爱华网——浅析城市电视台医药广告的调整策略 2013年新春伊始，“打击违法虚假医药广告专项行动”迅猛而至。继61号令和相关广告管理制度实施以来，这是国家对于医药广告的又一次大规模整治。日益严格的广告审核，逐步压缩的广告空间，对于电视传媒而言，影响持续升温。作为营销终端的城市电视台，相应广告编排的大规模调整，行业广告创收的短期受挫，便是最为直接的表现。 基于对国家广告管理政策的前瞻性把握，顺势而变的芜湖广电则于此时交出了一份令人满意的答卷。主动寻求业务变革、科学编排广告结构，这便是芜湖广电针对医药广告调整管理所坚持的原则。一方面，通过“减化、软化、净化”的方式对此类广告进行梳理，努力从广告客户、广告时长、广告编排等方面完善“医药广告播出模式转型”；另一方面，有意识地逐步压缩医疗、药品、保健品的传统业务份额，吸收零散客户，开拓业务渠道，并通过其他行业积极补给。与去年同期相比，芜湖广电2013年上半年医药广告份额虽有所降低，但对整体并无大范围影响，全台创收的半年任务圆满完成，实现了“风浪中的平稳过渡”。
实施调整工作，步骤的制定及执行是极为重要的。播出模式，作为一切工作开展的框架和指引，被摆放在了变革的首位。搭好台，方能唱好戏，为了促成这一模式的转型，芜湖广电全面筹备，综合考量，可谓是进行了一系列的“精打细算”。 一、提高门槛——从源头上为医药广告做“减法” 基于国家的相关条例、规定，芜湖广电在继续深化资质审核的基础上，有计划地提高医药广告的进入门槛。主要针对大批小成本、粗放式经营的医药品牌，通过大幅压缩播放时间、调配播放时段，甚至实施封杀的方式，使其曝光量降低。与此同时，芜湖广电对品质和知名度较高的品牌加大引入力度，促使规模效应的产生，也使得广告内容得到提升、广告品质得到保证。 这一举措在初行阶段，无疑直接导致了芜湖广电短期内创收的缩减，但从长远看来，实为夯实“模式转型”基础的首要之举。目前，在芜湖广电的主流频道中，长篇幅医药产品专题广告已基本退出。另外，在引入品牌的过程中，除审核资质外，芜湖广电还会对其市场效果进行调查，并纳入考量范畴。源头的把控，清扫了队伍中的“杂质”，也直接为广告编辑架构的调整留下了较为充足空间。 二、介质发散——在业务上为医药广告做“乘法” 严控医药广告的投放源头，即对广告主提出了更高要求，医药业务员的工作难度也随之加大。为适应新的业务需求，推动医药客户的高品质开发，芜湖广电将旗下的专业健康类栏目《健康123》及广告部医药行业营销组，进行资源整合，两部门对外统一交叉办公、对内独立行政管理，实现栏目编播与行业广告经营的无缝对接，提高了电视媒体对医药客户的服务效率。 在这一举措下，栏目成为了业务工作的有效介质，业务员通过栏目策划灵活机动，业务渠道呈现倍数增长。 三、创新营销——在经营上为医药广告做“加法” 为更好地对医药广告客户进行甄选，从中选取优质品牌客户，芜湖广电一方面提升“门槛”，改善氛围，另一方面修炼“内功”，优化环境，以减轻客户顾虑，减小客户的投资风险为目的。在经营上，芜湖广电采取了“分账、代理”的新模式。目前，颇具规模的为华信药业和三邦蜂产品两个客户。其中，华信为分账营销，三邦则是属于全权代理。 1. 分账营销 华信药业为安徽省著名保健品品牌，旗下产品成熟。芜湖广电与华信药业的分账合作模式：即在合作期间，要求对方在每个月承担固定的广告保底费用，超出营销预定范畴再按比例进行分账。相对应，华信则享有芜湖广电的宣传资源的专项折扣。 就具体操作层面来看，虽然存在产品库存数量较难把控，广告资源占用较大的不足，但产品市场运作均由华信药业本地事业部督促，芜湖广电只需做好配合性的广告计划和活动宣传，职责明确，额外资源消耗不大，按照流程即可实现创收。 2. 全权代理 三邦为扬州某一生物科技有限公司的蜂产品品牌，由芜湖广电配合进行市场份额开拓。从进入市场至今，芜湖广电代理体系运营良好，本土的长线发展有着明显进步。除进驻各大药店，双方还成功开办了品牌体验店，不仅成为代理合作的新标志，也成为了芜湖广电广告业务的特色营销窗口。 与分账营销相比，全权代理所要负责的职责增多，大到营销活动策划、小到店面广告位协调工作均需由芜湖广电派专人处理，时间精力相对耗费较大。但在电视资源占用方面，芜湖广电针对三邦的宣传握有主动权，平时所占用的为部分未销售的资源，并可根据其他资源销售情况，进行适时的灵活调配。另外，在销售环节，芜湖广电实现了对于库存量的精准把握，经销商所有进销退货物也都由芜湖广电经手，统一账目核算。 四、软化形式——在宣传上为医疗广告做“除法” 虽然前期做出了诸多铺垫，但广告业务的最终结果还是要落实到荧屏。深谙其中之道的芜湖广电，在宣传形式上依旧努力变革。通过实例展现、政策讲解，同时业务人员针对客户进行了大量的说服工作，促使其转变传统宣传模式——播放产品或功能推介片，以公益宣传和互动活动“除去”传统宣传形式中的低俗内容和商业气息。 1. 以公益改善形象 经过不断实践，芜湖广电成功摸索出插播品牌广告、企业形象片、公益讲堂、公益广告、MTV等公益宣传形式，并利用DM杂志、社区LED宣传栏等资源成功拓宽了民众了解的渠道。针对市内公立医院客户，芜湖广电曾拍摄优质护理及专家下乡等主题宣传片、院歌MTV，并获得行业殊荣；针对民营医院客户及医药厂商，芜湖广电则拍摄了《让座篇》、《饮酒篇》、《系鞋带篇》等多则公益广告，受到客户普遍欢迎。 2. 以活动传递情谊 举办线下活动为芜湖广电的传统优势，医药品牌互动性的提升，亲密性的完善，同样可以通过线下活动觅得捷径。除了一般性的进社区义诊活动外，芜湖广电还利用节假日时节，针对不同的顾客群体，开发出众多特色主题，如生活频道与某民营医院开展的“陪妈妈看电影”、“带爸爸去旅游”等活动，以公益名义，打出关爱老人身体健康的“情感牌”，在产生广泛影响力的同时，有效实现了医院品牌的优质传播。 历经多次改动，到2013年上半年，芜湖广电的医药广告管理无论是在时长、内容和客户资源管理上都建成了较为科学的架构体系。当下，三大主流频道每日医药广告的累计总时长不超过15分钟。形式多样、公益性强、分散投放、辨别度高，荧屏得以净化，风险得以规避，相关主题活动的开展更是得到了客户的一致认可和赞同。也正因为这些转变，面对国家对于医药广告整治力度的进一步强化，芜湖广电得以迅速反应，平稳过关。 不可否认，芜湖广电这一模式的转型并非绝对完美。现行的医药广告经营状况，还未达到预想水平，业务上的补给也仍需强化。还需继续加强对新行业的开发，如教育、金融、新媒体、农特产品、社会公益事业机构等；继续加强与4A广告公司的合作，争取提升新的份额，这些都已成为芜湖广电广告业务新的发力方向。 在现行的趋势下，城市台针对医药广告的调整势在必行，而此后，更多的考验还在等待我们。秉持未雨绸缪的意识，坚定勇于开拓的信念，只要谋划得当，不懈努力，城市电视台定能在新一轮的浪潮中打破原有的格局，开辟一片新的天地。
