爱华网系列专题：罗莱家纺上市
文／石章强
多品牌营销是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌营销的关键在于整合资源和创造差异。多品牌营销的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的，它往往适合于成长期的消费品企业。
罗莱就是家纺行业最为典型的多品牌营销的代表。作为国内aihuau.com家纺领导品牌、国内专业床上用品第一家上市公司，在其他企业采用多品牌策略普遍遭遇困境的时候，罗莱又是如何进行多品牌营销并取得了成功呢？多品牌的长度：根深才能叶茂
分析多品牌营销失败案例，可以发现，大部分失败的多品牌营销，往往是企业没有处理好多品牌的长度问题。而对于罗莱来说，其实施多品牌营销策略是水到渠成的事情。也因此，罗莱的多品牌不是为了多品牌而多品牌，它是在雄厚和成熟的品牌基础上自然而然地进行嫁接和组合，其核心在于它非常巧妙地处理好了多品牌的长度，也就是在成熟推出多品牌之前已经打造出了罗莱这个长度较长、影响力较大的核心主品牌，同时，其他子品牌并非是新创品牌，而是有着多年品牌历史和文化传承的成熟品牌，由此，形成了以罗莱为主品牌、以尚玛可、喜来登、迪士尼等一批国际知名品牌为辅的多品牌格局。罗莱一直在积极、持续、专注地为产品打造品牌群形象。其主导品牌罗莱始终定位于家纺用品的中高端市场，产品价格定位为中等偏高，产品零售价位集中于1000 元至2000元（指四件套价格）。产品风格以欧洲风格为主，体现欧洲家纺市场的最新潮流，力求使产品能够表现出优雅、精致、舒适的生活情趣，以满足中高收入群体对高品质生活的追求。在全力打造自有品牌主攻中高端市场的基础上，罗莱实施了多品牌矩阵策略。 通过核心品牌罗莱和其他代理（授权、收购）品牌Sheridan（喜来登）、Saint Marc（尚玛可）和Disney（迪士尼），为不同层次的消费者提供不同风格的家纺产品。 罗莱的品牌组合以市场不同年龄、性别和消费能力的消费者为目标群体，通过在目标市场上满足不同消费群体的消费需求，以提升品牌美誉度和客户忠诚度。通过媒体广告（如电视及印刷广告），罗莱的品牌策略是将罗莱推广为中高端市场的优质典雅品牌，将Saint Marc（尚玛可）推广为以中端市场为目标、面向年轻消费者的年轻时尚品牌，将Disney（迪士尼）推广为以中高端市场为目标、面向有着童真梦想消费者的快乐纯真品牌，将Sheridan（喜来登）推广为以高端市场为目标、面向奢侈品消费者的高端奢华品牌。 鲜明的产品定位和成功的品牌策略让罗莱在中国家纺产品的不同消费者群体中建立了牢固的市场地位。子品牌的宽度：
从“多子多福”到“优生优育” 如果说多品牌的长度能够为品牌家族的发展壮大提供培养料的源泉的话，那么，罗莱子品牌的宽度则为罗莱打造了很好的“多子多福”和“优生优育”的子品牌。品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌宽度是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄的品牌，该品牌所覆盖的产品类型就少，产品相关性要高。相关性高的品牌就可以避免给消费者造成的混淆品牌概念以及损害母品牌形象的影响。如果企业总是将品牌延伸到相类似的产品上，那么品牌宽度会比较窄，这样品牌延伸的成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸大得多。 品牌是家纺企业制胜市场的最关键要素之一。罗莱通过实施多品牌的长度和子品牌的宽度策略确立和保持了自己在国内家纺行业的领先地位。 品牌定位的差异性与个性化，是品牌成功经营的有效手段。为确保各个子品牌的分合联动的竞争力，罗莱成立了不同的专业团队负责独立运营上述品牌。
罗莱通过经营上述品牌，不断丰富产品系列，并形成品牌矩阵，来面向在年龄、性别、收入等方面更为广泛的顾客群；通过满足不同顾客群广泛而多样化的消费需求，罗莱能够有效地保持和扩大市场份额，从而确立罗莱在家纺行业的领先地位。 同时，通过代理（授权、收购）国际知名家纺品牌，罗莱可以学习吸收这些品牌的设计理念、运作理念等，从而为核心品牌罗莱的建设提供有益的借鉴。 由于罗莱代理（授权、收购）的品牌和自有的罗莱品牌在产品定位、价位和消费群体等方面存在明显的差异，因此，这些代理（授权、收购）品牌与罗莱并不存在冲突。同时，罗莱代理（授权、收购）这些品牌使得自己的产品类型和风格更加丰富，有利于提升自己的整体品牌形象，对罗莱品牌产生积极的影响。
品牌群的黏度：一揽子购物的完美解决
但是，仅有了长度和宽度是解决不了多品牌的和谐共生难题的。那么，罗莱是如何解决这个难题的呢？罗莱观察到，随着生活品质的提高，消费者需求已经从实用主义逐步向乐活主义转变。家纺市场不再局限于传统的床上四件套，从卧室到卫浴，从毛巾到香氛，消费者对家居用品开始出现多元化和整体性的需求。据罗莱分析，在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人，他们选择家纺产品比较注重个性化、系列化，他们更希望能够买到一整套成系列化的家居用品，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。而价格，有时候反倒不是其关注的重点。所以，罗莱预测“大家居”时代即将来临。分散在家纺行业各个链条上的资源需要整合，产品线需要延伸，跟其他品牌企业的合作需要加强，共同推出经典家居生活新体验，以迎接“大家居”时代的到来。随着罗莱的规模化迅速发展，在吸取国外先进技术的同时，罗莱不断推陈出新，先后开发了套件、单件组合、被子、枕芯、靠垫、床垫、毛浴巾、毛毯、夏令用品、饰品、儿童用品、家居服等十二大系列产品，覆盖到不同年龄段、不同家纺种类、不同功能需求的500多个品种。在“大家居”时代的前夜，罗莱已将生产制作和代理销售的品类进行了扩展，由最初以单套件、芯类为主的传统家用纺织品，延伸到家装饰品、香薰、家居服饰、毛浴巾、地垫等家居生活用品，产品结构、品牌队伍在不断丰富中。 尤其是从2004年开始，罗莱开始实施多品牌战略，将多个国际著名家纺品牌和它们所代表的“各擅其美”的生活方式带给中国消费者：来自大洋洲的喜来登（Sheridan）张扬着海洋般自由的个性，是城市精英们的挚爱；迪士尼（Disney），是美式幽默洋溢着童真乐趣；意大利的意·欧恋娜(Yolanna)，散发着浓郁的地中海气息……此外，罗莱家纺仍在不停地在“大家居”范围内引入世界顶级品牌：全世界最早也是欧洲最大的专业毛巾生产商Christy、欧洲床品市场的领导者Zucchi、葡萄牙卫浴高端家纺Graccioza、欧洲家用芬芳市场领导者Millefiori……在其他企业还在讨论“大家居”概念之时，罗莱已经与世界“大家居”顶级品牌开始了深度合作，先人一步完成了对高端市场的占领，并由此了解到顶级的“大家居”包含了哪些元素，需要建设什么样的运营平台。从关注产品到关注消费者的生活方式，让消费者了解、体会和追求经典的家居生活，在罗莱的影响下，这将成为今后家纺市场的主流竞争方式。2009年，罗莱的旗舰店和各种大型家居生活体验馆陆续在各地开业，可以预见的是，今后家纺业内肯定会掀起“大家纺”热。而深谙产品多样化、品牌多元化的罗莱，将走在中国家纺行业的前列。而从实际运作来看，尚玛可事业部2007年超额完成aihuau.com销售指标，同比增长89%；超额完成利润指标，同比增长223%；2007年单店销售同比增长31%，超百万客户数比上一年翻了一番，已初步形成了大客户群。而喜来登事业部的运作更是后来居上：门店数从2006年的59家增长到2007年的70家；终端表现优异，平均单店零售额从49.4万元增长到77.2万元，增长率为56%；出库总额从2006年的1800万元增长到2007年的3400万元，增长率为88%；取得澳大利亚PERI品牌的独家代理权并成功上市。更重要的是，在品牌的结构化黏度建设方面，罗莱更是别有用心地苦心经营，整合全球资源，明确了罗莱的全球品牌运营商的战略目标和定位。2007年11月，罗莱签约全球最悠久的毛巾品牌，来自英国的克里斯蒂。2008年1月，罗莱与欧洲最大的家纺集团意大利素绮签约。2008年2月，罗莱与来自葡萄牙的全球顶级的奢侈地垫品牌格莱丝傲莎签约。2008年4月，罗莱与欧洲香氛市场领导者意大利米兰菲丽签约。2008年12月，罗莱签约日本京都西川，这是日本最早、最专业的科技家纺用品品牌。2009年1月，罗莱与欧洲最有影响力的床垫公司西班牙必可梦签约。……罗莱的成功之处在于，通过各种方式快速整合多品牌平台资源，架构起多品牌渠道，更重要的是，所有这些多品牌都是基于消费者细分和产品组合的优化组合和分合联动。由此，罗莱巧妙地通过资源整合和创造差异实现了多品牌的长度、宽带和黏度三者的有机结合，从而发挥了多品牌的威力。
