爱华网文/饶润平 “解构”（Deconstruction）一词，源于哲学大师德里达针对以“真理”、“意义”、“理性”、等“存在”性概念为中心的结构主义的颠覆创造，指的是分解、拆卸之后的重新结构、再造。从“解构”角度来观照中国家具渠道的当下生存状态，观照罗辑俐携简爱家居于二、三线市场的具体实践，多少能够让人在看点稀少的主流家具渠道之外，捕捉到家具渠道改良甚至国际化的又一线曙光。
家具渠道的第三种力量
由于种种原因，中国家具一直是个渠道品牌大于制造品牌的行业。就目前来看，家具渠道出现了两种代表性模式，即以金海马为代表的专业化、平民化模式和以红星美凯龙为代表的商业地产式、贵族式模式。在中国家具流通领域，金海马不仅首创了“专业化家居卖场”、“仓储式销售模式”和“连锁经营商业模式”等先进的经营理念，还独家推出了“统一采购”、“统一经营管理”、“统一核算”等国际化先进管理模式。可惜的是，金海马模式在家具行业并没有走远，乃至到了现在，似乎是个被人遗忘的话题。与金海马形成对比的是，经过20多年的发展，红星美凯龙俨然成了家具行业的“巨无霸”，2008年的销售额突破了235亿元。然而，正是这个行业冠军，也一直是个充满争议的品牌：很多人认为它赚的是商业地产、资本运作的钱，而不是零售连锁的钱，甚至从某种意义上说，是在加重家具制造企业的流通成本，损耗消费者的消费价值。从理论上讲，以金海马为代表的专业模式应该是家具渠道发展的方向，但中国家具的现实却好像故意要与这种理论唱反调；现实中，以红星美凯龙为代表的商业地产模式貌似大有一统中国之势，但只要有一般商业常识、品牌常识的人都能看到，红星美凯龙目前的模式如果不注意纠偏，接下来一定会遇到致命性的问题。吊诡的是，无论是金海马还是红星美凯龙，都曾以宜家为标杆，但至少目前来看，两种中国式的宜家都遇到了或将遇到可持续发展问题。那么，有没有能够折中两种模式、代表家具渠道未来主流的第三种中国式宜家模式呢？对此，我们不妨把目光聚焦到简爱家居及其幕后推手罗辑俐身上。当然，从简爱目前的规模（只在中山、江门、东莞、中山三乡有4家大型卖场）来看，要有效地完成这样的命题，它似乎还有很长的路要走。但细心的人会发现，短短不到3年时间，简爱就在家具行业制造了一个难能可贵的亮点：出于偏见，家具行业许多所谓的“高端品牌”集结在一线市场，“杀”得不可开交，而不愿进入二、三线市场，但简爱却打破了这种“铁律”，起步于中山，逐渐发展到江门、东莞等地，带动了诸多中高端家具品牌“纡尊降贵”于二、三线市场，如米洛、慕思、联邦、皇朝、芝华仕等，最终解构了“二、三线市场不能做高端品牌”的偏见。在这一点上，简爱与宜家、沃尔玛等如出一辙，后者同样是兴起于二、三线市场的国际性品牌。因此，目前简爱虽然还谈不上什么模式，但与金海马、红星美凯龙相比，前者显然有着更为贴近于借鉴宜家模式的基础：一方面，二、三线市场可以大幅度降低运营成本，有利于简爱低成本扩张；另一方面，通过科学决策和巧妙运营，有效地解决了二、三线市场与高端品牌相冲突的矛盾，为简爱提供了相当大的品牌拉力，为其以后进入一线市场创造了足够强的品牌势能。这也是一些业内人士看好简爱模式并将其当做家具渠道第三种力量的根本原因。当然，在这种力量的背后，我们千万不能忽视一个人，那就是兼具渠道连锁专业主义执著精神与中国式变通智慧的简爱家居掌门人—罗辑俐，因为至少就目前来看，从某种意义上说，罗辑俐的个人品牌并不会低于、甚至高于简爱家居渠道品牌。“专业主义”新注脚
毕竟，简爱家居还不到3周岁，在这样短的时间内，人们无法证实也无法证伪“简爱现象”、“简爱速度”到底是一种偶然还是一种必然，因此，暂时也难以把简爱放到一个确定的价值坐标中。但对于罗辑俐本人的价值定位却不然。翻开罗辑俐的履历，不难发现，罗辑俐个人的渠道连锁专业实践生涯已经走过了11个春秋，先后服务过好又多、联邦家私、皇朝等知名企业，并且在每一个企业都做到了极致。罗辑俐，在世界零售巨头好又多出任总裁办主任，是彼时好又多内地方雇员中职位最高的管理者之一，用罗辑俐的话说是“在好又多做到了内地人所能达到的天花板”；在家具制造巨头联邦家私，她不仅在店面工作流程设计、产品组合、商场布局等方面做了大量创新，开创了家具新业态，而且将其推行到自营零售和全国加盟店终端，为联邦家私在国内市场2003至2004年度的迅猛发展奠定了坚实的、具有战略意义的基础；在家具品牌巨头皇朝家私，在制度建设、团队建设、店面建设、市场推广建设等方面取得了备受业界瞩目的业绩，并且启动了“皇朝三驾马车”工程，倡导并亲自挂帅成功实施了皇朝供应链改造工程，大大提高了生产计划、供货的响应速度。短短3年时间，她就将皇朝家私改头换面，使之誉满海内外，乃至当罗辑俐请辞时，皇朝家私总裁马明辉，一个有着传奇色彩的堂堂七尺男儿竟当众落泪，痛惜自己损失了一员爱将。如此漫长的职业经理人生涯，如此辉煌的工作履历，足以证明罗辑俐的专业能力与职业智慧。或许正是冲着这一点，“专业”成了简爱的一个立身之本，成了与其他家具卖场的品牌区隔。但如果你把罗辑俐、简爱家居的“专业”仅仅看成是一套流程、技术和规则体系，则又有失偏颇。日本管理大师大前研一在《专业主义》一书中写道：“专家”的词源本是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。这也成了大前研一在从事各种专业技术工作的人中，区别哪些是专业的，哪些是徒有虚名的基本依据，即医生、药剂师和护士要对人的生命负责，律师要对人类行为的善恶做出判断，企业家要对顾客、消费者负责。然而，大前研一遗憾地发现，“几乎所有针对专家的定义都把焦点对准知识和技能，而忽略了顾客的存在”。幸运的是，现实中毕竟还是有一些机构或个人，固执地诠释着“专家”的本源意义，至少大前研一所在的麦肯锡公司是其中的一例。据悉，麦肯锡公司的价值观是“把客户的利益放在第一位”，无论是有经验的人还是新人，都要彻底贯彻这一价值观。麦肯锡公司严禁从个人或公司的利益出发做出决策。如果打破这条原则，不管你是多大规模工程的负责人，都会失去周围人的信任，不仅受到轻视，还会因此被解雇。无独有偶，罗辑俐是“专业主义”的又一个典型注脚。“只有专业才能成功，只有敬业才能持续地成功。”这是罗辑俐的口头禅。如果说，在早年职业经理人生涯期间，罗辑俐的顾客是自己的各个“东家”，如好又多、联邦家私、皇朝等，时间证明她已经对这些“东家”尽到了一个合格的专业工作者应尽的职责，那么，在如今的老板生涯期间，基于终极顾客对象的改变，由原来的“东家”变成了现在的“上帝”—消费者，罗辑俐的专业主义精神又有了新的内涵，即与宜家、沃尔玛等国际性品牌一起，殊途同归地演绎着“让消费者口袋中的钱更加物有所值”的价值观：宜家提倡“为大众创造更美好的日常生活”，沃尔玛提倡“天天低价”，简爱更是承诺“差价双倍返还”与“先行赔付”，即只要简爱与广州、深圳、乐从及同城同一品牌、同一规格产品在同期有差价，简爱双倍返还差价；消费者在简爱购物，如发生质量问题得不到解决，由其先行做出赔付。心营销：简于形，爱于心
需要再次强调的是，也是任何家具人不得不承认的，把专业主义演绎得最彻底的是早期的金海马，但从目前来看，金海马遭受的挫折也最彻底。毕竟，理论要变成现实，似乎还得考虑具体商业环境的诸多变数。罗辑俐似乎深谙这一点，体现在其具体的营销实践中是，理论式、教条式的框框架架不见了，取而代之的是中国式的变通与圆融。简爱家居的名字，来源于罗辑俐从小就心仪的一部小说的主人公—简·爱。与简·爱一样，罗辑俐外形谈不上漂亮，用她自己的话说是那种“简于形”的类型，但与简·爱相似的一点是，罗辑俐拥有着一颗“美丽心灵”，即“爱于心”。也正是凭着这颗“美丽心灵”，“灰姑娘最后嫁给了王子，从此过上了幸福的生活”：出身寒微的简·爱最终赢得了上层贵族罗切斯的爱情，而诞生于二、三线市场的简爱则最终把米洛、慕思、皇朝、联邦家私、芝华仕等高端品牌收入“囊中”。“罗辑俐太厉害了，她说话从来都是和风细雨，任何话都能够表达得恰到好处，不会过重，也不会过轻，从来都不会得罪人。”谈起罗辑俐，一位老家具人对她佩服得五体投地。所谓言为心声，言语上的恰到好处，映照出罗辑俐的一颗谦卑、平常、包容的心。“大千世界，人是很卑微的，所以我们没有理由不卑微地活着，尤其是要成就一番事业，更要懂得卑微，把自己看得低一点，有可能反而是大大的一片天。”这是罗辑俐一次私下场合的即兴聊天，对于许多人来说，不失一堂意味深长的人生哲学教育。罗辑俐的这种“卑微”心态，很多时候让我们不忍心将“解构”这样一个破立分明的词用在她身上。毕竟，罗辑俐不同于同属“大家居”范畴的另一个女强人—董明珠。在人们的印象中，董明珠对外爱憎分明，对内“账算得特别精”，从其与国美、广州市财政局的强力对抗中可略见一斑，董明珠也因此被许多人看作是“走过的路连草都不长”的女人；而罗辑俐则不同，由于懂得以退为进、以弱为强，她能够整合各种不同向度的资源，乃至能够把家具行业向来尖锐的职业经理人与老板之间的矛盾化解得风调雨顺，典型的一个“红袖善舞、处处留香”的女人。“我觉得女性适合运用女性特有的韧性、亲和力来树立威信。能以身作则，能全身心地投入一份岗位工作，能换位思考问题，做职业生涯规划时能为下属和客户多考虑，就一定能让客户和同事信服。”罗辑俐的卑微心态，具体到工作中，“润物细无声”地化作了对各个利益群体的关爱。由于对人真诚，对事认真，重然诺，守原则，早在做职业经理人时，罗辑俐就赢得了许多同事、下属敬重，为此罗辑俐“带出了很多的兵和将，仅由她带出来的总监、副总监就多达近30位”。这些兵将目前成了家居行业的中坚力量，自然也是简爱的外部资源之一，有些更是内化为简爱的“基因”了。如今当了老板，罗辑俐更是不忘在不违背原则前提下的“人性化管理”：如果是母亲节，已经做了母亲的女员工可以得到一份礼品；如果是儿童节，员工的小孩可以得到一份礼品；如果是中秋节，员工能够领受各种形式的关爱。当然，如果是你的生日，你可能会意味外地收到简爱送出的精美贺卡和生日蛋糕……爱是爱的港湾，心是心的归宿，罗辑俐相信，对员工的关爱最终会传导到客户身上。“企业员工、管理层受到了关爱，他们会进一步把这份爱传递到商户身上，去维系厂家、商场和商户三位一体的和谐供应链关系。企业在发展过程中会有决策失误和偏离航线的时候，有挫折的时候，可是我认为只要你沿着这样的文化导向去做好了，只要你真的把供应链上伙伴的关系处理好了，相信短暂的困难有大家的帮助和支持总是可以克服的。”罗辑俐说。当然，爱心之外，罗辑俐也不乏细心。“对于一些细节，罗辑俐十分严谨，丝毫不马虎。为了家居文化节上一块展板的时间错漏，她立刻打电话让员工及时修改并检查卖场的所有展板。连店面装修是否顺利这些小问题，她都会亲自询问商户。似乎只是一句寒暄之词，但商户脸上的表情告诉我，他对罗总的询问感到受宠若惊。”这是一家媒体对罗辑俐曾经的报道。冲浪“知识社会”
管理大师彼得·F．德鲁克指出：“知识的生产率将日益成为一个国家、一个行业、一家公司竞争的决定因素。”这句话用在家具行业和简爱身上，同样成立。随着营销、设计、创意、策划等价值要素在经营管理中的作用日益提高，如何做好知识管理，将知识有效地转化为生产力，成了摆在罗辑俐面前的一大挑战。为此，罗辑俐一直在跟时间赛跑，在她的世界里，工作永远是排第一位的。无论是当初做职场高管，还是如今自己创业，罗辑俐都堪称“劳模”。有媒体甚至这样评价她的工作状态：“她不是在工作，就是在去工作的路上。”当然，这条“去工作的路上”，除了少许花在家庭、朋友身上的时间，更多的是学习、学习、再学习：罗辑俐的科班专业是中文，不过，在学校期间她就不安分，主修中文专业的同时修读财政学，并以优异成绩完成了大学学业；大学毕业后进入好又多，她利用工作之余，获得了经济师职称和全国助理会计师职称；正当在好又多的事业风生水起之时，她又“创造性破坏”似的进入家具行业，在联邦家私、皇朝两家大型企业营销管理实践的修炼，让她掌握了家具市场、渠道、终端等营销知识；在做职业经理人期间，罗辑俐还完成了中山大学EMBA的学业。正是理论与实践知识的氤氲和合，让罗辑俐逐渐踏上了由一个传统管理者向知识管理者蜕变的道路。无论是罗辑俐的“专业主义”精神，还是她“简于形、爱于心”的“心营销”，都处处洋溢着德鲁克所谓“以任务和权变相结合的管理组织论、以成就和道德相结合的管理价值观”为特点的知识管理的因子。当然，如果更加深入地走近简爱，不难发现，罗辑俐更多的知识管理智慧还在一点一点地迸发。“企业发展到一定程度的时候，管理阵线拉长了，制度化的流程就会显得非常重要，因为一个人的精力是有限的。如果门店过多，管理团队就会很臃肿，你的管理思想也不可能执行到位。我开始思考这些问题了，我是在发展的路上思考未来的问题。我觉得中国很多企业家走不远，就是因为看不远。所有的规章制度，所有的营运要求，我希望我的人员在执行的时候，是基于共同理解，是认同、配合基础上的人性化管理，在这个基础上，很多东西都可以很顺畅地执行，大家心甘情愿地配合，并达到很好的实施效果。”罗辑俐说。营销是要用心的，但在知识经济时代，如果能力尤其是把知识转化为生产力的能力不足，好“心”有时候也会办成“坏”事。简爱在中山开出第一家卖场时，罗辑俐提出了“渠道共赢”的理念。严格说，这个理念是任何卖场都会说在嘴上的，但并不是任何卖场都能做好，所以才有了家具行业厂商之间的矛盾重重。唯有简爱部分、有效地平衡了这种矛盾。什么原因呢？这不能不归功于罗辑俐的知识创造与运用能力。“站在客户的角度为客户谋利益是非常重要的。但卖场对商家、厂家aihuau.com的支持很多时候不只是物质上的支持，并不是说你要给他多少装修费。支持实际上是全方位的，除了狭义的物质支持、装修费支持、广告费支持，更有广义的市场运作、营销拉动支持。”罗辑俐说。这也成了罗辑俐贯彻“渠道共赢”、解决厂商矛盾的出发点，“移动营销”也就由此诞生。所谓移动营销，就是到最终端的消费者中去，去楼盘、去社区，实实在在地感受他们的需要，直接把简爱品牌推广到单家独户中去，让消费者更人性化、更直接地了解简爱家居以及其卖场内进驻品牌的产品精髓。在家具行业，每年3月是典型的销售淡季。但由于罗辑俐敏锐地捕捉并创造了市场需求，让家具营销人走出了淡季不淡的思想桎梏，也最终让入驻商家、厂家获利多多。“现在社会对女性比较宽容，也比较重视。我觉得我们也应该顺应这样一个趋势和潮流，我们当时在一个卖场所在地的报纸上刊登了4个版的广告，说的是什么呢？3月8日出生的女性顾客半价。当天我们接待了4万多名3月8日出生的顾客，商场里人流如织，我们的代理商太意外了，他们对我们每一次策划的活动都非常满意，而且都有很大的收获。”罗辑俐说。
