爱华网导语：承德虽大，但市场容量小，而就在这样一个小市场，德立化妆城创始人凭借其清晰的规划、独特的运营思路占得承德市场专营店连锁龙头老大地位，在河北市场亦雄踞前三。
承德地域广阔，总面积达39519平方公里，但人口仅有300多万。所以，地广人稀的承德在经济总量上自然不尽如人意。据河北省统计局2012年公布的经济年鉴显示，承德市仅以249.54亿元的生产总值排名倒数第二，略强于衡水市。可以说，承德虽大，但市场容量太小。 然而就在这样的小市场，却诞生了一家河北销售排名前三的连锁专营店——德立化妆城。目前，德立拥有50多家店，以承德地区为大本营，并在近邻唐山、秦皇岛亦有少量分店；同时，店铺形态丰富，在承德市区内，德立仅有1家店，其他分店皆位于下辖县，并且90%以上都是直营，而在唐山、秦皇岛则以乡镇店为主，在县城只有2家分店，其中1家直营，总体以加盟为主。 相比较河北省其他两家大连锁——大市场下的保定东大日化和邯郸华洋美妆，德立去年6000多万元的销量更显不易（注：保定总面积22190平方公里，人口1100多万，邯郸总面积12062平方公里，人口900多万，两市生产总值均为承德3倍左右）。 深究德立市场突围的背后本源，“心中有活儿”的创始人王占伟带领企业虽然历经艰辛，走过弯路，但最终凭借其清晰的规划、独特的运营思路，占得承德市场专营店连锁龙头老大地位，在河北市场亦有其重要一席。 “完美”的奠基 1998年7月，27岁的王占伟正式踏入化妆品零售领域。 在此之前，王占伟当过当地国税局的临时工，下海经商后，卖过服装，做过中山完美的直销生意，经历颇丰。
实际上，如果不是因其母生病住院，王占伟可能到如今还从事着他热爱的服装零售事业。 “当时为了给母亲治病，我花光了所有的积蓄。那时为了筹集医药费，所有批发价30多元、零售价100多元的服装，我都以15元、20元的价格甩卖了。”最终，王占伟欠下了一屁股债。 当这段最艰苦的岁月过后，热爱服装零售的王占伟还想重操旧业，但一贫如洗的现状使他的想法根本无法成行。 正当王占伟陷入人生低谷之际，一个几无成本的机会摆在他面前——做完美品牌的直销。然而，对其前景，王占伟并不确信，于是，他给自己做了个规划，“以一年为限，如果不行就做回服装”。 值得注意的是，1994到1998年间，中国的直销市场极其混乱，诸多非法传销公司混杂其间。1998年4月，国务院为了肃清市场，出台《关于全面禁止传销经营活动的通知》，完美公司受此影响，处于强制性的停业整顿阶段，王占伟不得不中止直销事业。孰料不过3个月，国家就出台新的政策，允许安利、雅芳、完美等在内的10家企业在国内从事直销。 回顾完美这一段经历的收获，王占伟坦言，除了积累起一定的资金，还有对产品的研究。 “在我真枪实弹投入到完美品牌销售之前，我专门花了两个半月学习完美产品的知识，因为如果不了解产品，向顾客介绍心里肯定没底。”所以，对于芦荟类产品的原理、功效等，王占伟至今了若指掌。凭着这份积累，他毫不犹豫地接下了瑷露德玛。 王占伟透露，做零售店最初的目的，只是为了维护曾经众多的完美会员关系。没想到慢慢“有感觉”了，就一直做到了现在。 万事开头难，王占伟的“感觉”也不是一开始就有的。他透露，刚开第一家店时，因为没有任何人脉关系，自己是从当地百货店拿货。百货的高折扣是可想而知的，“当时大宝、佳雪这样的大路货，都是6.5折拿货”。不过，经历过低潮的王占伟显得十分乐观，“至少还有35个点可以赚，而且还能维护以前的老关系。” 好在那时的房租极其便宜，50多平米的老店房租仅为2800元/年。王占伟也格外勤奋，每次开着摩托车来回1个钟头去百货拉货，风雨无阻。靠着一股拼劲，德立首店第二年就实现了盈利，目前年销也在150万以上，这一成绩在全国同类乡镇店都是数一数二的。 2001年，王立伟的德立开始走出小镇，把店开到了县城兴隆。“我的目标是40岁开到40家店。”王占伟起步阶段的梦想，如今已经实现。 不成熟的自有品牌 2003年，王占伟开始尝试做自有品牌，为此他接触过许多OEM/ODM企业，包括雅兰集团旗下的雅纯。不久，王占伟找到了一家天津公司，对方承诺供给德立低折扣的产品，类似于做自有品牌，因为王占伟与其签订的是全系列的产品协议，并享受区域保护权利。 但在如今看来，彼时做自有品牌是不合时宜的，因为德立根本掌握不了话语权。要知道，德立到2005年，连锁规模才达到10家。没有规模优势，很容易导致“客大欺店”的现象发生。 据王占伟透露，在合作了两年之久后，最终因为对方的诚信问题，触犯其底线，而终止了合作。 “比如5个系列产品，我认为其中两个系列可能不合适，就只做了3个系列，但我签了全系列的协议，所以在承德地区，除德立之外，是不能出现该品牌的产品的。可是它却偷偷地往承德市场放了很多货，还在当地设办事处、开招商会。”就此，王占伟屡次和对方交涉，但对方每次都敷衍了事。 对方诚信的缺乏还体现在销售返点上。据王占伟透露，当时对方定下了完成70万回款即返10个点的奖励政策，且每多完成10万，总体上升2个返点。而德立一年完成了140万的现金回款，按理应该得到24个点约30多万的返利。但是厂家却食言，以货相抵。对于强调现金流的零售店来说，钱和货完全是两回事。 这一段关于自有品牌的不成功的经历，让王占伟深刻感受到：与品牌合作，双方都必须顾及到对方的利益，如此，沟通起来才能顺畅。2012年，伊贝诗凭借800多万的销量成为德立系统第一品牌的例子，便是最好的说明。 当然，我们不能忽略承德地区整体偏低的消费能力，使得德立系统整体的客单价保持在40到60元（少数优质店能达到70到100元），而这，恰恰贴合伊贝诗的定价区间。 不过，最关键的仍然是双方的相互信任。深圳伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛，曾在今年的中国化妆品零售峰会西北兰州站提到，河北有家店是其每年9月或10月都要去一次的，这家店就是德立。 王占伟介绍，当德立申请特价产品做促销活动时，伊贝诗对其支持总是非常充分，而王占伟对于自己认可的品牌，也会倾尽全力，将其和德立绑定。 “我们在三个县都有伊贝诗的广告投入，高峰时期一天3个频道高频次密集播放。比如在兴隆县一年广告费6万元，可随意换片，除非做其他品牌的专场促销活动，一般情况下都是播放伊贝诗的广告。”实际上，广告投入的所有成本都是王占伟自掏腰包。 小市场何以出千万级大连锁 为何在承德这样一个相对地广人稀的小市场，能诞生一个店产几千万的连锁系统？当我们重新将德立抽丝剥茧一番会发现，根本原因还在于“心中有活儿”的王占伟有着清晰的店铺规划及独具匠心的经营思路。 2005年开始，德立驶入了发展快车道，逐渐开拓商场、超市渠道，也开始涉足美容院、会所。 2009年，王占伟提出了一个店铺发展五年计划，其目标是打造一个全国一线的连锁企业。要达到这样一个目标，王占伟要求德立在两方面都要达标：店铺内外形象和业绩。 店铺形象方面，在外部门头上，虽然颜色都为深红色，但局部细节改造得更具时尚感，店铺名称亦正从德立化妆城向德立名妆转变；在内部形象上，王立伟除了不采用统一自有背柜，以品牌背柜形式保持每个品牌独特的形象展示外，对于中岛柜，是“按照丝芙兰的标准来做”，精致简洁，造价达到7000元/个，目前已经有3家店采用此类柜子。而这些都仅是店铺形象改造的一部分，整体的升级工程在2010年至2011年耗费了500多万元，可见王占伟在店铺改造上的雄心。 实际上，对于更加软性的品牌调整，王占伟开展得更早。2005年，德立进行了第一次品牌调整，确立无明星代言的品牌基本不接的标准；2009年的五年计划之初，德立又进行了第二次品牌调整，确立基本只接“一线明星代言+央视或卫视前三名的广告投放+自主研发的品牌”；2011年，德立进行了第三次品牌调整，在第二次的基础上再加入必须具备企业文化的标准。得益于多次的品牌调整，德立系统内的品牌虽然90%以上属于国产品牌，但大多数都属各大品类代表性的品牌。 业绩方面，王占伟很清楚德立单店的销售无法同国内许多大连锁的冠军店铺相比，所以他以另一项考核标准来衡量德立在当地的影响力——市场所占份额。经过多年耕耘，德立的分店在每个市场占据30%以上的份额已是常态，其中很多店铺市场占比已达60%以上。 另外，王占伟在具体经营层面，亦显示了高出当地同类店铺的经营思路。举个有意思的例子，德立从去年开始，在五一之后的母亲节开展大型促销活动。按照常理，五一期间大多数店铺刚做完大力度的优惠活动，是不太可能在短期内再搞“车轮战”的。 但王占伟反其道而行之，就是做完五一活动，紧接着做母亲节一天的促销活动：全场只要单价在100元以下的商品，全部五折。活动现场十分火爆，需要“按时放人”。据王占伟透露，同行看到德立做母亲节活动，也采取跟随战术，做类似的优惠，但实际上，他们不知道德立在这样特定的时间点做活动的目的所在，仅仅是为了卖货而卖货。 而王占伟选择紧挨五一做促销的最大目的，就是为了将别家会员吸纳过来，成为德立的新会员（自己会员大多在五一促销期间已经消费过）。去年，王占伟专门对活动效果进行过分析，最终结果显示，那一天的活动单店最高销量达到了17万之多，有30%的参与者是新会员。 当然，活动肯定不是尽善尽美的。比如去年德立系统在做这场活动时，60%左右的店是亏损状态。在今年，王占伟对活动形式做出调整——摘取几个利润有保障的终端品牌（丸美、伊贝诗等）来做活动，剔除利润低的品牌。所以，今年的母亲节大促活动，全部分店都实现盈利。未来，王占伟希望每年更换品牌来做，更希望做成一种文化，但归根结底，目的性必须明确。 所以，如此有心思的掌舵人，就算身处一个小市场，何愁不能干出一番大事业？
