爱华网系列专题：《基于全球化和企业道德的思考：战略》
案例5 雅虎 特里?塞梅尔（Terry Semel ）从2001 年就开始执掌雅虎， 在2007 年6 月12 日的股东年会上，因股东对他的表现不满，被迫从首席执行官的位置上隐退。股东最不满的是，这个前好莱坞大腕2006 年的个人收入高达7 170 万美元，这让他在标准普尔500 强公司首席执行官年薪排行榜上高居榜首。因为雅虎的股票价格在2006 年一年内下跌了10% ，而且在过去的四个季度中公司收入增长连续下跌，塞梅尔的薪金引起了股东的强烈反应（见图表1 和图表2）。 在收入和利润方面雅虎远远落后于谷歌公司，主要原因是公司无法与对手在网络搜索与关联广告这一重要领域进行竞争。塞梅尔2006 年12 月打乱了公司的管理层，然后在2007 年2 月启动了拖延已久的搜索广告系统，即众人所知的巴拿马项目（Project Panama）。新系统可以在搜索结果中投放更多定位广告，谷歌公司的技术在这一领域占有巨大优势。首席执行官特里?塞梅尔说：“我们的目标是建造一个能发挥雅虎优势的广告平台，雅虎在世界上拥有最大的用户和内容网络。” 在期待已久的巴拿马项目上公司已经投入了一年半的时间，并期望能够让雅虎在搜索和搜索广告收入上缩小与谷歌的差距。但是，雅虎搜索推广部副总裁蒂姆?卡多甘(Tim Cadogan) 一直在担心期望过高。“巴拿马项目是我们开始缝合公司所有广告资产的一个基础，”他说，
“我想它不会让我们取得领先地位，只能让我们更高效地参与竞争。” 2001 年，在雅虎联合创始人杨致远（Jerry Yang ）的劝说下，塞梅尔再度出山，接管问题重重的公司。网络广告收入一直在暴跌，导致公司股票市值大幅缩水。上任后，塞梅尔宣布了一项基本战略：将雅虎网站建成一个数字迪士尼乐园，网络时代的一个改装版主题公园。他的目标是将雅虎网站建成一个自给自足的、充满诱惑内容的世界，能够抓住网络冲浪者的注意力并吸引他们一次就在网站上停留数小时。在这种强烈意识的指导下，他设法让这个疾病缠身的网站奇迹般地复活了。 尽管成就非凡，但是塞梅尔一直承受着为雅虎创造未来增长机遇的巨大压力。他未能处理好一些重要的协议，包括与最热门的社区网络站点之一Facebook 的交易。因为一些高层人物一直反对这种发展，公司员工的士气也开始降低了。更重要的是，长期以来公司主要优势的代表之一——展示广告的增长也开始放缓了。所有的这些变化都使得雅虎前执行官之一埃伦?西米诺夫(Ellen Siminoff) 相信“巴拿马项目对于雅虎来说是非常重要的，但不是需要公司关注的唯一问题”。 文化再造 与很多其他网络公司一样，雅虎最初也是通过打造一个提供各种免费服务的网站来吸引访问者的。用户登录后可以得到很多内容，包括最新的股市行情和新闻头条。公司90% 的收入都来自在线广告。雅虎的联合创始人蒂姆?库格尔(Tim Koogle) 和杨致远相信广告商会不断付费以吸引更年轻的、对技术比较着迷的聪明冲浪者。实际上，公司很少努力联系用户或者建立与用户的长期关系。 到2001 年春，雅虎的广告收入大幅下跌，股票市值也剧烈缩水，一些观察者开始质疑公司的业务模式。随着网站广告商的减少，公司的收入比前年下跌了1/3 。公司股票价格也跌至15 美元的历史最低点，与两年前相比下跌了2/3 还要多。塞梅尔被请来挽救雅虎，但是他答应可以接管，前提是公司备受敬仰的联合创始人蒂姆?库格尔同意先辞去总裁职务。
