爱华网2010，你出局
期待创新
汪静
在这个被英特尔公司的传奇拯救者安德鲁·格鲁夫称为“10倍数变革”的数字化年代，金融危机的出现已经在改写历史。
在以往的经济危机中，各企业的高管们还可以指望商业领域里某种颠扑不破的真理来拯救：比如薪水会不降反升；政府对商业的干预能够带来盈利；丰厚的红利可以带来更好的业绩。但如今的事实却是：各企业裁员的同时也在减薪；了解政府错综复杂的关系与精通财务知识一样，都是企业经营之道的关键因素；而一味追求过于雄心勃勃的目标可能会导致风险接踵而至。 雷曼兄弟倒掉；通用、克莱斯勒破产保护；萨博变卖资产……曾经的品牌巨人如今辉煌不再。是什么让他们轰然倒下？创新怠速、体制臃肿、管理僵化…… 不一而足。虽然，这些企业高管们也曾与这些新挑战进行殊死搏斗，同时试图找到应对挑战的适宜战略。但结果却并不尽如人意。 成功是成功者的里程碑；失败是失败者的墓志铭。2010年，在业界定义为“后金融危机”的时代。我们不能肯定哪些企业能顺利走入安全地带，但却能看到哪些企业可能继续沉默不语。柯达、席梦思、雷克萨斯、优酷、深圳航空，他们或是产业革命的牺牲品，或是公司变革的疏怠者，或是技术创新的出局人……2010，他们不幸入围。 本期《中国经营报》将通过各方采访，深入公司机理，帮你去透视企业们OUT的原因。与企业共同成长，以此作为下一程竞争的动力。“妈妈，别把我的柯达彩卷拿走。”美国著名歌手保罗·西蒙1973年在歌中唱道。在人们心目中，柯达曾是一个时代的象征。不过，2010年柯达似乎“廉颇老矣”。
柯达：不可抑制的下滑
●本报记者 宋文明 上海报道
出局理由：从老大到追随者
由于柯达对数码市场的忧郁不决，导致它最终痛失这一巨大的市场。对于这一战略失误，柯达向来都不讳言。即使是在2000年以后，柯达发现传统的胶片市场被数码技术冲击得一落千丈时，它也没有及时有效的做出改变，总幻想着胶片市场的衰退不会那么迅速。直到大势已去时，它才如梦方醒。
2009年6月，美国柯达公司宣布，将停止生产拥有74年历史的Kodachrome品牌胶卷。“这意味着一个时代的结束。”24年前曾使用柯达克罗姆反转片拍摄《阿富汗少女》的著名摄影师史蒂夫·麦凯瑞公开表示。
上世纪末，胶卷行业即已渐显颓势，柯达向数码业务的转型也开始在股东的抱怨声中逐渐推进。若是换一个行业，柯达的转身可能不失为一种稳健的方式。但在数码应用的普及之下，柯达用了很短的时间便败下阵来。至2009年三季度，柯达已经连续四个季度营收下降20%，且连续4个季度亏损。两次失败的转型
2005年6月，彭安东(Antonio Perez)出任柯达首席执行官。过去的一个多世纪里，柯达曾被认为是美国商业历史上最为成功的企业之一。然而在彭安东接手时，这家全球最大的胶卷企业已经陷入了风雨飘零的境地。
在全球传统胶卷市场迅速萎缩的当口，彭安东的走马上任被外界解读为柯达加速转型的一个重要信号，即这家企业已决心要把自己带入数码时代。柯达之前，彭安东曾为惠普效力25年，其率领的惠普打印机部门每年的盈利高达100亿美元。 上任伊始，彭安东即为柯达制定了五个方面的目标：促进数码业务销售收入的增加；有效管理传统业务，以达到公司整体的营业利润目标；实现成本结构改变；降低销售和管理费用占销售额的比例；实现卓越的供应链管理。 为了实现从传统影像向数码影像进行战略转型的目标，柯达展aihuau.com开了大规模的收购，在2007年前就已经花掉约25亿美元巨资，并购了6家数码印刷巨头，还于2006年末将旗下的医疗影像部门以23.5亿美元出售给了加拿大的投资公司。 2007年12月，柯达决定实施第二次战略重组，这是一个时间长达４年、耗资34亿美元的庞大计划。这次重组过程中，柯达裁员2.8万人，裁员幅度高达50%。重组的目标很明确，把公司的业务重点从传统的胶片业务转向数码产品。 然而，2008年金融危机导致的需求减弱，结束了柯达短暂的复苏势头。自2008年第四季度起，柯达公司的营收开始步入一个快速下滑的通道。至2009年三季度前，柯达的销售额分别下滑了24％、29％和29%。随后柯达宣布2009财年第三季度亏损1.11亿美元，连续第四个季度亏损，且业绩未达华尔街预期。缓慢与激进的论辩
“长期以来，柯达对业务转型的必要性心知肚明，也不缺乏转型所需的技术储备，但在执行层面却异常的迟缓。”长期关注柯达的行业观察家于清教表示。
对于Kodachrome品牌胶卷的退市，柯达承认，“10年前就已经考虑让其退市”,但是迫于该胶卷的摄影师“粉丝”众多,一直未能成行。直到该胶卷的销量和利润率下滑到惨不忍睹的局面，柯达才做出“割爱”的决定。 博盖咨询合伙人高剑锋也认为，柯达长期以来对传统领域的利润过于眷恋，从而错过了最好的转型机会。面临着胶卷这个即将被数码技术完全替代的产业，柯达不转型必然会被淘汰；转型动作过大，又会使公司失去赖以生存的现金流。柯达一直在这两个方向上摇摆不定。 这种摇摆也体现在公司高层决策上，其中包括柯达公司股东对公司愿景的不一致。2003年，彭安东前任邓凯达曾宣布柯达全面向数码转型，柯达要削减72%的红利派发额度并向新兴的数码技术投资30亿美元，这遭到了部分股东的强烈抵抗。之后的几年，柯达的数码相机在美国本土市场的占有率曾一度达到20%。但终因未能狠心甩掉传统业务，止住业绩下滑。 直到最近，新上任的柯达大中华区总裁陈志轩在接受《中国经营报》记者采访时表示，柯达不会放弃胶片生产。他在回应有关柯达转型数码影像的动作过慢的指责时表示，“想法可以激进，但做事最好还是谨慎些。”
相比之下，柯达在胶片行业的老对手富士在“做事”上就要“激进”得多。在它们意识到胶片行业已经是一个末路行业后，迅速关掉了其胶片生产的绝大多数生产线，转投与之前业务毫不相干的医药甚至化妆品行业。
门店改造依然迟缓
2009年7月，柯达在中国正式推出了“乐活馆”项目，开始对其6000家门店进行改造。这是陈志轩自飞利浦“空降”到柯达后一直在推进的一个项目，也是柯达自2006年实行“换标计划”以来在中国市场最大的一项动作。
具体的办法就是改变柯达门店在消费者心目中冲印点的印象，将柯达的印刷技术和耗材生产的相框、墙纸、台历等60多种商品放到门店里。同时，所有门店都安装柯达的“中央厨房”，消费者如有影像方面的需求，店主只要在“中央厨房”上提交请求，柯达就可在后台为其解决，然后再通过物流系统送到门店。 应该说，该门店改造项目既可以增加其6000家柯达快印店的盈利途径，又可以帮助柯达解决长期以来对门店掌控不严的毛病，是一个经过深思熟虑的改造计划。 然而据记者了解，该项目自推进以来，响应者寥寥，大多数柯达快印店的店主对这个项目仍持观望态度。他们的担心主要来自于两个方面，一是进行门店改造不菲的费用；二是担心柯达政策的可持续性。 一位长期关注柯达的市场人士对记者表示，柯达门店店主的担心并非没有道理。长期以来，柯达虽然使用了包括叶莺在内的本土经理人，但其对美国以外市场的放权并不彻底，以至于柯达在中国市场的策略总会慢对手一拍。此外，柯达未来的业务重点并不明确，门店店主对柯达自然不会亦步亦趋。风险提示：
柯达最为直接的危机在于，在经历多年的年度亏损和最近四个季度的业绩巨幅下滑后，它是否还有充沛的现金支撑公司转型。柯达在2009年9月接受了7亿美元的外部投资，其中美国知名的私募股权公司KKR投资约4亿美元，并可获柯达13%～17%的股权。我们相信柯达的品牌不会消亡，但该公司在未来的继续融资中，会不会被其他的公司所收购仍不得而知。它一度被誉为“改变了美国人的生活”。“床垫指数”甚至成为了经济学家观察经济景气的重要指标。但遗憾的是，资本市场的利益玩家对此并没有太多兴趣。席梦思的历任东家无一例外都是将之视为最好的套利工具，而席梦思则在债务的泥潭里越陷越深。
席梦思：第7次遭弃
●本报记者李娟 北京报道
出局理由： 始乱终弃的资本局
一切从1980年就早有预兆。上世纪80年代中期，席梦思因其强大的品牌价值引起了一种新型投资者的兴趣。和今天的私募相比，它们的战略在本质上并没有什么不同：它们都试图买下那些被低估的公司，绝大多数的资金是借来的。在将这些公司修补好之后，为了快速获利，再将它们卖出去。每一次申请破产保护并且转手之后，席梦思的市值就会增加；但与此同时，新的买家通过更多的借债来支付给卖家，实现对公司注资，并且维持公司的运营，在从席梦思赚够利润之后，买家往往将公司通过破产重组再度转手。在这条路上，席梦思一步步地沦为了投资公司的提款机，而自己则债务累累。
全球最大的床垫生产商——美国“席梦思”又一次变得令人瞩目：它即将破产。
近日，席梦思公司的现任东家——托马斯·H·李兄弟公司（下称THL）称，由于经济危机持续，导致席梦思公司销量大幅下滑，股价随之不断下跌，负债更是高达13亿美元。THL宣布：席梦思已经正式申请破产保护。 为了尽早从“烂泥潭”中脱身，THL正着力于寻找新的接盘者。其全球特许经营事业部总监Todd Merker在2009年12月29日向媒体透露，席梦思拟出售给洛杉矶的一家私募股本公司，目前打包重组计划已初步谈妥，并预计将于2010年1月中旬完成。第7次破产
THL的联合执行官ScottA.Schoen解释，席梦思此次遭遇困境是因为全球经济陷入了“空前且无法预料”的低迷时期，它甚至“动摇了整个床垫行业”。
他抱怨，糟糕的经济状况下，最爱频繁更换床垫的美国人如今已经改变消费习惯。他们逐渐学会了把床垫当成耐用消费品来对待，由此造成销量不断萎缩，这使得席梦思公司成为一个悲惨的牺牲品。 事实上，这已经不是席梦思第一次与破产扯上关系。根据美国方面的记录，从1986年至今，席梦思公司已经被先后转手6次。如果THL这次成功转手，它将是席梦思近20年来的第7次破产重组。 《纽约时报》对THL将席梦思眼下困境全然归咎于经济危机的说法表示不屑。它认为，席梦思这次破产重组与此前并没有什么不同——不过是贪婪的华尔街精英们的又一次资本诡计。 席梦思的遭遇并不复杂。私人资本公司从各式各样退休基金、托管基金的手里轻松借贷，然后四处寻找猎物。买下席梦思公司后，它们再用公司资产为抵押进一步借贷、提现最初投资，等赚得钵盘满贯之后，便将公司倒卖给新的私人投资公司。而新的私人投资公司又如是重来。 于是，席梦思仿佛陷入了一个破产怪圈：公司不断破产，债务也像滚雪球一样扩大（1991年时负债1.64亿美元，如今高达13亿美元），但这些私人资本却稳赚不赔。 以THL为例，这家在2003年购买席梦思公司的投资公司，现在已经有大约7700万美元的利润落袋——而这还是在席梦思公司资产不断减值的情况下取得的。单单以特殊红利的形式，THL就获得了数千万美元。有消息称，其总裁在任职席梦思公司期间，各项收入就达到4000万美元。 “如此之多的人能够在一家正在被搞得破产的公司身上获得大量金钱，这是在当下的金融环境之中的一个传奇，也是‘公司化的美国’一种不断增多的现象的一个例证。”《纽约时报》称。曾经的辉煌
“席梦思”——这个诞生在美国威斯康辛州小城里的著名床垫品牌，至今已经拥有134年历史。1900年，席梦思将世界上第一个用布包着的弹簧床垫推上市场，由此改变了人们的睡眠习惯。它的身影在随后的100多年间几乎遍布全世界。
在中国市场，席梦思一度成为弹簧床垫、尤其是高级床垫的代名词。这家全球最大的床垫生产企业现在在中国上海、北京、广州、深圳等24个城市已经开设了34家专卖店。但它更庞大的帝国还是在北美。仅美国，它就有拥有超过2100个经销商、13500个以上的销售点。 让我们来看看曾经为它做过宣传的人的名单。他们包括：汽车大王亨利·福特、英国作家H·G·韦尔斯，美国前总统罗斯福的遗孀爱诺莉·罗斯福、电灯的发明家爱迪生……个个赫赫有名。 它一度被誉为“改变了美国人的生活”。“床垫指数”甚至成为了经济学家观察经济景气的重要指标。 这原本是一家健康且拥有强大品牌价值的公司。但遗憾的是，资本市场的利益玩家对此并没有太多兴趣。席梦思的历任东家无一例外都是将之视为最好的套利工具，而席梦思则在债务的泥潭里越陷越深。 此前被迫辞职的席梦思前总裁赫利尔对此就愤然抱怨，这些私募股本公司“没有一家准备长期经营品牌，它们的想法是如何实现盈利最大化”。反复转手和累积负债已经开始逐渐压垮一家原本健康的公司。2009年9月25日，由于无法偿还到期债务，席梦思宣布申请破产。 按照THL近日公布的协议，Ares资产管理公司和安大略教师退休金投资策划公司组成的投资集团将最有可能入主席梦思，交易总标的估计在7.6亿美元左右。外界预计，本次破产重组仅给公司债券持有人造成的损失就高达5.75亿美元，而破产保护之后，席梦思还将裁员1000人以上。风险提示：
席梦思困境留给我们的启示是：当企业源源不断将各种资本运作的金融衍生品引入时，是否思考过谁对品牌经营负责？私人资本的本性在于短期获利以及玩完就丢，但是，对于一个企业发展来讲，却需要持之以恒的、方向一致的品牌建设投入。深航已经陷入了四面楚歌的境地：对内，大老板的落马让深航有了安全运营的隐患；对外，南航忽然决定加大对深圳市场的投资，让深航面临着强有力的竞争对手。2010年伊始，深航的命运风雨飘摇，出局几成定局。
深圳航空：易主几成定局
●本报记者 宋文明 上海报道
出局理由： 从“最大方雇主”到“最动荡企业”
幕后大老板的落马，深圳航空陷入了危局之中，机场、航油企业等产业链上下游的公司开始向深航追讨债务，再加上家门口的老对手南航临门一脚，宣布在深圳市场投入一倍运力，深圳航空面临着险恶的市场环境。更重要的是，作为深航二股东的国航早在2005年就试图收购它，此次深航的危机给予国航一个难得的并购机会。
毫无疑问，深圳航空已经掀起了中国民航业的一场风暴，在它的大老板李泽源被公安机关调查之后，深航一直风雨飘摇。
1月5日，深航副总裁陈龙因“个人身体原因”辞去副总裁一职，此前他原本负责深航的安全运行工作。“如此敏感的时期、如此关键的位置，现在深航的任何一点风吹草动都会让人浮想联翩。”一位不愿具名的知情人士告诉记者，陈龙在进入深航前一直供职于南航。 上述人士同时表示，如果深航被并购，这将是一次重新排定座次的行业洗牌，也是一次不可回避的政治博弈。“从目前获得的渠道消息来看，国家更倾向于让国航来接手深航，目前国航正在试图厘清深航究竟有多少外债。”130架飞机“陨落”
在没有出事以前，深圳航空一直是行业内不可小觑的一股地方力量。这家拥有近130架飞机的民营航空公司，在国内航空公司的座次中排名第五，总资产将近300亿元，拥有国内外300余条航线。目前，深航在全国的市场份额约为6％。
不过，一切都在2009年11月29日被改写，因为深航高级顾问李泽源（即深航幕后的“隐形老板”）被公安机关带走调查，2005年深航改制转让股权的历史又被拉出水面。当年一举击败了中国国航、中信集团甚至淡马锡、花旗银行等巨鳄，夺得深航65％股份的深圳汇润投资有限公司，最后被证实只是一家为了竞拍而临时成立的项目公司，而它购买深航的首付款来自于隆鑫公司的拆借，而隆鑫公司幕后的控制人是原新华人寿董事长的关国亮。知情人士透露，竞拍后深圳航空一直没有得到应有的后续注资。业内分析李泽源的落马，与深航的改制历史有着千丝万缕的联系。 但错综复杂的资金局，在很长一段时间里并没有妨碍深圳航空的飞速发展。2005年以后，深航投资成立并控股翡翠货运航空、鲲鹏航空、昆明航空、亚联公务机等公司；在网络方面则遍地开花，在深圳以外的广州、南宁、无锡、常州等地设立了基地公司。 但2008年的金融危机让深航的发展骤然减速。客座率和盈利能力都急剧下降，2008年，深航的负债率高达96.36%。2009年4月它甚至一度被法院查封资产——因为亏欠了华南蓝天航空油料有限公司1.8亿元油料费。深航资金链紧张在业内已经不是秘密。 不过，人事地震远比业务层面更伤筋动骨。自从大老板李泽源落马后，深航就迅速被民航局探访调研，而作为深航二股东的国航也派出了两名高管空降到两个关键位置：国航副总裁樊澄调任深航党委书记一职，国航财务部总经理李有强调任深航总会计师。一时间，深航将易主的消息在行业内蔓延。 深航内部一名不愿具名的人士告诉记者，深航最终能否易主已经不是市场和资本层面的问题，最终的决定力量在于政治博弈的结果。“虽然深圳市政府的股份比例薄弱，但是其态度对于深航的未来有着重要的参考意义。”国航、南航双双斗法
作为拥有深航25％股份的二股东国航，一直是呼声最大的收购人选。“截至2009年中期，深圳航空总资产221亿元，净资产8亿元左右。而国航现有货币资金45亿元左右，而且作为优先受让人，完全有实力收购汇润所持有的深航股权。”分析人士如此表示。
对此国航董秘黄斌不置可否。“目前国航是以深航股东的身份帮助深航运营。”至于是否会借机收购，黄斌不予表态。 国航收购深航有两大好处，一是“强身健体”，改变目前国际强于国内航线的市场格局。其次，收购深航对于国航的市场布局是关键一棋，因为自从国航2009年对国泰航空增持股份后达29.99%，北京－香港双枢纽的战略就已经成为国航的秉持路线。但国航在华南市场一直乏力，如果能借机收购深航，那么深航现有的国内航线网络将很好地与香港的国际航线连接。 但在你进我退的航空业，任何一家航空公司的算盘都不可能太过完美，国航目前遇到的最大阻力就来自于行业老大哥南航。2009年12月24日，南航不动声色的宣布与深圳市政府签署战略合作框架，未来5年在深圳市场投放30架飞机，最终在深圳市场占据50％的市场份额。 南航内部人士告诉记者，与深圳市政府的合作是南航中长期规划的一部分，并非蓄意针对深航而为。但他同时表示，签署协议后南航的高层与深圳市政府相关领导进行了会晤。“在这个敏感期间，这一次的会晤有很大猜想空间。”仿佛是为了佐证市场猜想，南航董事长司献民表示：“（深航易主）是一个非常敏感的话题，南航对此事一直在高度关注。”显然，如果国航收购深航成功，就相当于在南航的华南大本营插了一把利刃，南航当然不会坐视不管。深圳航空气数已尽
深航的未来到底走向何方？深航自己正在力挽狂澜。在大老板落马后，深航获得了中国工商银行的融资支持，为未来引进15架波音737-800飞机提供的融资支持额度高达50亿元。“患难见真情。”深航总裁李昆在讲话时如此表示。
此外，深圳航空还宣布与第三方支付及清结算企业达成战略合作，搭建全新的机票B2B分销平台与B2C直销平台。“直销平台的建立可以增加直销比例，减少代理人的数目和中间环节，而且企业可以更快拿到现金。”东航董秘罗祝平告诉记者。显然，深航在恢复自己的“造血”能力。 这一切能否改变深航被易主的命运？某民营航空公司总裁对此并不看好。“航空业是一个特殊的产业链条，航空公司往往与机场、航油等企业的债务拖欠不清，很多公司被拖入旋涡，并非自身运营出了问题。”他告诉记者，若是航空公司没有了“气数”，往往会被拖入债务黑洞。在业内人士看来，深航易主几成定局。风险提示：
民营航空永远绕不开两大难题，一是钱，二是人。现在，深圳航空几乎“二者兼顾”。尽管在中国的民航业，拖欠飞机租赁公司、机场、航油企业的债款已经是公开的秘密，但一旦航空公司运营出现问题或者高管地震，这些债款就会化为巨石，坠着航空公司跌入深渊。
