爱华网对于北京龙懋晨科技有限公司董事长徐清云而言，2011年公司化妆品品牌代理业务上的重点转移让其在随后的两年内斩获颇丰。这家扎根于北京化妆品代理市场的企业，自2004年接手可贝尔眼贴膜在北京的代理业务之后，该品牌就一直是龙懋晨公司长期的业务重心。 直到2011年，龙懋晨的品牌业务重心才得以做出较大调整。是年5月的上海美博会上，由于看中面膜参展企业广州集草缘化妆品有限公司旗下草舍名院品牌素雅的整体包装感觉，以及其与北京地区化妆品消费者整体审美水平的高度契合，当时的徐清云认为，代理草舍名院面膜或许会是个不错的选择。 目前，徐清云的龙懋晨已经成为集草缘旗下两大面膜品牌草舍名院、容园美在北京地区的全渠道代理商（包括精品店渠道、KA渠道以及电商渠道等）。当然，这两个面膜品牌在北京市场的发展也的确不错，“去年，草舍名院在北京苹果红了化妆品专营店的实际年销售额超过了该店面其他所有品牌，排名第一，当然，在北京一些KA渠道，草舍名院的销售情况也非常理想。”徐清云对《化妆品观察》介绍说。 不止在北京，事实上，投入市场仅两年多时间的草舍名院、容园美品牌面膜在全国其他地区同样发展迅速，而随着本土面膜品牌美即或被欧莱雅集团成功收购（该项收购还有待商务部批准），对于洁宝集团董事长周金平来说，其在自创面膜品牌的道路上还有很长的路要走。 “自己做品牌这件事，对于我而言，其实就是在面膜领域的二次再创业”，周金平对《化妆品观察》解释说。出生于1975年的湖南衡阳人周金平本人平时极为低调，中国农业大学本科毕业之后，其选择南下创业。 在2011年自己做面膜品牌之前，周金平其实已经在化妆品OEM加工领域打拼多年。 1998年，周金平的洁宝集团以生产和销售医疗用无纺布为生，到2001年，其生产的无纺布开始运用到面膜类产品上。之后的几年里，随着面膜类产品在中国化妆品市场的整体崛起，这一细分品类的整体体量也得到了最大的释放，市场逐渐成熟，而这也催生了洁宝集团无纺布业务的迅速扩张。 根据周金平提供的数据，截止到2012年底，洁宝集团面膜无纺布供应业务共有1200多个客户，包括美即、相宜本草等品牌的面膜无纺布基本都由洁宝提供。而随着电子商务的快速发展，更多的互联网化妆品品牌开始进入面膜市场，预计2013年洁宝集团的面膜无纺布客户还将持续增加。 目前，洁宝集团基本占据着中国面膜无纺布供应三分之二的市场份额。不过，随着美即于2010年9月在香港上市，占据面膜无纺布供应大半江山的洁宝并不甘于只在面膜OEM领域的成功，对于面膜这一具有百亿元市场规模的细分品类，周金平希望自己也可以参与其中。 2011年被周金平视为其二次创业计划的初始年。这年起，洁宝集团旗下草舍名院、容园美等自有品牌开始介入到竞争日趋激烈的中国面膜市场。 周金平的自有品牌计划是从2011年草舍名院品牌的推出开始的。在周金平最初的规划中，草舍名院品牌主要定位于25—35岁有购买力的主流消费群体，并以化妆品精品店为主要渠道对面膜领导品牌美即发起挑战。 不过在当初，即便洁宝集团已经在面膜无纺布市场取得绝对的领先地位，但是这种企业影响力仅仅局限于上游原料等环节，对于化妆品行业下游渠道商而言，洁宝在面膜OEM领域的品牌优势并不能在化妆品渠道终端层面进行有效转化。 这种局面一开始便在草舍名院的招商环节集中体现。 “草舍名院是在2011年1月正式启动招商的，由于当时没有任何品牌知名度，很多业务人员在下到市场后都不能得到代理商的信任。”周金平说。 新疆美汀化妆品有限公司总经理刘涛是草舍名院的第一个签约省级代理商，作为不做护肤类品牌的代理商，刘涛在细分品类的代理业务上颇有建树，其于2009年开始成为美即品牌在新疆地区的省级代理商，也同时是全国比较早的一批做面膜品类的代理商。不过，当2011年草舍名院市场人员带着样品拜访刘涛之时，其对于草舍名院这样一个在当时产品都没有打板的面膜品牌能否做大其实仍然心存疑虑。 这种疑虑几乎成为当时草舍名院最早一批代理商的共同心理写照。 为了打消渠道对产品的各种顾虑和不信任，不得已，周金平开始向一些有意向的代理商先行免费发放一些产品到终端，然后等产品在终端产生实际销售之后再回收这些货款。 不过，即便初次招商便遭遇困难，但是草舍名院在选择代理商时依然有所侧重。“我们当时在选择代理商时会考虑代理商的网点规模和团队执行力，但是最重要的还是要看这个代理商是否有专业的团队去做我们草舍名院这个新的面膜品牌。”周金平向《化妆品观察》解释说。现在看来，新疆美汀化妆品有限公司在代理草舍名院以前便是美即的代理商，昆明晋程化妆品有限公司在代理草舍名院之前也有做过面膜品牌i尚i膜的经历，而北京龙懋晨科技有限公司在2011年以前也有7年的可贝尔品牌代理心得。 当然，这仅仅只是在渠道招商环节所遇到的困境。由于早期没有对草舍名院品牌进行任何的电视广告投放，2011年草舍名院上市之初在消费者层面并没有任何的品牌知名度。好在一场延续至今的“免费试用装体验”活动让草舍名院面膜迅速在终端取得突围。 2011年，草舍名院共向消费者免费发放100万片蚕丝面膜体验装，而据估算，这种体验式营销使得草舍名院品牌在终端的回头率高达70%。这一活动很快便让草舍名院品牌在终端打响名号，而终端出色的销售业绩事实上也在倒逼着代理商对草舍名院品牌的关注和重视。 到2012年，草舍名院的免费体验活动达到高潮，据周金平透露，2012年全年，草舍名院品牌免费送出1000万片体验装面膜，而草舍名院的品牌影响力在消费者层面也形成了几何倍数地增长。直到2013年，随着品牌在包括湖南卫视、浙江卫视等电视媒体大举投放广告，这种前期的体验式营销开始在终端逐步收窄。 草舍名院的初步成功让周金平对在国内面膜市场份额占比的提高有了更多的觊觎。2012年5月，通过在上海美博会参展，洁宝集团开始对旗下第二个面膜品牌容园美进行全面招商。
与草舍名院中档定位不同，容园美从产品设计和包装上更加小资和小清新化，并以较为低端的价格（零售均价在6元/片左右）通过KA渠道向80后、90后年轻消费群体贩卖。 据周金平透露，现在，草舍名院和容园美品牌已经拥有全国范围内200多个代理商、50000个终端销售网点，两大品牌2012年共计回款过亿元，而2013年预计还将有200%的销售增长率。 事实上，除了目前分别针对中端消费者及草本定位的草舍名院、针对低端年轻消费者定位的容园美之外，周金平正在规划着更大的面膜细分领域的生意盘面。 周金平向《化妆品观察》介绍，预计在明年三月，洁宝集团还将顺势推出与目前市面上销售火热的森田药妆相竞争的药妆面膜品牌——姬润，与此同时，面向高端市场的韩国纯进口面膜品牌DAENSE（黛蒽丝）的引进手续也正在准备中。 虽然动作频频，不过洁宝仍将只专注于自己的优势领域，“洁宝未来只做面膜品牌，不会涉及护肤或其他化妆品细分品类市场”，周金平如是说。同时，预计到明年，洁宝集团旗下自有面膜品牌的金字塔结构也将基本构筑完毕。 当然，由于草舍名院和容园美在市场上的良好表现，面膜品类的痼疾——假货窜货现象异常普遍。为此，洁宝已经在产品层面打造了一套“二维码防伪防窜货体系”。“洁宝的这套防伪防窜货系统可以让每一片从洁宝生产的面膜拥有一个唯一的身份标识，而这个标识将包含产品的生产、入库、出货等具体信息，基本可以完全避免市场上的窜货行为。”洁宝集团供应链总监赵峰向《化妆品观察》介绍说。 从面膜无纺布供应商到自己做品牌，周金平用他“两条腿走路”的思维方式为自己在国内面膜市场构筑了一道“防火墙”。 到2012年底，在洁宝集团的整体营收中，无纺布OEM业务还占据着近70%的比例，而在今年，根据周金平的说法，无纺布OEM业务已经与自有品牌业务基本维持平衡。不过，随着草舍名院、容园美以及未来将要推向市场的姬润等品牌的集体发展，“洁宝旗下自有面膜品牌业务肯定会超过无纺布OEM业务”，周金平如是说。 至少现在看来，周金平在国内面膜领域的二次再创业显然已经搅动了国内面膜市场的原有品牌格局。
