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每年的9月，都是科玛化妆品（北京）有限公司（以下简称“北京科玛”）固定的流行趋势及新品发布会时间。北京科玛此举的意义在于，为其众多的客户提供最新的产品及相关的市场咨询。 在今年9月12日的发布会上，北京科玛董事长尹珪汉向到场的90多位合作伙伴详解了世界、日本、韩国三大板块的化妆品市场概况及流行趋势。纵观这一系列的趋势，虽然北京科玛在展示“外面的世界”，但中国化妆品行业与世界接轨的速度越来越快，频率越来越吻合。 世界趋势 图1中，科玛预计今年世界化妆品市场增长率将达到4.3%，并且在未来几年内，世界化妆品市场整体仍将呈现持续增长的趋势，主要原因则有发展中国家快速成长、女性经济活动活跃，男性、幼儿等消费群体的扩大等。 特别值得一提的是，从国家层面来看，目前发展最为迅猛地当属三个金砖国家——中国（8.1%）、巴西（7.7%）、俄罗斯（4.8%），不过占据化妆品市场大部分份额的仍是美国、日本、德国等传统化妆品强国。 而从品类层面来看，护肤以33%占据最大市场份额，彩妆则以4.2%的增长速度夺魁。在护肤领域，防晒产品随着近年全球气候变暖以及紫外线伤害增加等原因增长最快；在彩妆领域，则是指甲油发展最快。 指甲油发展良好的现象在英国体现尤为明显。根据国际市场调查组织英敏特公司近期公开的市场展望报告书中的消息，今年1至8月期间新上市的指甲油产品占所有彩妆新品的27%，而在16至24岁的年轻女性中，高达72%的女性使用指甲油。不容忽视的是，这部分群体在现在或者不久的未来都是指甲油消费的主力人群。 另外，在科玛发布的目前世界上的部分化妆品流行趋势中，我们发现，有些已经或者即将在中国市场兴起（见表1）。 “在这500多亿的市场份额中，直销渠道和百货渠道占据最大份额，但从发展趋势来看，百货和直销渠道因经济整体不景气而发展停滞，甚至在近年出现倒退现象。”尹珪汉分析道。而相反，专卖店（14%）和药妆渠道（41%）则由于外国观光游客增多、低价产品畅销等因素而增长。同时，尹珪汉对于药妆店在韩国以及未来在中国的发展前景都颇为看好。他认为，药妆店在店铺形态上更为先进，药和妆结合，而且店内销售商品是经过国家机构认证，显得更为专业、安全。 再观品类层面，根据KANTAR DATA的数据显示，韩国市场上护肤与彩妆的比例已经趋于稳定，基本维持在7:3的比例。 在护肤领域，精华、霜、防晒产品增长约3%，而化妆水、乳液、洁面产品曾下降约3%，主要原因在于消费者对精华、霜的功能需求增加，“近来，消费者的户外活动比率增加，也刺激了对防晒产品的需求增加”。 在基础彩妆领域，2012年整体增长约2%，其中粉饼类呈明显下降趋势（下降约25%），相反，粉底液和BB霜则增长迅速，分别达到38%和10%，随着追求同基础护肤一样的功效（类似于彩护一体），以及对于产品补水功能要求的提高，传统的粉类正逐渐趋于没落。 而在小彩妆领域（韩国称为重点彩妆），2012年相比2011年也增长了约2%，除了与世界市场类似的快速发展的指甲油市场，另外相比传统口红，色感、水分感更加优秀的唇彩、唇蜜也在快速成长，特别是在年轻群体中。 深究一下不难发现，在彩妆领域，韩国市场的低增长率很大程度上反映了韩国彩妆市场的饱和度，化妆业已成为一项“全民运动”。 不过，在北京科玛发布的韩国化妆品热门话题中，我们也发现，由于中国国内市场秩序、地域差异以及硬件设施等原因，还与韩国市场存在明显差距（见表3）。 “我们在去年就已经提及过日本市场将逐渐缩小，但根据最近的市场调查显示，经历了2011年大地震后，日本市场正逐渐复苏。而从渠道角度来分析其中市场份额，日本化妆品市场是渠道变动较小的市场之一，销量最大的渠道肯定是药妆店，而网购和电视购物近年则呈现不错的成长趋势。”尹珪汉分析道。 不过，日本市场的复苏道路仅从目前来看还是比较漫长。日本科玛曾经对日本消费者月平均化妆品投资数额进行专项调研。调研结果显示，所有年龄层的化妆品购买金额都呈下降趋势，极大可能是受到理性消费模式的影响。 另外，相比较韩国市场的热门话题，我们发现，日本市场的部分热门话题与中国市场更为贴近（见表5）。 品观：日本市场板块内的天然和简约话题、世界市场板块内无添加话题都在预示着整个行业趋势是将不需要的成分最少化，那为什么从一开始不能达到类似于无添加的程度呢？ 尹珪汉：主要仍是化妆品技术的问题，以前想要做纯天然的产品，但是由于当时技术水平所限，无法做出符合要求的产品。比如如果不放防腐剂，产品寿命会大大缩减。而现在随着配方技术、生产技术的提升，已经可以做到少添加，甚至是无添加。 排除大量的化学或不需要成分，仅用少量的成分构成，生产出最小化肌肤刺激的产品，很多时候连产品概念都在向简约风格转变。 品观：如何看待面膜市场的前景，今后中低端面膜和中高端面膜，哪个将占据市场主流？ 尹珪汉：我认为面膜市场现在的火热表现已经说明这一市场的未来前景，不过，面膜的核心竞争力不在于材质，而在于内容物，这才是在市场站住脚的根本。 另外，低价面膜大多走保湿路线，中高端价位面膜则更多地走功效路线，此类面膜的人群年龄层次会更高一点。两者的差异化比较明显。消费者的心理是想花最少的钱，买到最好的化妆品。所以，会更趋向于物美价廉的面膜。 品观：您如何看待在中国面膜市场占30%以上份额的美即近期被欧莱雅集团收购的事件？ 尹珪汉：我个人认为美即被欧莱雅收购有点不妥。现在很多消费者是按照品牌来选择商品，而欧莱雅收购美即后，就缩小了消费者选择某一品类中的范围。作为研发的OEM企业的立场，科玛希望能够为更多的下游企业提供不同类型的优质面膜，满足不同人群的需求，适应市场多样性。
