爱华网作为煤矿大省，山西中北部因煤炭经济的带动，较南部更为发达。爱真日化所在的盂县，隶属于“煤铁之乡”阳泉，阳泉是全国著名的无烟煤产地，离太原和石家庄都只有一个小时车程（火车），因而经济发展速度较快，当地女性的消费能力，也处于较高的水平。 在盂县，并无阳泉佳丽宝那种规模化连锁，但由于化妆品需求不小，也存在着很多小型连锁及单店。盂县秀水东街附近的商圈，就聚集了这样的化妆品零售终端群。其中，便有坐拥两家店面的爱真日化。 然而，近两年，由于当地煤炭经济的萎缩，盂县的化妆品零售业随之有所下滑。在这种形势下，已承继父母衣钵的爱真日化总经理田瑞峰，依然能保证单店日销在1万元以上，实在难能可贵。为了摸清缘由，《化妆品观察》走访了爱真日化，与总经理田瑞峰进行了深入交流。原来，这家规模不大却单店产惊人的县级店，在打拼和摸索的过程中，自有其坚持和真爱。 真品真货——商品体系 爱真日化这个名字，缘于田瑞峰的母亲王爱珍。 1996年底，为解决培养子女的经济问题，田瑞峰的父母以停薪留职的方式，离开了所在的当地国企煤炭运销公司。彼时，当地并无像样的日化店，王爱珍与丈夫看中了盂县自由市场那一块商圈，随即盘了一个三十多平米的小店，做起了化妆品生意。而店名，则取王爱珍名字的谐音，爱真日化自此诞生。 创店之初，王爱珍遇到了不少困难，最头疼的便是进货渠道不统一，货品很凌乱，没有健全的供货体系，价位也难以保证。1996年前后，正是日化行业的萌芽时期，盂县的日化店并不多，而顾客又有一定的需求，因而货源很重要。供货如果不能保证，开店势必受到极大阻碍。 尽管困难重重，但王爱珍依然坚持一套宗旨：绝不卖假货。不过既然开店，就得盈利，成本也必须控制。为此，王爱珍一家家去找合适的代理商和批发商，逐个比较，最终与一些货品品质值得信赖的商家建立可靠的合作关系。
母亲对真货的笃定，一直影响到后来田瑞峰的经营思路。他除了沿袭“真品真货”的核心原则，还增加了自己独有的新观念。田瑞峰表示，商品品质能够稳住老顾客，而要拓展客流，还需要增加新品体验。他会每隔一段时间，对非会员进行新品的推广、新品的试用、免费项目的体验。以产品来吸引顾客，而不是靠传统的宣传手段，如传单、DM册等拉拢客流。 “不换顾客换产品”，田瑞峰将自己的思维概括为这几个字。他认为，顾客在消费某一类产品时，都有一个新鲜期，新鲜期一过，新鲜感便会逐渐消失，顾客也可能产生新的需求。不断与市场同步，更换被顾客冷落的产品，一方面可增加新鲜感，吸引顾客眼球，另一方面，也可从种类上满足顾客新的需求，从而保证店内客流的稳定性。 当然，对更新产品品牌的选择，品质依然放在第一位。此外，田瑞峰还要求所选品牌具有一定的知名度和良好的服务体系，如国内一二线品牌相宜本草、高姿等，及部分国际名品。 真心诚意——服务和管理 如果说商品体系是店的脏腑，服务体系和管理体系则是店的骨架，它们支撑起了店面的整体运营。 服务体系，主要在于如何处理好与代理商及与顾客的关系。而无论是对代理商还是对顾客，“真诚”永远是爱真日化的主旋律。 最初在促销上，日化界常以物料赠送的形式代替直接让利，赠品则主要为家纺类产品、小家电、女士用品等。虽不是店内直接销售的商品，但赠品品质质量，都经过田瑞峰的严格把关。他指出，不管是商品还是赠品，只要是从自己店里出去的东西，就得对顾客负责，这样才能维护长远的客群关系。而谈起未来的规划，他表示，将继续做好售前、售中、售后的服务，销售模式也将由单一的商品销售转变为服务型销售。 在与代理商的合作上，田瑞峰认为，要有一种互相理解的心态，店家不能过多地从利润的角度来为难代理商，而代理商也不能因为店家信息闭塞、资源稀缺而哄骗店家。“产品是死的，只有人的参与才能让其变活”，任何产品都需要团队去操作，与代理商之间互相理解与信任，才能保证团队的凝聚力，从而将产品推广出去，实现双方的共赢。 至于管理体系，爱真日化奉行的，是真心为员工着想。田瑞峰在对当地人才资源进行分析之后，总结了人员管理的四方面问题：员工的吸纳、培训、薪酬和稳定性。 在盂县，年轻女性成家之后，普遍会在家带孩子，因而在店员的选择上，爱真以吸纳未婚年轻女性为主。这样可以保证店内人事至少4到5年的稳定。为了使她们能力有所提升，田瑞峰会邀请各大品牌的代理商，定期对她们做培训，他自己也会抽出时间，传授一些化妆品方面的知识和经验。而薪酬上，田瑞峰制定以付出为标杆的薪酬体系，力求付出与得到成正比，做到不亏待每一个员工。 真枪实干——应对竞争 爱真日化处于盂县最早的一个商圈，有三十年的历史，商业活动相对密集。谈到周边的竞争，田瑞峰表示，压力还是有的，毕竟在店面周边很小的范围内，就有好几家其他的专营店。至于孰强孰弱，他觉得是齐头并进的状态，大家借了当地煤炭生意好的东风，经营得都还有声有色。 不过，近年煤炭经济的下滑，专营店受到影响较大，竞争也势必更加激烈。田瑞峰告诉《化妆品观察》，店与店之间的竞争，除了商品体系、服务体系的竞争，还有价格体系的竞争。爱真日化的所有商品都力求低价，以当地消费者的购买能力为定价标准，但又绝不会恶意地打价格战，破坏周边的市场规则。由于品类齐、服务好，价格又相对合理，爱真日化的客流还算稳定，日客单平均200至300人，客单价30至40元。 而在店面形象的打造上，田瑞峰要求整个连锁机构都要统一形象、统一价格、统一管理，装潢力求大方得体。店内陈列上，也充分考虑女性消费者的习惯，在色彩上做足功夫。“女人是天生跟色彩打交道的，对色彩的敏感度比较强”，所以田瑞峰把彩妆区摆在店门口右侧，顾客一进门，首先注意到的，便是色彩斑斓的彩妆品类。如此设计，很能吸引进店乃至门口经过的女性的目光。 此外，先进的销售软件的引进和使用，对规范店内经营、增强竞争力也有很大的帮助。2000年以前，盂县绝大多数店面还使用人工统计数据，速度慢、出错多。后来，系统化、自动化的销售软件进入专营店，带来了不少便利。爱真日化是较早使用销售软件的店面之一，目前用的是思迅系统。由于日化行业促销活动较多，方式多样，数据统计比较复杂，而思迅系统，能够很好地满足各类促销活动的统计需求，因而在被爱真日化引进之后，便一直沿用至今。 田瑞峰说：“日化行业是一个与时俱进的美丽的行业。”女性追求美，而他，也有自己所追求的东西，这种东西，或许就是他对这个美丽行业的执著而坚定的真爱吧。
