肌肤下的秘密 红毯上的肌肤秘密

发布时间：2018年04月27日 17:59:41分享人:你当我是浮夸吧来源:互联网19


     ——自然堂戛纳电影节全媒体营销案例

　　自然堂是伽蓝集团旗下的化妆品品牌，一直以来，自然堂运用自然成分和先进科技，为乐享自然的消费者带来美丽生活，2001年创立于上海，以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然、美丽生活的理念，针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制，甄选珍稀天然成分融合先进科技，致力于为中国消费者提供世界一流品质的产品和服务，创立十二年来深受消费者喜爱。

　　随着品牌的发展，自然堂进军了彩妆市场，打出了“大自然就是我的彩妆盒”的品牌定位，强调自然色彩和自然成分，梳理自然与时尚相结合的品牌形象。今年自然堂借助戛纳电影节，正式亮相于国际舞台，在戛纳掀起了“自然彩妆，风潮来袭”的风尚。

　　一分钟的红毯武器

　　作为自然堂的重要品类，自然堂彩妆打造了独树一帜的品牌理念“大自然是我的彩妆盒”，将自然与时尚相结合，建立为自然堂最具特色的品牌定位。

　　在今年年初，自然堂首创将BB霜与粉底液的功效合二为一，推出明星产品：BB粉底液。自然堂方面以此款具有BB霜功效的底妆产品作为自然堂彩妆的第一款明星产品，正式打开了自然堂彩妆领域的大门。同时，自然堂也携手被誉为最美时尚新面孔的艺人张雨绮作为自然堂彩妆的合作伙伴携手走向国际电影节的时尚红毯。

　　作为中国的本土化妆品牌，如何走出国门、走向国际是所有人都在思考并一直努力践行的。自然堂为此款BB粉底液找到了良好的展示舞台——戛纳国际电影节，携手自然堂的新晋代言人张雨绮走上这个国际电影节的红毯，让中国的本土品牌站在国际的舞台上。

　　红毯是没有硝烟的战场，为了能够在红毯上以最出色的的姿态出现，女星们往往会花费许久打造妆容，而自然堂的BB粉底液以一分钟打造完美底妆帮助代言人张雨绮完成她个人在戛纳的首秀，成为打造完美红毯妆容的秘密武器。自然堂品牌管理部总监方凯雷在采访中说到：自然堂是一个有着非常好DNA的品牌，自然堂彩妆有着独一无二的彩妆品牌定位——大自然就是我的彩妆盒，将自然色彩、自然成分与时尚完美了融合在了一起。此次自然堂彩妆的明星产品BB粉底携手张雨绮一起展现在戛纳电影节上，将自然堂彩妆的BB粉底液、红毯以及代言人三者之间找到了很好的契合点，通过公关为导向的全媒体营销向全世界推出这款红毯肌密——自然堂彩妆的BB粉底液。

　　公关第一、广告第二的全媒体营销

　　实力传播作为老牌的广告代理公司，一直为自然堂提供传播策略上的建议，与自然堂合作的过程中，为自然堂提供大量的实例与数据，帮助自然堂在这场国际性的事件营销上取得良好的传播效果。在采访过程中，实力传播的客户总监孙芳提到，鉴于360度全媒体营销能更好的捕捉消费者，自然堂此次“红毯机密”无疑是一个漂亮的360度传播案例。

　　自然堂这场全媒体营销最与众不同的地方在于，用方凯雷在采访中的话说就是，“公关第一，广告第二”，这点将这场华丽的盛宴区别于一般的360全媒体营销，它更多以软性广告植入的方式，“滚雪球”的方式不断扩大影响力，带来高额的ROI回报。自然堂是如何做好这个公关第一、广告第二的传播的？

肌肤下的秘密 红毯上的肌肤秘密
　　首先，自然堂选择了新浪微博作为这场传播的开始，自然堂的彩妆合作总监唐毅在新浪微博发了一条微博： [email protected] 红毯首秀即将惊艳亮相，[email protected][email protected]°æµªæ—¶å°šã€‚尽管只有一条微博，却取得了非常惊人的转发量及评论量，连带着自然堂的粉丝数量也直线增长，根据自然堂的官方统计数据，在戛纳电影周期间，自然堂平均每天新增717名粉丝，且有48%为女性，粉丝的质量与活跃度也明显高于市场上的其他竞品。在被问到为何以一条微博取得如此良好的效果，方凯雷如是说到：“任何高效的传播核心点在于事件、人物和平台，尽管戛纳走红毯时是国内的凌晨时间，但我们依旧采用了实时跟进的做法宣传，同时抓住核心要点进行传播。”

　　除了微博上的互动外，自然堂也以软文的形式在新浪、腾讯、网易、凤凰以及onlylady、瑞丽网等美妆网站上发表了大量的相关宣传软文，这些文章大多以代言人张雨绮在红毯上的造型展开，但都绕不开“红毯肌密”的打造，也让自然堂的明星BB粉底液成为了主角，让女性消费者知晓了这款BB粉底液，并切实看到它的功效。而网络视频中代言人张雨绮与造型师唐毅在采访中自然的叙述也摆脱了传统硬广给人的生硬之感，让消费者更能从中体会到自然堂彩妆的魅力。

　　同时，作为在传播过程中，由于成功融合了艺人与产品，自然堂很轻松的就获得了超出预期的传播效果，越来越多的媒体会主动的报道张雨绮在戛纳红毯上的风姿，传播的范围和力度也“滚雪球”似的越来越大，越来越深。这就是自然堂和它的策略合作伙伴实力传播在采访中一直强调的：这是一次公关大于广告的营销。

　　于是，不仅仅是网络媒体，电视媒体、平面媒体，包括报纸与杂志上都对自然堂与戛纳的这场美丽邂逅展开了不同层次及角度的报道。在戛纳影展期间，多频次大批量的连续报道让人们记住了自然堂的新代言人张雨绮，也让人们记住了自然堂的BB粉底液。

　　自然堂的国际之路

　　自然堂与戛纳电影节的事件营销从宏观的角度来看，实际是一次成功的中国品牌如何走向国际的示范案例。从消费者的角度来说，对国货的感情是十分复杂的。对于他们来说，国货也许不够“高端大气上档次”，大部分消费者对国货的概念依旧停留在低端、品质差的认知阶段。国货如何在对内对外的宣传中赢得消费者的口碑、提升品牌的知名度是许多国货经营者一直苦思不得其解的问题。从对自然堂这次公关营销的剖析也许可以找出一些方法和答案。

　　在采访中，实力传播的副董事总经理徐衡说到，在她看来，国货想要打入国际市场的确是一件不容易的事情。想要获得一定的知名度，首先产品质量得过硬，而这一点，在自然堂身上体现的尤为明显。根据孙芳的介绍，在他们的调研过程中发现，自然堂消费者的品牌忠诚度是非常高的，连续购买的意愿是很强的，这足以说明好的产品是一切营销的前提；第二，宣传方面，需要借力打力，自然堂就是利用了此次戛纳电影节的影响力成功的推出了BB粉底液。

　　方凯雷则在采访中表示，他认为自然堂此次戛纳成功的关键在于找到了绝佳的契合点，着重突出自然堂的品牌定位，启用的新代言人张雨绮这张时尚新面孔也为消费者带来了全新的自然堂形象；而戛纳这个好的主题为公关传播内容的丰富性和关注度上提供了良好的素材，内容依旧为王，以较低的广告预算获得了高额的ROI。同时自然堂立志做“中国人的世界级化妆品牌”至此也正式完成了它在国际上的首show，开始了它的国际征程，未来，自然堂将带给我们什么样的美丽肌密，让我们拭目以待。

  
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