营销策划“三点九式”之二:政策焦点



 

核心提示:

 营销策划“三点九式”之二:政策焦点

模特大赛也好,活动策划也罢,组织者为什么对“泳装”情有独钟呢?

事实上,在企业的营销策划或品牌推广过程中,同样需要穿上“泳装”,这里的“泳装”不仅仅是指利用好美女身上的“比基尼”,更重要的是如何把握好策划过程中的“三点式”。

策划“三点式”之一:社会热点  借助“名人” 依托“名事” 选择“名地”

策划“三点式”之二:政策焦点  研究“新政” 解读“新态” 关注“新说”

策划“三点式”之三:行业特点  分析“困惑” 突破“困境” 解决“困难”

营销策划“三点九式”之一:社会热点

 

(略,见上期)

 

营销策划“三点九式”之二:政策焦点

 

国家宏观政策的调整,具体新政的出台,以及政府高官关于政策的表态,等等,因其具有方向性、强制性、引导性、新鲜性等特征,往往容易成为人们关注的焦点。作者认为,通过研究“新政”、关注“新态”、解读“新说”,把企业的营销策划和品牌推广与政策焦点有机“捆绑”起来,搭乘政策焦点的“快车”,不失为一种策划创新,也一定能取得意想不到的效果。

研究“新政”

回顾改革开放的历史,细数市场经济的波澜,我们不难发现,无论是国企还是民企,要想生存发展、做强做大,都离不开各级政府的各种支持,这就是中国特色之一。那么,怎样才能赢得政府的支持呢?方法很简单:投其所好,即,响应政府的号召、迎合政府的需求。怎样投其所好呢?这就需要企业研究大政方针,尤其是最新的政策动向。

如果把一个国家或政府比做一个人,那么,方针政策就是这个“人”的思想和作法,而新政无疑预示着这个“人”的思想走向或作法转变。如果企业的投资发展吻合了政府的思路,那一定会获得政府肯定和支持。利时集团在这方面堪称典范。

2005年以前,利时集团还是以家用塑料品加工和出口的制造型和外向型企业,年销售额不足20亿,然而在短短几年间,成长为集家用品制造、商业连锁、投资于一体的大型多元化企业集团,年销售额突破50亿。利时就是通过研究政策,制定发展战略,实现跨越式增长的。

前几年,政府意识到转变经济增长方式的重要性,开始着手宏观经济结构调整、转型升级时,利时就敏锐且积极地做出了反应。当政府出台具体政策,拟将大力发展现代服务业的aihuau.com时候,利时已经收购了一家百货公司进军第三产业,初步实现企业的转型升级;当中央提出加大新农村建设以及拉动农村消费的时候,利时的连锁百货、连锁超市已经在浙江省的县乡已经颇具规模,利时也因此成功应对这次国际金融危机。

而最值得称道的是,利时集团将“危机”变“商机”,开展了一系列的品牌策划活动。2008年底,正是金融危机逾演逾烈之际,也是宏观经济结构调整的时候,利时的策划人员敏锐地确定了策划思路,将利时的转型经验与当时的宏观政策和经济大环境相结合,并与新华社进行合作,策划撰写了《科学发展练就“防寒术”——金融危机冲击下一家塑料大王的“转型升级”启示》通稿,依托新华社的平台和权威性进行传播,先后有人民日报、新浪网等30多家中央级媒体、网站和200多家地方媒体、网站对文章进行了转载,许多媒体、电视台还要求进行跟踪报道,企业知名度和美誉度得到了空前的提高。

利时的这次策划,与单纯的企业形象广告相比,恐怕效果要好的多、范围要广的多、费用要少的多吧。

解读“新态”

除了研究“新政”,分析一些政府高官尤其是中央领导人新近的讲话、表态等,同样可以成为企业策划的依据。

2008年底,由于国际金融危机的影响,我国经济增长速度明显下降,许多企业举步维艰,开始较大规模的裁员,个别企业甚至还发生老板弃厂而逃、跳楼自杀的事件。对于严峻的经济形势和企业面临的困难,温家宝总理在多个地区视察、多个场合讲话时,反复强调:信心比黄金和货币更重要,鼓励企业迎难而上、突出重围。

对于高层的表态,利时又一次有了策划创新。当时,许多企业都在压缩产业、裁减员工、减少开支,以求自保“过冬”,而利时却一反常态,反而投入巨资导入CIS品牌形象工程,重新设计企业标志,更加强调责任理念。利时的策划人员就是以企业CIS导入为契机,结合老总的政治身份(利时集团董事长李立新为全国政协委员),和企业的实际情况,组织了主题为“承担责任、携手共进”的新闻发布会,并策划撰写了《不抛弃、不放弃,利时演绎企业版“士兵突击”》宣传通稿,利时的作法可谓一枝独秀,不仅财经类、娱乐类媒体进行了刊登,连一向严肃的多家党报也进行了相关报道,呼吁更多的企业学习利时精神、借鉴利时经验。相信在当时的形势下,政府也急需典型的企业来鼓舞士气,而利时又一次主动站了出来。

对于“企业要承担社会责任”的政府号召,利时早已乐此不疲。09年8月下旬,利时位于嘉兴海盐县城的百货大厦动工,一般的开工典礼无非热闹一下,缺乏传播亮点,利时则策划了“省下开工典礼费用,资助困难学生上学”的事件,在当地引起不小的反响。此前,利时曾连续5年出次500万赞助“利时之约”普及高雅艺术活动;200万建立“利时爱心助学基金”,资助外来民工子女上学等等,通过这些慈善公益事件策划,使利时赢得了负责任、有作为的阳光形象,显著提高了企业的知名度、美誉度和影响力。

也许有人会说,利时投入这么多,得不偿失。此言诧异。无论是利时的“士兵突击”,还是责任营销,都响应了政府的号召,在一定程度上是在为政府分忧解难,利时甚至还成了政府部门的政绩和宠儿,你说,政府会不喜欢、不支持这样的企业吗?只要政府在税收返利、典型奖励、土地划拨等方面稍稍给予倾斜,企业还愁赚不回来吗?

企业的知名度高了、影响力大了,融资便容易起来。08年底,在银根紧缩之际,交通银行、建设银行等总行的领导亲自到利时考察调研,纷纷将信贷额度从1亿元提升到3亿,得到这种好事想必也非一日之功、一已之力。

关注“新说”

社会上流传的一些新的说法、新的动向,虽然没有得到官方证实,但由于产生的强烈预期,往往也是人们关注的焦点,这时,“新说”也就有了价值。地产商和炒房客就是最擅长利用“新说”的策划者。

金融危机爆发后,为了刺激房地产市场,2008年10月,央行等多个中央机构同时推出房地产救市政策,中央出台131号文件(即《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》),给予购置税费减免、首付比例降低、贷款利率七折等优惠政策,此后,数十个大中城市相续出台系列“救市”政策,如上海14条、北京15条、杭州24条等等,无论是中央的政策还是地方的举措,其中很多重要优惠政策以一年为限,即截止到为2009年12月31日。

09年国庆过后,随着年关的临近, 为期一年的税费减免、利率七折等购房优惠政策面临到期。社会上开始流传“优惠政策到期将取消”、“购房成本将增加”等说法,人们开始担心购房压力增大。

精明的地产商和炒房者抓住购房者的心理,以“优惠政策到期”为由头,策划旺销事件、寻找媒体枪手,制造舆论导向,如,各类媒体铺天盖地的《优惠政策将到期,购房者恐慌入市抢搭“末班车”》、《优惠政策进入倒计时,加剧房价上涨预期》等文章,培育了强烈的心理预期,诱导消费者恐慌入市,从而使自己赚了个盆满钵圆。

“保持宏观经济政策的连续性和稳定性,继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。”2009年中央经济工作会议精神一出,“通胀预期加强”、“房价继续上涨”成为人们谈论的焦点,地产商和炒房者就又开始利用这些说法,故伎重演,策划新一轮营销攻势。

此外,还有什么“土地稀缺论”、“人口众多论”、“城市化进程论”“丈母娘助推论”……还别说,地产商和炒房者的这种方法还真是屡试不爽。

  

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