如果自己不做批发了，下面的客户不知道去哪儿进可靠的货源。”这是王霞给出的客情缘由。 实际上深究一下，不难发现王霞不愿舍弃批发业务的最大原因，是能够从乡镇加盟店中获得稳定的收益。 据霞霞日化上游代理商——石家庄博美日化总经理韩银峰透露，霞霞日化引进博美日化代理的伊贝诗品牌已经达6年之间，而且其每年在平山县中心的广场上都投放2万元的广告，每天不间断地在当地广场上的LED屏播放伊贝诗的广告来促进销售。就算有终端品牌代理商大力的支持，王霞也仍不愿完全拥抱终端，就是因为有批发业务稳定的销量保障。
护肤品称霸店内，彩妆难以动销 护肤品为主，洗涤品为辅，兼售许多生活用品，彩妆作为补充性品类在河北县乡镇市场的专营店中是非常常见的。 以兰都日化为例，在其90平米的分店中，护肤销售占比达到60%以上，洗护用品占到30%左右，彩妆则不足10%。实际上，护肤品在此类店铺中的陈列比重会更高，特别是在乡镇小店中，比如嘉成日化的护肤品占到了80%的比重。 另外，护肤品也以保湿、补水效果的品牌更为畅销。嘉成日化老板娘郝金玉坦言，店中温碧泉、伊贝诗、活泉三大主打保湿、补水的品牌明显比主打美白效果的九美子上量。在兰都日化，数据化体现更为直观：在去年，兰都日化3家分店完成的300多万的销量中，欧诗漫和伊贝诗就占据了1/3左右的份额。 而彩妆在店中基本处于边缘品类地位，“彩妆虽然带得动，但是有一个问题，可能很多人买了一堆东西，但是放在家里一年都没用过几次。”王霞认为，经济水平落后的县以及大多数河北乡镇的消费者对于彩妆的需求极其有限。 所以，在大多数县乡镇中小化妆品店中，彩妆专柜往往只有1个，再辅以其他不同品牌的睫毛膏、眼线笔之类的小彩妆，这种现象在兰都日化体现得比较明显。 在兰都日化店内，巧迪尚惠为其唯一专柜陈列品牌，其他小彩妆则是相对零散分布。邢建平认为，乡镇消费者贪便宜的心态在彩妆消费上体现得非常明显：“能买十几元的产品，绝不购买几十元的同类产品。” 对于价位大多高于同等护肤品的彩妆品牌来说，动销难题在县乡镇这一层级体现得尤为明显。另外，由于县乡镇层级的消费者对于样式、色号多变的彩妆并不敏感，大多数人仅会购买几种大众色系的彩妆（比如黑色之于睫毛膏）。 因此，许多代理商在开拓适合旗下彩妆品牌的网点时都是慎之又慎。沧州昊天日用品有限公司总经理孙浩就透露，其曾在沧州地接的乡镇网点做过代理品牌——巧迪尚惠专柜销售试验，但都以失败告终。后来，孙浩对于有意引进彩妆的下游客户采取的方式是，“愿意做几个畅销的单品，特别是小彩妆类（一两款睫毛膏、唇彩等），可以做，要想进专柜，一开始就会说明原因并拒绝。” 针对乡镇市场存在的问题，孙浩认为，将畅销的小彩妆每一品类选取一两款大众畅销的单品组成小端架（二十多个单品，价位大众化）进驻专营店，适合终端店管理。 留客、自然动销仍是“老大难”问题 对于人口数量普遍不多、各类商业业态稀疏的河北省县乡镇而言，“让顾客进店并且逛起来”确属“老大难”问题。 “顾客进店逛得少，都是很明确地来购买所需商品。”郝金玉一直为此困扰，却苦于无良方解决。 进店顾客少、逛店时间短，两大问题直接影响到店铺的自然动销。所以为了应对这一问题，霞霞日化、兰都日化、嘉成日化不约而同地选择做活动来吸客，“做活动比没做活动销量好”已经是这几家的共识，主要原因仍是消费者贪便宜的心理。 王霞直白地表示，现在很多成熟市场上，过频的活动会使消费者产生消费疲态，导致许多店铺现在的活动促销效果大不如前。但在如平山县这样经济相对落后，消费市场不太成熟的地区，促销活动仍然是非常好的拉动销售的手。霞霞日化曾经做过一场促销活动：消费满2000元，赠送一个市值七八百元的包，这对于消费者的吸引力是巨大的。 当然，活动形式可以多样化。比如在兰都日化，邢建平以前做过一场欧诗漫的促销活动：消费者花2块钱购买预售卡，如果愿意回到店中购买产品，那就需要再花38元购买这个BB霜，然后会加送一箱牛奶，而不是买一样产品，再赠送另一个产品，通过这种活动吸引顾客进店，能够很好地带动店中其他品牌的销量。当时，兰都日化最终在4天内完成了5万元的销量。 不过这一现象归根结底，店铺的运营水平低是关键，店铺的整体形象、商品陈列、品牌品类之间的联系等方面的相对滞后都会对吸引顾客进店，产生自然动销有极大影响。 对于这一观点，自2010年开始试水雅丽洁模式的丽波日化掌舵人刘立波有着深刻地体会。 “当时我观摩了广西惠之林后，感觉名品结合终端品牌，名品带来人气旺，虽然名品利润低，但终端品牌利润不低，而且店铺整体规划相比县级同类店铺来说的确高出一筹。”刘立波虽然夸赞雅丽洁模式，但实际上，对于改做这一模式仍有很大顾虑，特别是在高邑这样一个“化妆品明显落后于石家庄地区以北的同类县3到5年”的地方，消费者品牌意识本就淡薄，只认便宜货。 可喜的是，“试行一年，客流量显著增加，客单价也显著提高（现平均客单价50多元），一个品牌一年的销量能从以前3万翻到30万，翻了10倍。”雅丽洁模式在动销层面的效果在很多地方得到验证。 高流动性的人员 如何留住员工是专营店永恒的话题，特别是在如今80后、90后人群都希冀“工作轻松、工资高点”的理想职位。 向往市区是县乡镇适龄从业人员的普遍就职倾向。“市区人员稳定，县乡镇人员流动性很大”，刘立波举了一个例子：“比如在赵县给人薪资1800元/月，在石家庄同类岗位则只有1200元/月，更多的人却倾向于去市区。” 由于没有过多物质条件的束缚，她们对于工作选择就具有更多自主性，就算提供高于同行标准的薪资，并且管吃管住的吸引力也并不一定足够。所以，在许多中小店中，员工工龄普遍偏低。 比如兰都日化20多名员工中，“工龄七八年的员工仅两三个”，在丽波日化则表现得更加明显，“工作两年以上的员工只有两三个”。 一般而言，结婚后的员工更具有稳定性，这一点得到了上述四家专营店主的一致认同，“稳定的员工都是结婚后回来干的”。不过实际上，此类员工所占的比重很小。据邢建平透露，根据当地习俗，婚后的妇女专职做家庭主妇的居多。 所以，对于县乡镇的中小店，留住骨干员工是一件头疼的事情。从目前态势来看，大多数店主并没有找到破解之策。 高认知度品牌即是“名品” 名品的概念，我们自不必赘述。不过，对于河北省的县乡镇店铺而言，欧莱雅、资生堂等旗下品牌并不与名品划上绝对等号。相反，更多的店主会认为，此类国际品牌折扣高、单价高、利润低，以当地消费者的实际消费能力，很难上量。 对他们来说，在店中扎根日久，在当地消费者，特别是店中会员心中已经形成极高认知度的品牌就是“名品”。 这种现象在兰都日化体现得比较明显。白塔镇存在雅丽洁模式店，邢建平也坦言，“可能未来发展趋势是名品+终端品牌的模式”，但兰都日化却没有向这种趋势去迈进，最大的仰仗因素就是兰都日化在白塔镇多年的市场沉淀。“我1996年开始做店，两年后就开始经营欧诗漫，做了欧诗漫做了这么多年，这里的消费者可能不认识玉兰油，但是他们绝对认识欧诗漫，欧诗漫在白塔就是名品。” 无独有偶，除开接受雅丽洁模式的丽波日化，在霞霞日化，宝洁旗下品牌在平山县就是名品；在嘉成日化，伊贝诗、温碧泉、真丽斯、活泉也都是当地名品。 而且，此类品牌在店中绝对都属于“销售支柱”，比如欧诗漫在兰都日化一年能完成40到50万左右的销量。 不过，四位店主都承认，如今的消费者已经越来越理性，对于品牌的认知度也逐渐提高。在这种背景下，消费者将会趋向于自主挑选品牌，还是继续钟爱当地“名品”，值得考察。同时，这必定会将这类中小店主推向又一次选择的十字路口。
