爱华网当在百度网页输入“欧莱雅收购”五个字时，找到的相关结果约1290000个。 10月18日，日本化妆品巨头资生堂公司表示，资生堂把旗下两家位于法国的子公司凯伊黛和思妍丽出售给欧莱雅的交易，已进入排他性谈判阶段，欧莱雅集团拟出资2.3亿欧元买下这两家业务。 而这，距离欧莱雅于8月16日以65亿港币收购中国第一面膜品牌美即仅仅两个月，还未待商务部发下批文。其实，在刚过去不久的9月，欧莱雅已经宣布收购印度护肤产品生产商Cheryl’sCosmeceuticals，这是欧莱雅集团首次对印度企业进行收购。 以上只是近两个月欧莱雅的收购案例，事实上，在欧莱雅集团百年发展历程中，收购一直是其企业发展的重要路径之一。欧莱雅现在已经发展为全球最大的化妆品集团，收购战略在企业发展中，可谓占据举足轻重的地位。 收购打造的世界第一 除了上文提到的近期收购案例，欧莱雅近两年内在全球的收购事件亦为数不少。 今年4月，欧莱雅宣布收购肯尼亚Interconsumer Products Limited (ICP)。该公司2012年营收约为1500万欧元，在肯尼亚美发和护肤领域处于领先地位。 2012年11月，欧莱雅宣布收购美国专业彩妆品牌URBAN DECAY。该品牌在美国奢侈品零售业中发展迅猛，截至2012年6月的上一个财年，净销售额达1.3亿美元。 同样在去年11月，欧莱雅宣布收购哥伦比亚彩妆品牌Vogue。Vogue是哥伦比亚大众彩妆市场的领导品牌，2011年的营业额达近3000万欧元。 2012年5月，欧莱雅宣布收购法国著名婴儿用品制造商Cadum，数据显示，2011年Cadum实现销售总额为5800万欧元。 2011年12月，欧莱雅完成对美国太平洋生物科技实验室及其品牌Clarisonic的收购。Clarisonic为美国声波护肤领域领跑者，是声波护肤领域最成功和发展最快的高端品牌。 以上案例可以看出，欧莱雅集团在其全球业务的发展过程中，目标已不仅仅局限在欧美等发达国家，收购的触角也渐渐伸至亚洲、非洲与拉美地区。同时，收购的品牌在当地市场具有较高的占有率和竞争力。 记者梳理了欧莱雅集团的收购历程，显而易见的是，如今我们熟知的欧莱雅旗下品牌，如兰蔻、卡尼尔、碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、羽西、小护士、The Body Shop等，几乎均为其收购之作。如今，欧莱雅已经是公认的全球最大化妆品集团，在2012年实现销售额224.63亿欧元，铸就如此辉煌的成绩，收购之战略功不可没。 “收购是化妆品集团在扩展过程中最基本的手段，也是化妆品企业发展最基本的规律。”《化妆品观察》主笔、资深营销专家吴志刚认为，化妆品企业在发展的过程中，必须采用多品牌发展战略。 首先，化妆品是一个极具个性化的产品，不同的消费者对产品有不同的需求，多品牌战略可以满足不同消费者的需求。其次，随着时代的变迁，不同的品牌各有兴衰，多品牌的发展战略有利于企业抵抗经济周期中的变动。再次，大型的化妆品集团都在走全球化的战略布局，单独的一个品牌很难在全球范围内受到青睐，多品牌发展保证不同品牌适应不同的地区。 北京华凯弘信咨询有限公司总经理、知识产权与品牌专家邵男在接受《化妆品观察》采访时也表示：“没有哪一个企业有足够的能力和时间培育出一款通吃天下的产品或全产品线。基于这样的生态环境，大企业往往采用并购的方式，将其他各具特色、优势的产品收归麾下。这其中最典型的就是欧莱雅，几乎已经成为全球各地的大小化妆品品牌（尤其是具有成长性的新生品牌）的‘大姐大’。” 巨头发展有相似 除了欧莱雅，全球日化巨头宝洁与联合利华，在发展壮大的过程中同样离不开收购。其中知名品牌亦为数不少。 而其中的代表性事件，无疑是2005年宝洁公司以570亿美元收购国际著名剃须护理品牌吉列。2004年吉列销售额达到92亿，宝洁为514亿美元。收购吉列之后，宝洁超越年销售额530亿美元的联合利华，成为全球日用品霸主。 在宝洁五大洗护发用品之中，亦有被收购品牌，如伊卡璐。2001年，宝洁以近50亿美元收购伊卡璐，以期加速成为全球美发护肤领域的领导者。当年，伊卡璐全球年销售额达16亿美元。 而早在1991年，宝洁便收购了蜜丝佛陀和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。彼时，高端化妆品牌SK-II作为蜜丝佛陀子品牌，也被囊入宝洁旗下。 宝洁的老对手联合利华，旗下众多知名品牌中，源于收购的也比比皆是。1971年联合利华购得力顿国际，1986年收购旁氏和凡士林，1994年取得中华牙膏经营权，1996年收购夏士莲公司。 另外，全球另一化妆品巨头雅诗兰黛在收购上亦颇多斩获，其旗下海蓝之谜与芭比布朗两大品牌也是收购所得。 “和其他行业一样，化妆品行业的大企业并购其他企业，一定不是贸然行事，背后都有着长远的考量。”邵男认为，一般而言，被并购或收购对象，要么是在产品属性上、要么是在市场份额上、要么是在品牌的区域影响力上独具优势，一旦这个品牌被收购或并购过来，就能对自身整体品牌和市场的做大、做强具有长远的战略意义。 吴志刚也认为，企业自己创立多品牌也不是不可能，但是创立一个新的品牌代价特别大。他还表示，除了在品牌层面，化妆品已经进入资本运作时代，大集团收购品牌之后，虽然付出更多资金，但是收购之后会推高该品牌的市价估值，这对收购方而言，增加了自身资本，形成良性循环。 外资收购国产动机的转变 化妆品集团进行收购的目标，大致有获取渠道资源、丰富品类、完善品牌结构、占据市场等目的，当我们仔细分析外资收购国产品牌在不同时期具备的不同特点时，会发现，其收购动机，发生了由获取市场到获取渠道，而后到完善与丰富品类、品牌结构的转变。
上世纪九十年代，中国社会主义市场经济开展，外资品牌纷纷进入中国，但由于处于市场经济发展初期，中国对外资企业的管制还相对严格，外资并不能独立设厂。为了迅速占领这块新的市场，外资品牌选择与中国企业建立合资企业。1990年，上海家化旗下“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购；1994年，北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，后来宝洁又收购了“熊猫”所有资产；1996年，德国美洁时公司与活力28集团完成合资……诸多事件，便是当时的典型例证。 进入21世纪之后，外资对国产品牌的收购则是看中了其渠道资源。国产品牌的高占有率，呈现出它们具备了丰富的渠道资源，外资品牌的介入，是希望借用其渠道资源铺开自己的产品。2003年，欧莱雅收购了当时在中国护肤品市场占有率达到5%的小护士；2008年，强生收购大宝，而大宝在中国市场份额一度高达15.76%，并连续8年获得全国市场产销量第一名；2011年，法国香水巨头科蒂收购丁家宜，尼尔森的调查数据称，在大陆市场上，每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌，外界认为，科蒂是想利用丁家宜的销售渠道重新进军中国市场。 近两年，国产品牌已取得不小的发展，外资品牌对国产品牌的收购，其目的性，也开始逐步发生转变。它们不再只是为了立足中国市场或是借助国产品牌渠道，关注的重点放在了产品本身，希望凭借纳入中国本土品牌，来完善品牌结构或丰富自身品类。今年初，强生收购嗳呵，进一步完善了自身在高端市场的产品线。与此类同，8月欧莱雅对美即的收购，无疑是看重美即在中国面膜市场第一股的品类优势。 可以想见，欧莱雅在每个时期的收购动机，与外资收购中国本土品牌的目的转变，其实是十分契合的，即从对市场、渠道的获取，再到品类、品牌结构的丰富完善。正是这种层层递进，使得欧莱雅在世界各地化妆品市场的立足越来越稳，扎根越来越深，最终将其化妆品王国的版图向世界范围拓展。 吴志刚声称，在收购之后，欧莱雅有自己的全球品牌管理系统，对收购的品牌有掌控能力，以维护品牌的良性发展，这也造就了欧莱雅全球化妆品霸主的地位。 相信对凯伊黛和思妍丽的收购，于欧莱雅而言，不是一次终结，而是另一个新的开始。
