爱华网第19策：概念。我们早已进入了一个概念的时代，很多商家所宣称的吸引人的东西，实际对消费者并无实际作用，但却实实在在地对顾客形成了吸引力，让商家赚得盆满钵满，如我们前面介绍过的重庆创业者罗登强，就在自己的荷花山庄中着力贩卖着一种太空荷花的概念，以此吸引消费者。神五、神六上天时，许多企业纷纷要求搭载，有的真的是为了科学实验，更多则是为了将来玩概念做准备，像手表、纪念像章、金币等东西，上没上过天对消费者来说没有什么不同，但商家就是乐此不疲，而许多消费者偏偏还就喜欢吃这一套。 重庆有一个创业者，名叫徐圣雄，他开了家小音像店，却将自己的店面取名叫做“www.影音在线.com”。徐圣雄之所以要取这么个古里古怪、让人侧目的店名，目的就是为了给人们传达一种信息，什么信息呢？就是时尚和潮流！当时网络和信息技术被炒得正热，成为万众瞩目的焦点，徐圣雄的话：“接受这些新东西最快的是什么人？是少男少女，他们正好是我们的目标消费群。所以只要他们认同我们有新意，是时尚的，我们就能成功！”于是，虽然小店和网络、信息技术八竿子打不着，但通过取这么个名字，徐圣雄的小音像店顿时就“信息化”、“时尚化”了。正如徐圣雄所料，拥有这么个怪名字的小音像店果然从众多小音像店中脱颖而出，吸引了人们的视线，生意远远好过一般的音像店。 这就是玩概念，也有人叫概念营销。概念营销是近两年流行于国内营销界的一个新玩意儿，得到很多“营销分子”的格外宠爱，但是什么样的概念是有效的概念，能对产品促销起作用？很多人说不清楚。其实说白了，概念营销就是通过对潜存于消费者意识中的某种具有群体性的欲望的提炼或催生，然后用相应的产品去满足它，或者伪装成能够满足它（目前市场上热衷于玩概念营销的产品大多属于后一类）。商家制造概念的目的首先是为了吸引人们的眼球，然后引起人们的某种担心或渴望来炒卖产品，这通常是一种很有效的办法，但是有的商家做得过火，却起到了相反的作用，例如近年来的保暖内衣大战，基本上是一场企业间概念制造和概念消灭的大战，结果是两败俱伤，谁也没有得到好处。脑白金对褪黑素概念的营造，开始的时候对产品的畅销起了很大的促进作用，但是企业过度的炒作，终于导致了消费者的反感，并进而引起媒体的注意和深入调查，结果就是人们对这一产品效能的真实性高度怀疑，产品很快由畅销进入滞销，提前进入了衰退期。为了提高概念营销的成功比率，企业要对消费者进行认真分析，真正弄清楚消费者的需要、担心在哪里，他们真正渴望的是什么，避免掉入为概念而概念，自我满足的陷阱。 [Page]
第20策：引导。
有人说，消费者就好像一群绵羊，需要有人来引导，尤其是当他们面对从所未见的新业态、新产品和新服务的时候，更加需要有人来引导。 几年前，北京的创业者杨楚盟在一位朋友那里发现了一种特别的银饰，这种银饰是彩色的。在杨楚盟的印象中，银子应该只有一种单纯的颜色，所以乍一看到这种斑斓的银饰，杨楚盟觉得异常惊喜。她感到，像这样一种东西，一定会有市场。不久，她就筹钱开了一家彩色银饰店。在她看来，这么好的东西，人们从未见过，一定开业大吉，顾客会像潮水一样涌进来，但是结果出乎她的意料。小店开业后，门可罗雀。杨楚盟百思不得其解，详细一调查才发现，人们根本就不知道她卖的是银饰，还都以为是景泰蓝呢。 杨楚盟意识到，自己选择了一个太新鲜的项目，人们一时难以接受。如果想要生意好，她恐怕必须先做一件事，就是让人们了解彩色银饰，从心理上接受彩色银饰。这就需要她对顾客进行引导，所以，每当有顾客走进店里，她都会不厌其烦地详细解释。她又定制了几个特别的货架，能够与自己的彩色银饰很好地配合起来，这使她的店从门外面随便一看就十分抢眼。她还进了一批价格便宜的彩色小银饰，比如10块钱一对的耳钉，让那些犹豫不决的消费者先试戴，找找感觉。此外还在时尚杂志上、报纸上不断撰文介绍彩色银饰，“表扬”彩色银饰的种种优点。她的努力终于起了作用，半年以后，生意慢慢好了起来。 引导消费的实质是创造需求，或者说激发需求。创业者去做这个工作比较危险，因为要引导人们接受一种全新的产品或服务，往往需要付出高昂的成本，缺乏实力的企业很容易因此陷入困境，闹不好就会由先驱变成先烈。引导这种办法，对于产品促销来说，见效较慢，需要企业有较好的耐心和耐力。所以，我们看到，在市场上采取这种销售方式的往往是实力雄厚的大企业，比如，美国一家企业，为了将变形金刚这种儿童玩具打进中国，不惜将一部几十集的动画片免费赠给中国的电视台播放，几百万美元的版权费一分未收。结果中国的儿童看完美国的动画片《变形金刚》，都发了疯似地拖住家长，非要变形金刚这种玩具不可。于是，这种昂贵的玩具在中国一路畅销，让美国佬赚了个不亦乐乎。与此类似，美国的迪斯尼为了打入中国，在中国市场进行了20多年的潜水，他们叫做培育市场，其实就是在引导消费者，用种种办法，让消费者循着自己划定的路线走，让消费者往自己的思想上靠。在消费者自主意识越来越强烈的今天，这颇需要花一番力气。 第21策：免费咨询。以咨询或免费服务为名，行产品推销之实，是人们很熟悉的一种产品促销方式。比如在城市的大小社区里，经常会看到免费为社区老年人进行体检、量血压之类，一般都是某个厂家通过居委会、家属委员会、物业公司发起的，实则就是为了销售他们的“功能”产品。因为借此售卖假冒伪劣产品的越来越多，这种做法已渐引起人们的反感，北京市前不久甚至专门出台政策，禁止以此类方式进行社区促销。 但是，如果做得好，这种免费的促销方式确实能起到其他促销方式不能代替的作用。如创业者柏春去年在北京刚开个人色彩工作室，为消费者提供穿衣、化妆色彩顾问服务的时候，几乎没有生意。后来，他通过为一些企业、社会团体举办免费讲座、免费培训，在消费者中打响了知名度，很快就打开了局面，至今短短一年多的时间，柏春已经为1万多名消费者提供了色彩咨询服务。 免费咨询、免费培训的目的，是为了创造机会向消费者讲解自己的产品，并在了解的基础上，进而让消费者接受自己的产品。这里有两点忌讳，一忌急功近利，只顾喋喋不休地推介自己的产品，忽视顾客的感受，对顾客的困难漠不关心，这种做法很容易引起消费者的反感，进而从心理上排斥你的产品。高明的做法应该是潜移默化，在“关心顾客利益”的基础上，顺带将产品推销了。在进行免费咨询、免费培训的时候，讲自己产品的时间最好不要超过全部时间的1/10；其二，忌夸大其词，不管顾客有什么需要，效果都好得不得了，尤其是一些医药保健类的产品，更容易犯此类的毛病。[Page] 免费咨询、免费培训这种方式，比较适合那些需要消费者深入了解，或者机理比较复杂、专业性较强的产品。它的缺点就是投入较大，见效较慢。 第22策：展售。北京西翠路有一家大连海鲜烤鸭店，开业一年多，生意一直半死不活，与周围那些生意红火的饭店形成了鲜明对比，原因是饭店的消费者以周围居民为主，人们一看到海鲜两个字，就觉得一定贵得不得了，加上店面装修显得比较富丽，消费者更不敢涉足。最近这家店的生意突然红火了起来，经常要排队等号。因为老板找到了市场的突破口。在这条街上，有些餐馆只有一本简单的菜谱，简单地列出菜名，多数在菜谱上多加了一些彩色图片，但是这家餐馆在门厅里摆出了两张大桌子，将菜谱上有的菜都照样摆了一份。那可不是塑料的，而是真材实料。你看到的，就是你点完后可以得到的，一模一样，份量也一点不差。价格则立在样品旁边，人们一看，原来这家海鲜馆的菜品也不贵，大多都是一二十元，贵的三十几元，于是就开始放心大胆地在这里消费。 像这种办法，就叫做展售。展售的方式有好几种，有卖场展售，主要是零售终端的展售，又包括货架展售、堆头展售、特别摊位展售（企业在商家租一块地，摆一个专门的摊位，将产品集中展示和销售），辅助的展售手段则有店面广告，如商超外墙的产品广告，店内POP、海报、内部音响电视；展示会展售，各种博览会、招商会、行业性展览展示，都是企业展示和销售产品的好机会；街头活动展示，河南洛阳的创业者金雪就采取了这一招。金雪做的生意是服装设计和定制，开始的时候没有顾客，她就和妹妹穿上自己设计和制作的衣服，在街上走来走去，好像活动时装模特，因为她们的服装非常有特色，很漂亮，很快就有爱美的女性上前打听衣服是从哪里买来的，她们很快就拥有了自己的第一批顾客。适合于街头展售的产品很多，企业可根据自己的情况进行选择。 展售可以起到立竿见影的效果，对于企业的短期促销和提升销量非常有好处，缺点是费用较高，一个是租场地的费用，一个是人员的费用，还有就是产品的损耗，一般在展览会上卖不完的东西，企业最后都会以非常便宜的价格处理，对企业来说，这也算是一种损失。 第23策：人员推销。一个多月前，在江苏扬州出了一件十分悲惨的事情，一位姓周的酒类推销小姐，因为在酒吧陪客人饮酒过量，酒精中毒而死。据说做“酒推小姐”的6年多来，这位姓周的小姐每天平均要喝掉25瓶啤酒，6年一共喝掉了5万多瓶啤酒。 现在在餐馆酒楼中派驻酒类推销小姐的企业比比皆是，尤其是那些生产高档酒的企业。由企业派出人员直接向商家或消费者推销产品的方式，就叫做人员推销，包括企业向商超派驻理货员、厂家代表，其目的都是为了直接进行人员推销。我们经常遇到的街头推销、上门推销等等，也都属于这一类。 推销最重要的是要学会与客户打交道。餐馆酒楼的一些酒类推销员非常让人厌烦，原因就在于他们总是无休无止地缠着客人，想尽一切办法非要让客人消费他们的产品不可，有时甚至做出一些非常无礼的举动，陷客人于尴尬。说谎话，夸大其词，也是我们经常从一些厂家推销员身上看到的毛病。这样一些做法，短期内或许可以对企业产品起到一定的促销作用，但从长期来看，对企业有百害而无一利。 对厂家来说，人员推销这种方式效果直接，缺点是费用较高。厂家并非轻易就可以向商家派驻促销人员。为了获得派驻促销人员的资格，经常要向商家交一笔不菲的费用。如果想取得一段时间内的独家推销权，比如某酒楼只允许推销自己一个品牌的酒类，只允许自己一个厂家进驻，那么，付出的代价将更高。另一方面，常常发生这样的情况，厂家交了费，商家做出了承诺，最后却不愿遵守承诺，厂家毫无办法，束手无策，这是当前厂家商家关系中的一个大难题。[Page] 第24策：竞拍。产品促销中的竞拍有两种，一种是为了直接销售产品，一种是为了聚拢人气。北京的创业者刘亚明在网上开了一个箱包店，他就常常采用拍卖这种促销方式。通常都是选定一些比较有吸引力的产品，然后以一个超低的起价，让人们你争我夺地去竞价，最后不但吸引了人气，还常常能将产品卖出一个出乎意料的好价格。这是因为人们在竞拍中，在与竞争对手较量的气氛中，往往容易失去理智，争取胜利的愿望容易使人们忽略了他们所争夺物品的实际价值，或者说，这时候人们更重视他们的心理价值，而对物品的实际价值反而变得无所谓。 如果你想试试竞拍这种产品促销方法，你首先需要找一个合适的、具有非凡煽动力的主持人，另外根据产品，找对你适合的人群，或者根据人群，找对你适合的产品。这种方法投入少，热闹，容易吸引人们的眼球，即使不能直接推销出去产品，对于扩大企业的知名度也是非常有好处的。 第25策：老顾客。生意人没有不知道老顾客的重要的。龚云良在上海做文具、办公用品生意十多年，后来因为政府规划调整，被迫将店面搬到上海四平路附近的一个新店址，因为在新地方没有知名度，整整3个月居然没有做成一笔生意，多亏了原来的那些老顾客，经常打电话向他要货，才使他每个月能够交上昂贵的铺面租金，慢慢地将困难时期熬过去。因此一提到做生意，你问他什么最重要，他一定会告诉你，老顾客最重要。 有很多人虽然知道老顾客很重要，却对如何留住老顾客茫然无知，看着顾客一个一个地流失，跑到竞争对手那里去，感到痛苦不堪。开发新顾客的关键是实惠，而留住老顾客的关键则是感情。有些朋友不明白这里面的诀窍，只是一个劲地给老顾客价格折扣，进了货，先挑出来好的留给老顾客等等，其实，你给他的所有这些实惠，可能都比不上你给他的一句暖心的话。留住老顾客的第二个诀窍是给小实惠，示大恩惠。比如你是一个开店的，老顾客过来了，你老远就打招呼，差个一毛两毛或多个一毛两毛的，你大声说，不要了！这就会使他觉得十分有面子，即使你给他100块钱，也赶不上你大声嚷嚷着说的这一句话。 有人做过测算，开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客的10倍，所以，老顾客策略是成本非常低，效用比最高的一种产品促销方式。缺点可能就是有些老顾客会变得越来越挑剔，他觉得他经常惠顾你，照顾你的生意，对你有恩惠，所以，对待老顾客，厂家、商家需要格外的耐心与细心。 第26策：渠道激励。中国市场是一个很奇怪的市场，它既不是一个生产商做主的市场，也不是一个终端零售商做主的市场，主宰这个市场的，是非常容易被一般消费者所忽视的中间商。很多企业打广告，一掷千金，他们不是打给产品的最终消费者看的，而是打给产品的中间商看的。中间商看了广告，或许就会来进他们的货，他们的货就能够迅速铺到市场上，所以，我们经常会看到一种十分奇怪的代理商或中间商现象，只要代理商、中间商喜欢你的产品，你的产品就会在短时间内铺得到处皆是，而如果中间商、代理商不再喜欢你的产品，你的产品就会从市场上消失。在中国市场上，一些产品上个年度销售还十分火爆，下个年度就可能突然在市场上找不到了。原因可能并不是产品不好，市场不需要，消费者不欢迎，而是厂家没跟中间商、代理商搞好关系，得罪了这些大老爷。当然也有一种相反的现象，就是一些实力企业，财大气粗，手里握着若干的畅销品牌，这时候他们就会反过来压榨中间商，搞得中间商好难受。 渠道促销是厂家产品促销的一个重要组成部分。厂家在对中间商进行促销的时候，需要非常讲究策略。中间也分若干个层次，有一级批发、二级批发……有的会形成多层次的中间商关系，一直到零售终端。厂家一般都是直接对一级批发进行促销，也有直接对二级批发进行促销的，方式主要通过各种奖励调动中间商的积极性。其中又有年销售目标奖励、阶段性促销奖励等等办法。奖品则有现金、有实物，但是在以实物为奖励措施的时候，千万注意不要以促销产品作为奖励实物，比如卖10件啤酒奖2件啤酒之类，如果你的奖励具有足够的力度，那么，就会促使中间商在一段时间内拼命压货，以期得到你的奖品。然后，在得到你的奖品之后，在短时间内拼命甩货，将你的整个市场价格体系冲得七零八落，难以恢复元气，要不就是守着你的货慢慢卖，很多时间也不再进货，严重的搞得企业只好停工待产。[Page] 第27策：整合。打过仗的朋友都知道，在一支有战斗力的军队中，需要各种武器相互配合，很少说有哪一支部队，大家都拿着步枪，或者大家都拿着机枪、手枪、大炮就能够打胜仗的。一支部队之所以要装备那么多不同的武器，是因为各种武器有其不同的用途，只有将不同武器进行有效的配合，加上正确的指挥，才能形成强大的战斗力。在产品促销中也是一样，很多企业在促销的时候，不会只采取一种方法，而是将多种方法整合在一起运用。在营销上，这叫做整合营销，企业营销做到这一步，算是到了比较高的境界。 另外，对于每一种具体的促销方法，其运用之妙，亦可谓存乎一心，需要企业根据具体情况创造与发挥。比如湖南长沙的创业者罗立新，他做的业务是从乡下收购土鸡蛋拿到城里卖。他创新了很多的产品促销方法，比如在鸡蛋上签名盖章，包退包换，假一罚十之类。在运用优惠券这种促销方法的时候，因为本小利薄，他没有能力对所有人发放优惠券，就选择社区中的一些困难户发放优惠券，就好像政府每到春节送温暖一样，所费有限，宣传效果却反而更好，为他赢得了非常好的口碑，所以，生意越来越红火，如今靠卖鸡蛋每个月已能赚上万元。 《科学投资》记者 成宝德/文
