爱华网我曾经问一个商店老板：“什么产品比较好卖？”他的回答非常有意思：“我想推什么产品，什么产品就好卖。”卖家的力量在此体现无遗。
首推品牌：卖家的力量
文/王 晶
从来只听说过首选品牌，没有听说过首推品牌。然而，这可能恰恰是中国品牌区别于跨国品牌之处。
麦肯锡在中国的一项调查表明：66%的消费者走出卖场时，选择的品牌不是自己进入商场时想购买的品牌。
另一项调查表明：在中国，只有1/3的消费者使用的品牌是自己的首选品牌。
这是一个非常有趣的调查，它颠覆了我们长期以来对于品牌的认知。
我们一直有点困惑：跨国公司无疑在品牌领域占据先天优势，并且仍将继续占据优势，那么，为什么并不具备品牌影响力的很多中国企业在强大的跨国品牌面前表现不俗，并且快速崛起了呢？
通过深潜中国市场，我得出的答案是：这是“首推品牌”的力量。
在接受营销这个外来词之前，与营销最接近的中文词应该是“买卖”，生意人常说自己是“做买卖的”，营销就是“买卖”。只要有人愿意买，一定有人愿意卖。反过来也是如此，只要有人愿意卖，通常很容易说服人买。
首选品牌，其瞄准的对象是“买家”（消费者），通过强大的营销力量搞定“买家”。当“买家”指牌购买（即“点单”）时，就产生了首选品牌。
首推品牌，其瞄准的对象是“卖家”（商家），只要“卖家”强力推荐，很容易说服消费者购买。
发达国家的专卖环境非常单纯，在以自选为主的消费环境中，消费者无障碍选购商品，所凭借的依据通常只有品牌、价格、包装等简单要素。正因为如此，能否成为首选品牌极为关键。
中国的营销环境非常复杂，除了大专卖店和商超，多数零售店的销售环境是“交互式营销”，即买家与卖家都是营销者，讨价还价即是如此。在如此环境中，消费者能够接收更多关于产品的信息。正是这些信息，动摇了消费者的首选品牌理念。
在农村和城市社区，商家和消费者相互熟悉，消费者更容易接受商家的推荐。多数商店以柜台销售为主，消费者缺乏自由选购的环境，商家的推荐更加容易。我曾经问一个商店老板：“什么产品比较好卖？”他的回答非常有意思：“我想推什么产品，什么产品就好卖。”
即使在大卖场和商超这样的自选环境中，由于厂家导购员的入驻，“终端拦截”也减少了消费者自由选购的空间，首选品牌在很多情况下难以发挥用武之地。
营销界经常把中国市场分为终端市场和通路市场两类。终端aihuau.com市场是首选品牌发挥作用的地方，跨国品牌有优势，通路市场是首推品牌发挥价值的场所，中国品牌有优势。因此，我们把通路市场称为中国企业的“避风港”。
这就是中国独特的营销环境。环境无好坏，独特的营销环境需要与之匹配的营销方法。首推品牌就是这个环境的产物。尽管一直没有推出首推品牌这个概念，但很多中国企业基于适应环境的本能，一直在这样做。
首选品牌是搞定消费者，由于消费者众多，而且非常分散，要想成为首选品牌，需要长期、大量的投入，需要借助大众媒体，需要雄厚的实力。跨国公司和领先的国内企业通常具备这种能力。
首推品牌是搞定商家和卖场导购员（营业员、服务员），这是一个相对比较少的群体，可以通过“一对一”的方式搞定，有多大的实力就搞定多少商家。因此，首推品牌是任何企业都能够实施的策略。
既然首推品牌在中国如此重要，那么，怎样搞定商家和导购员（营业员、服务员），成为他们的首推品牌呢？我认为主要有下列两种方法：
一是利益分配。娃哈哈的老总宗庆后有一句精辟的概括：通路销售最关键的是“最后一公里的利益分配”。产品的零售利润越高，零售终端推荐的动力越大。当一个品牌成为首选品牌时，通常意味着它们已经难以成为首推品牌。因为品牌知名度越高，价格越透明，利润空间越小，零售终端越不愿意推荐。除非消费者“点单”，零售终端一般不会主动推荐。
怎样才能增加产品的零售利润？比较有效的方法是“有节奏地推广新产品”。跨国公司开发新产品通常是为了“满足消费者的需要”，中国企业开发新产品经常是为了“满足商家aihuau.com赢利的需要”。因为新产品价格不透明，利润空间比较大。正因为如此，中国企业开发新产品的速度通常比跨国公司快得多。跨国公司总希望新产品一旦上市就成为经典，而中国企业是只要新产品阶段性完成了任务就让更新的产品替换。
成为首推品牌需要特别关注通路的感受，需要采取更灵活的政策，中国企业在通路市场有更大的优势。
二是搞定企业的“第一客户”。企业的“第一客户”不是消费者，而是卖场的导购员、服务员和营业员。在消费者眼里，她们是行家，企业长期打造的首选品牌，可能经受不住她们的一句话。
三是采取措施“唤醒商家的瞬间记忆”。除了利益外，还有什么因素影响零售终端的推荐？我们观察的结论是：商店老板的“瞬间记忆”。
什么是瞬间记忆？就是不加思考的记忆。因为在门店繁忙的时候，老板是来不及多想的，主要凭瞬间记忆向消费者介绍产品。
如果说利益诱惑是“有预谋的推荐”，那么瞬间记忆所形成的推荐则是“无意识的推荐”、“无预谋的推荐”。
我们曾经对零售店主做过调查，一个零售店成百上千种单品，老板能够产生瞬间记忆的产品有多少种？调查结论是“10～50种”。这印证了我们的另外一个重要结论：多数产品卖不动，主要原因是老板“忘了”，而不是如店老板所反馈的诸如品质、价格等因素，这些不过是产品销路不佳最合理的“借口”而已。
如果取零售店老板瞬间记忆的中间数为30个单品，那么，如果不是首选品牌，又不能进入前30名，就难以成为首推品牌。最后会被消费者和零售店老板同时“遗忘”。
怎样才能唤醒零售终端的瞬间记忆？经验表明，只要采取一些独特的营销行动就很容易达成此目的。关键是方法要独特，效果要突出。比如，我们曾经提出过“把集市当超市做”、“把菜场当卖场做”的口号，大卖场已经泛滥成灾的一些做法，在集市和菜场仍然很独特，效果非常好，当然很容易唤醒店老板的瞬间记忆。再如，当培训经销商已经很普及时，一家企业率先培训经销商的业务员，该品牌自然就成为经销商业务员的首推品牌。
提出首推品牌并不意味着否定首选品牌，我们也并不认为它能够替代首选品牌。我们只是强调，如果实力决定了无法短期内成为首选品牌，你仍然有生存的机会。我们甚至认为，中国很多企业正是通过首推品牌聚集了足够的实力，从而完成了从首推品牌向首选品牌的精彩转身。（作者单位：华北水利水电学院）(文章编号：2100108)
