爱华网安顺位于贵州省中西部，自古以来就是贵州重要的政治经济文化中心之一，被称为“黔之腹，滇之喉，蜀粤之唇齿”、“商业之盛，甲于全省”。作为贵州第三大城市，安顺是国家最早确定的甲类旅游开放城市之一，也是贵州省优先发展重点旅游区及西线旅游中心。 在这里，以开日杂百货起家、深耕15年的广明日化，如今已拥有10家化妆品专营店、1家美容院。而从2011年起，广明也开始在省会贵阳布点，目前已有3家分店。在具体经营过程中，有人情，有规范，有严谨，有宽松，广明所展现的，是一种刚柔并济的经营风格。 百万活动是怎么炼成的 在安顺化妆品市场，广明日化俨然处于龙头地位，在十几年的时间里培育了一大批忠实顾客。今年几场品牌打板活动业绩非凡，更是让其名声大噪——3月份柏氏185万、5月份奥洛菲102万、6月份欧诗漫84万。一时间，行业里众多厂家、经销商及专营店主纷纷跑来学习取经。 谈及历次百万大促的成功经验，广明日化总经理曾勤毫不犹豫地将功劳首先归于她手下一帮姑娘们。“我觉得我的一帮丫头们特别厉害，每当做这种活动时，她们那种为荣誉而战的概念真的很棒。”她还表示，厂商如果不刻意避开代理商的话，更愿意与厂商、代理商一起合作。做这种大型的促销，厂商、代理商和零售商缺一不可，可能有人会觉得跟厂商直接合作毛利率会高一点，但是做大促的话，多一方的力量是不一样的，代理商专业的团队和服务会让终端如虎添翼。 同时曾勤也称，一场活动的成功，厂商和代理商方面人力物料的支持是必不可少的。“比如奥洛菲这个品牌，它的产品品质不容置疑，顾客的回头率也高。5月份的这次打板活动，厂家的敬业也让我们学到很多，上到营销总监下到美导都来到店里，我真没想到潘总会亲自下店，甚至还帮忙搬货。如果厂家有这种态度的话，它的产品不愁销不出去。” 而说到对活动的看法，曾勤的思维颇为独特：“活动对于零售商来说，做与不做都会死，不做活动等死，做活动找死，既然都要死，还不如轰轰烈烈地死，所以就放手做吧！”她表示，店里做大促的计划去年就拟定了，今年有五场，明年计划一个季度一场。大促期间主要做单品买赠，买单品送套盒或者买套盒送单品等。做大促厂家支持很重要，文案很重要，如果文案做得不好，没有创意，后期的活动频繁，消费者会有一种疲劳。 据其介绍，广明每次活动都会建一个微信群，便于厂家、代理商与广明的负责人遇到问题随时沟通，及时修正，细节把控十分到位。历次大促，广明要求全员参与、全程参与，所有人从早上开始一直跟进到晚上，包括店老板在内，店员的投入度高，每个人的精神都调整至最佳状态。 店铺经营：品质和信誉不可缺 广明日化店面积通常是40平，月租2.5～3万左右。大店有3家，面积在180平左右，定位相对高端，中背柜区几乎囊括了本土一二线品牌。各店的定位也不一样，2家乐乐购的店就与雅丽洁进行深度合作。 乐乐购是曾勤近年来接触雅丽洁之后形成的一种经营模式，定位与雅丽洁模式不完全相同，是结合当地特点，依据消费者进店率和消费情况来调整的。乐乐购去年还获得贵州省著名商标，曾勤笑言：“当时工商局长开玩笑说，虽然我们只开有两家店，但敢冒着风险推荐我们，就是因为我们的质量让人放心。”
“化妆品市场越来越规范，消费者越来越理性，对我们也是一种鞭策。对经营者而言既有利也有弊。以前可能导购说什么消费者就会买什么，但现在随着对产品了解越来越到位，消费者会根据自己的需求来购买。所以我们经营化妆品店的发展理念很重要，首先必须要做正牌。”曾勤介绍，广明日化经营的品牌中，韩国的金正文、齐姬，以及宝洁旗下的香水Gucci、Boss、Dolce&Gabbana等，都是直接与厂家对接，从源头上保证产品质量。 对于合作品牌的选择标准，曾勤指出，首先要看厂家，厂家有实力才能带来有品质的产品，其次看跟代理商的配合度，看他怎么去操作这个市场，讲服务最根本的一点就是——舍得投入。曾勤认为，包括零售商和代理商双方都需要把眼光放长远一点，某些方面舍得投入，换来的东西肯定不一样。毕竟品牌再好，代理商再会操作，不通过终端店到达消费者手里，充其量就是一个库房转移，“最终销出去，顾客真正用了，我觉得才叫销售”。 而对店内品类的管理，将会是广明下一步经营的重点。目前店内护肤品占70%，彩妆目前占比不到20%，其他品类包括洗护、儿童、面膜、香水类，都是作为补充。曾勤的想法，是会在彩妆上下功夫，彩妆方面，她没有用厂家背柜，而是自己在店中央开辟了一个专区，方便顾客进店后能够坐下来试用。目前，这一方式取得了一点效果，以后会在柜台设计上再想一个方案，将这一块往内部延展。 会员管理：不打扰的温柔 广明店买满400元才能办会员卡，有效会员约有3万，平时的会员服务包括免费修眉化妆、积分返券和生日赠礼，也有厂家所允许的会员折扣，表面看起来并无特殊之处。但与其他店不同的是，广明做大促从来不会通知会员。对此，曾勤解释道：“站在顾客的角度想一想，她们手里一定不只有我们的卡，她看短信的速度绝对比删的速度快，所以避免平时对会员发送短信或电话‘骚扰’，是我对广明人的要求。” “除非我们的系统够完善，够强大，才能真真正正做到会员管理，否则一切都是纸上谈兵。所以我一直都不谈会员管理，因为自知目前阶段还做不到。对会员的分析是好事情，真正要对会员做到的就是温馨服务。”问及对会员管理系统的理想状态，曾勤表示，“最好是能够做到会员来店消费以后，我的系统能自动给她一条问候短信，这样就可以了，不需要太复杂的东西。” 而面对会员，店内活动基本上就是买赠，这么多年广明很少做折扣，因为觉得做折扣对市场的杀伤力太大。只是现在在乐乐购的店里，偶尔会有一些流通名品的折扣。 每年7月份，广明都有一场周年庆，主要是做全场买赠、返券、会员答谢活动，或者加一场明星见面会，所以通常7月份比过年还热闹。日化店这一块做沙龙活动很少，有的话也主要是针对美容院的高端顾客。而美容院定位为广明的VIP会所，日化店会有售后卡，顾客在广明买齐基本五样，再花10块钱，就可以凭卡到美容院做皮肤护理。 员工管理：人情或比制度重 “国内的一些大连锁，虽然我去得不多，但听行业里介绍的比较多，他们有值得我们学习的地方，比如制度严格规范。其实我们也是有制度约束的，但相对而言，可能我们广明的人情管理更多一些。”曾勤指出，虽有制度约束，但若有员工家里遇到问题，影响工作，则不会抬出所谓的制度去惩罚她们，而是一句“到此为止”，她们心里自然都明白。 在公司，曾勤一直奉行一句话——制度，对于不自觉的人来说是桎梏，对于自觉的人来说就是废纸。她认为，与其装裱制度，不如让每个人都知道自己该干嘛，只要用心做好业绩，广明自然不会亏待员工。 广明日化的大店配12个人，月销70万左右，营业时间是早上九点半到晚上七点，其他店到九点，小店配3～5人，月销20万左右。店内都实行梭班制，即早来早走，晚来晚走。一个月休息五天，有婚假、产假，根据工龄还有年假。 工资、福利上，曾勤自认为在贵州属于较高水平，主管拿年薪，普通员工最低能拿两三千，每个品牌的提点都会给到她们手上。“但我们不允许员工私下找厂家索要财物，也不允许厂家私下给员工提供特殊待遇。”她特别强调道。 当然，管理既要人性化，必要的严格也是不可少的，比如服务必须到位，站立、微笑、不能与顾客起冲突，这些都是最基本的。对货品的管理，更需要把好每一关，先进先出，货品上柜之后，必须当天做好货品完好度检查，出现破损之类的问题，必须要自己负责。从1997年到现在，广明坚持每周六都做培训，包括服务、货品、心态、营养、生理卫生等各方面，让员工在增强专业度的同时，也要关爱自己的健康。 据曾勤介绍，在安顺有一个独特的惯例，只要是从广明出去到其他单位应聘的员工，都是免试的。 谈及下一步的发展计划，曾勤表示，明年的重心会放在贵州。据其介绍，两个月前广明已在贵阳的星力百货设有进口洗护柜台，下个月国贸的菲诗小铺专柜也即将开始营业。“不出意外的话，贵州的平台明年会搭建好，公司会搬到贵阳去。”而一旦贵州的平台做好，广明也会考虑发展加盟店或下沉到乡镇。“现在我还是比较保守的，其实开连锁店速度可以更快，但我们有意控制店面数，而且全部是直营，说到底还是为了信誉，以后无论去地州发展还是做加盟，做了就要对得起人，一定是做长线生意，不会损害广明的信誉度。”
