爱华网系列专题：《阿凡达》营销
●本报记者 王佳 北京报道
“我要的就是技术革新。”著名导演詹姆斯·卡梅隆说。技术不但带来了收益，还迅速推动了电影工业和商业链条的变革。
卡梅隆执导的3D立体巨制《阿凡达》于1月4日迅速抢占了中国电影院，一跃成为全球票房冠军。首映午夜场次，全中国11块IMAX（Image Maximum，中文为“影像最大化”）银幕座位一售而空，票房收入超过20万美元。
更多的背后故事是，国内影院为迎接《阿凡达》上映，在2009年的最后5周内紧急把500块3D银幕加建至600块。甚至有的影院为了迎接《阿凡达》装修影厅而错过了之前票房大热的《2012》。“谁建谁赚。”院线老板传递着这样的声音。
什么制造了卡梅隆难以逾越的票房和口碑，是奥斯卡小金人的眷顾？曾使一个投资公司破产的他要求：每一分钱都要花在电影技术上。技术不是其商业成功的唯一因素，但电影技术在变革商业。
投资赌注如何回收 一个疑惑在于，没有大牌明星出演、讲述未知外星生命的原创故事，投入高达5亿美元。怎么赚钱？“你从屏幕中可以看到，这是一部昂贵的电影。”《阿凡达》制片乔恩·兰道很清楚要技术升级，就得要钱。据《纽约时报》测算——算上追加的制作成本，加上全球电影营销投入，《阿凡达》的总成本大约为5亿美元。
虽有之前的《泰坦尼克号》打下的信心，但面对电影行业的高风险性各方仍不敢轻敌。投资分流就是《阿凡达》缓解风险的对策之一：制作方20世纪福克斯公司找了两个投资集团：沙丘娱乐集团和Ingenious媒体集团承担了60%的投资。卡梅隆就和福克斯签署了一份成本控制协议，如果成本超过3亿美元，卡梅隆就要先让出自己大部分的盈利分成，回收的资金会先分给福克斯和投资公司。超支风险由导演承担，这恐怕还没有先例。
对策之二则是将每一笔投入尽可能化为未来长期的产出。卡梅隆的合作伙伴文斯·佩斯提供一套达1400万美元数码摄影系统，就指望着今后靠向别的电影人卖器材收回这笔投入。
还有是节约营销成本。利用福克斯内部资源在福克斯电视台免费打广告。而器材提供商松下则与卡梅隆合作，要求卡梅隆的技术团队与他们合作开发一套松下的3D家庭影aihuau.com院系统，他们为电影提供免费的技术支持，并在该公司的家庭影院营销中捆绑宣传《阿凡达》。
此外，将人的成本降到最低。演员的片酬占比最小。卡梅隆影片从来不请当时的一线巨星，都是找一些新人。《泰坦尼克号》如此，《阿凡达》亦是。“将人的成本节aihuau.com约用于技术的投资。因为观众关心的是‘视觉而不是表演’。卡梅隆很清楚他需要什么。”与卡梅隆一起打造《泰坦尼克号》和《阿凡达》的制片人乔恩·兰道证实：“卡梅隆影片90%以上成本都是技术和材料。”
北京博纳影视文化有限公司副总王大勇分析，这也是业界的惯例。一个投资足够大，且技术大量应用的影片，演员的片酬就变得非常小。而在3D特效影片中尤其如此，演员的表演只是充当了动作捕捉的道具。整个影片不需要以传统剧情推动，而是以特效推动，所有演员付出的劳动力不是最多的。
现在看，卡梅隆大可安枕无忧。截至1月4日，《阿凡达》全球总票房即已超过10亿美元。大有超过当年《泰坦尼克号》全年18.43亿美元之势。而《泰坦尼克号》当时的成本为3亿美元。
新技术诱导票房 3D电影长期以来并未有代表作品出现。《阿凡达》改变了这一切。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿更认为这必将驱动世界电影大规模进入3D时代。《冰河世纪3》全球票房8.87亿美元，在3D银幕数量很少的情况下，竟然在海外市场创造了6.4亿美元的票房。而观众走进电影院时面临三个选择：40元票价看2D，80元看3D（三维、立体），130元看IMAX 3D（最顶尖观赏体验）。国内上映电影首次推出三个版本也使得电影技术划分出不同的体验性定价和分类。
《阿凡达》有2D、3D和IMAX 3D观赏版本。IMAX 3D是加拿大IMAX所创造的一种3D动态巨像呈现方式。影评人宋焘介绍，这种体验的分类不仅诱导观众进行消费体验升级，同时也遏制了盗版的风行。盗版和下载仅仅“分流”2D观众，而2D观众并不是最有商业增值力的人群。
遏制盗版，这让王大勇非常同意技术革新带给商业的最直接好处，“《阿凡达》最大的贡献并不是票房，而是让更多的人养成了进电影院的习惯”。
宋焘记忆犹新：《死神来了4》无趣的剧情和老套的表演本身注定是个悲剧收尾。但制作方创造性的使用了3D技术，使得观众重新走进了电影院，挽救了票房。
尹鸿认为，2009年是3D电影的分水岭。电影不是因为三维变得真实了，而是变得更奇幻、更好玩了。3D带来的是整个电影产业的革命，从普通影院到3D影院，电影设备几乎都面临升级。中国目前的300多块3D银幕将发展到1000块以上，美国不到2000块的3D银幕要扩张到8000块。
IMAX：将终结传统影院？ IMAX的幕布之大，大概等于一个七层办公大楼的垂直截面。北京地区只有石景山万达影城和UME华星有IMAX。詹姆斯·卡梅隆预言：未来五六年内IMAX影院将逐步终结传统影院。
王大勇告诉《中国经营报》记者，原有数字体系影院改成3D较为容易，大约需要30万元人民币，但是胶片影片改造较为困难些。宋焘介绍，有些院线投资60万元改造。但其实利润率还很高。因为票价相应升高。“3D电影比普通电影票价提高20%到30%。”
据王大勇证实，《阿凡达》过后，众多影院都将打造IMAX屏幕。这已经成为趋势和潮流。“这是一整套设备，由加拿大IMAX公司专门负责改造。”
早在2004年，IMAX公司首席执行官理查德·葛尔方就把一套IMAX设备卖给了上海联合电影院线，而上海和平影院也是全国公认的第一家IMAX商业影院。
理查德·葛尔方谨慎的采取了授权模式把设备和影厅设计方案一次性地销售给影院，运营则全权交给影院，再从每部IMAX影片的票房中抽取3%到5%。
不过一个400座的影厅需要1000多万元的设备、400多万元的装修费以及场地租赁费、技术维修费等等，几乎就是昂贵的代名词。
但院线拿准的是IMAX的商业潜力。例如在IMAX电影史上有里程碑式意义的《黑暗骑士》。票房数字突破了10亿美元，而IMAX贡献了其中的5500万美元。香港人连夜排队购票的情景让人记忆犹新。“这些年IMAX屏幕的票房贡献率几乎占到该电影票房15%甚至更多。”宋焘说。
IMAX公司最新宣布，截止到2009年12月31日，2009年第四季度全球应用IMAX DMR技术的电影票房历史性地首次超过1亿美元，较之2008年第四季度增长了225%。而这一收益中有超过一半(5400万美元)是由卡梅隆的世纪大片《阿凡达》为IMAX带来的。
面对国际电影市场的新技术风潮，尹鸿也表示了自己的担心：“这种新电影形态，会使本来就落后的中国电影面临更大的挑战”。
