爱华网第 15 策
饥饿与悬念 江苏南京湖南路旁有一条热闹的小吃街，安徽小伙子韦勇和他的妻子孙兰香在这里做冰糖葫芦。冰糖葫芦做了好几年，后来做不下去了，原因是同业里面有人不道德，拿脏河水洗山楂，让电视台曝了光。为了找出路，韦勇转而做起了梅花糕。梅花糕是流行于苏州等地的一种传统小吃，相传得名来自于风流皇帝乾隆。梅花糕人们做了几百年，也没有做出什么名堂，小吃始终是小吃，难登大雅之堂。但是韦勇转行做梅花糕后，却做出了与众不同的境界和与众不同的效果。在他的梅花糕小吃店左右，还有七八家一模一样的店，可就是他的生意最好。原因是他舍得下功夫，敢于在传统上动刀子，推陈出新，不单是口味新，在操作上也是花样翻新。别人做梅花糕，都是安安静静放在火上烤，他却抡着个五六十斤重的锅，上下翻飞，好像在玩杂耍，因为这样转，才能使糯米粉沾得均匀，这就是韦勇小店的梅花糕比别家店格外好吃的原因。 但是，不管做出什么花样，小吃这东西有一个“传统”的毛病，就是吃吃人们就腻了，小吃之所以为小吃，生意始终做不大，原因即在于此。在韦勇做梅花糕之前，梅花糕已经在南京流行两年，后来就乏人问津了，做梅花糕生意的人纷纷转行。在有限的市场如何将生意长期做下去，并且保持红火？这个问题让韦勇感到很伤脑筋。 他采取的办法就是饥饿疗法，说白了就是限量供应。所谓饥饿疗法，即商家故意吊着顾客的胃口，在拥有足够生产能力，有能力保证市场充足供给的情况下，有意识控制产量，使市场始终保持不饱和供应，始终保持着某种程度上的供应缺失，以此提高产品的“珍贵”感，刺激顾客的消费欲望，这实际上是营销中的一种心理战术。这种战术很有效，原因就是人类在本能上都存在着一种逆反意识，越是做不到的事、不能做的事、不准做的事越想去做，越是得不到的东西越想得到。 韦勇规定，每名顾客每次最多只能从他的店里买5个梅花糕。有一个远道来的顾客，本来想买35个梅花糕，但是好说歹说，韦勇就是不卖给他，说每天顾客太多，而且有很多都是老顾客，如果一次卖给他这么多梅花糕，别的顾客今天可能就买不到了，会引起别的顾客尤其是老顾客的不满。他越是这样说，那个人越是想买，后来就采取这种办法：反复排队，一次买5个，一共反复排了7次队，买了35个梅花糕。像这种得罪顾客的做法，在通常的情况下，应该是商家的大忌，但在特殊情况下，作为一种营销手法运用，却常常能够起到意想不到的效果。 饥饿疗法的难点在于如何测量市场所需的量，既让市场始终保持某种程度的饥饿感，又不让市场真正饿着，因为一旦让顾客真正感觉“饿”着了，顾客就可能饿跑了，此外，放着有利可图的市场不做，对于商家也是一种损失，最好是让市场保持七分饱。 与此相类似，还有一种利用顾客心理上的弱点，“勾引”顾客而且卓有成效的办法，是悬念营销。山东的创业者李怀新将悬念营销这一套搞得非常熟练。李怀新是山东费县人，几年前，他在县城开了一家小店。一般开店，人们都是放过鞭炮便开门迎客，希望客人越多越好。李怀新不然，他开了店，放过炮，又将店门重新关上了，而且是大门紧闭，一关就是一个星期。刚开张就“关门大吉”，这种怪异的事情引起了县城里人们的注意，人们都在猜想这家店到底是干什么的。有一位大爷实在熬不住好奇，天天去看，每天两趟，早上一趟，下午一趟，着急的时候还趴在窗户上使劲往里瞧。就这样，李怀新越是不开门，人们的好奇心越重，结果一个星期后，李怀新重新将大门打开，人们才发现这原来是一家煎饼店。李怀新利用这种“悬念营销”的办法，一个上午就卖掉了关门一个星期做出来的煎饼。[Page] 利用人类的特点或弱点进行营销，多少带有戏剧性，而且可以花样翻新，创新余地非常大，通常也都非常有效。但要注意的，花样不能玩过了头，玩过了头，好事就变成了坏事，不足以取利，适足以致害。 在山西太原曾经发生过这么一件事。有一家企业搞悬念营销，每天晚上在电视上播广告，广告出来先是10秒钟的黑屏、雪花点和沙沙的噪音，然后出了一行字：某年某月某日将会发生什么事？一连播了10来天。因为这种黑屏广告的制作效果，完全像是电视机或是天线出了毛病，弄得很多不明真相的观众开始都是吓一跳，以为电视机坏了，或者四处检查天线，弄得很多顾客非常烦，打电话、写信给电视台和厂家抗议。像这种悬念营销，无疑会使企业的形象大受损伤，即使有顾客真的想购买你的产品，恐怕也会打消念头。精心策划了半天，故弄玄虚的结果，却是得到了一个完全相反的结果，这肯定是这家企业始料不及的。 第 16 策 文化 邹光友原来是四川三台县的一名科技干部，后来因为不满于官场上的某些潜规则，江湖上传说，他“推着一辆旧自行车，带着500块钱就下海了”。邹光友最早干的事是用红薯淀粉做粉条，因为四川是一个农业大省，红薯种植广泛，产量很高，而价钱很低。四川人爱吃火锅，粉条是四川人涮火锅必点的一道菜，所以，粉条的价钱卖得很高。通过做红薯粉条，邹光友完成了原始积累，但真正发达，是他做方便粉丝之后。邹光友是中国第一个做方便粉丝的，当时他看到方便面盛行，心想粉丝比面条的味道好，在四川原材料价格又便宜，方便面能够大行其道，方便粉丝也一定能行。他埋头开发起方便粉丝，还真让他获得了成功。因为这种东西是市场上的稀罕货，独此一家，别无分号，味道又确实不错，所以，方便粉丝从上市之日起，就受到了许多消费者的欢迎。短短时间，邹光友就依靠方便粉丝，变成了一个千万富翁。 然而，邹光友的好日子并没有过多久，一个年轻人也看到了方便粉丝市场的巨大潜力。这个年轻人名叫陈朝晖，原来是做广告和营销出身，深谙产品畅销之道。他做方便粉丝，采取了和邹光友迥然不同的两种方法。邹光友是拼命在技术上做文章，希望将方便粉丝越做越好，营养丰富，味道可口，然而，陈朝晖却一心在商品的包装上下功夫。为此，他先给自己的方便粉丝注册了一个商标“白家”。之所以注册“白家”，是因为在成都有一个超过百年、声名赫赫的老字号“白家高记肥肠粉”。陈朝晖从做方便粉丝的第一天起，就瞄准了老白家这张百年金字招牌，准备借船出海，后来遭到白家高记肥肠粉的起诉，一场官司打下来，虽然让陈朝晖费了不少劲，但“白家”的注册商标算是保下来了，这场官司同时也让默默无名的白家方便粉丝声名雀起；第二招，为白家方便粉丝的响亮出场编了个故事，将这个故事印在方便粉丝的包装上，说“清末年间，连年战乱，许多流浪者涌入天府之国避祸。一名流浪者漂泊到成都外南白家小镇，终因饥寒交迫昏倒在一户人家门前。做粉丝为生的主人好心地救起这个外乡人，并以当地特有的红苕粉热情款待，粉丝晶莹剔透、麻辣鲜香，甚是可口……外乡人在漂泊途中不断向人们讲述‘粉丝救命’的故事，不少人因此慕名前往，一品美味。于是，白家粉丝逐渐在川西平原流传开来，成为一道历经百年不衰的、独特的风味小吃。”云云。虽然是一个俗之又俗的故事，实在没有什么含金量，而且此粉丝非彼粉丝，一个是“费了劲了”才能吃到嘴，一个是非常方便就可以吃到的东西，但是这个故事和借来的“白家”百年老字号配合在一起，竟显得天衣无缝，起得了出人意料的推销效果。与毫无历史可言，土头土脑的邹光友的方便粉丝比起来，当然不可同日而语。加上其他一系列的整合营销手段，陈朝晖的白家方便粉丝甫上市，在半年内就卖了4000多万元。陈朝晖半年走了邹光友3年的路，令邹光友瞠目结舌。[Page] 不管是“借牌”也好，还是编故事也好，陈朝晖搞的这一套就叫做文化营销。 归类文化营销的方式，常打的牌大致有如下几种：历史文化牌——利用历史文化在产品上的积淀推销产品，如陈朝晖之借牌老白家；民族文化牌——利用民族特有文化推销产品，如前文所提到范军和他的维族新娘开办的北京阿凡提音乐家乡餐厅；民俗牌——利用民俗对人们消费心理行为的影响推销产品，如《科学投资》曾经报道过的杭州创业者蒋文渊的吉祥文化；故事牌——又分历史类、传说类、现实类，现实类又分真实类、虚构类、半真半假类。从目前记者所见来说，此类故事有的确有其事，但大多属于杜撰，如“白家”流浪汉的故事。编故事很有窍门，编得好会让人感觉很有文化，编不好则会让人感觉很没文化。有一个关于×××牌鸭脖子的故事，说他们这个鸭脖子来自楚汉相争时期，当时刘邦打胜了，项羽打败了，项羽就带着人退到了一条河边，这时期楚军军粮已断，又乏又饿的军士来到河边。忽然发现了满地的鸭脖子，于是军兵们架锅煮起鸭脖子，正在军士们煮鸭脖子的时候，项羽的爱妃虞姬走了过来，虞姬腰上挂着的香囊赶巧掉到了正煮着鸭脖子的锅里，结果做出来的鸭脖子喷鼻香，这就是×××牌鸭脖子在历史上的由来。且不说满地鸭脖子，鸭身子哪去了？就说虞姬，好歹也是一代霸王的枕边人，腰上的香囊里就装些大料、桂皮、花椒、陈皮、辣椒？纵目所及，类似这样荒诞不经的故事，在产品营销中竟然层出不穷。编故事的人如此没文化，偏要搞什么文化营销，真是替自己找难受；时尚牌——利用流行时尚文化推销产品，如叶茂中为湖南红豆食品公司包装的“野战饮料”，就是利用时尚“酷文化”推销“酷产品”的一个案例；情感牌——情感文化是含金量最高的一类文化，小的如利用情人节的甜蜜文化推销情侣产品、饭店利用圣诞节、春节的团圆文化推销团圆饭，大的如星巴克的温馨文化、麦当劳的快乐文化，后者已经归入到企业文化的范畴；再一个就是企业文化牌，企业文化是个大筐筐，什么东西都可以往里装。如今所谓的企业文化已经让一些人搞得神秘兮兮，实则俗不可耐。就企业文化营销来说，是需要潜移默化的，不是一天两天可以见到成效的。中小企业当然也可以有自己独具的文化，但不要指望利用它来短期内提高产品的销量。做生意就是卖东西
在前面《科学投资》已经给大家详细介绍了目前市场上应用最广、成效最显著的16种产品促销的方法。限于文章篇幅，下面继续为大家简单介绍另外11种行之有效的产品促销的方法。 第17策：超值。超值指两方面，一方面指产品超值，一方面指服务超值。前者，比如你用买一把切菜刀的价钱买来的那把菜刀不仅可以用来切菜，还可以用来砍柴，那就是产品超值；后者，指消费者在接受商家的一项产品或服务后，还能获得商家许多额外的服务。超值服务与优质服务的区别是，超值服务的内容是顾客所需要、所喜欢的，但顾客却不需要为这些服务付出额外的代价，所以，海尔的五星服务虽然令人满意，但海尔提供的是优质服务，而不是超值服务，因为海尔的大多数东西卖得都比同行的贵，有些东西贵得还不是一星半点，消费者为了获得海尔的优质服务需要付出不菲的代价。 哈尔滨的创业者史道龙有鉴于目前医疗中介市场混乱的情况，创办了一家导医中介公司，名为“哈尔滨全为陪护服务有限公司”，为患者提供导医服务。有些人说史道龙的公司就是一家“医托”公司，但史道龙这位“医托”和其他的“医托”有所不同，就是，第一，他是合法的，有营业执照，有固定办公场所，患者出了问题不会找不着人；第二，他不但为患者提供挂号、介绍医生等一般“医托”都做的服务，他还提供许多额外的服务。他所联系的医院和医生都签有协议；他介绍病人就医时，都会与病人签订详细合同，出了问题保证负责。他不仅管病人，还管病人的家属；不仅管病人在哈尔滨时的看病吃药，病人有需要，他还提供到外地的跟随服务。他手下有名工作人员，曾经跟着一位台湾患者，到上海整整服侍了一个月，令这位台湾患者感动得要命，非要将这名工作人员带到台湾去。正是靠着这种超值服务的精神，史道龙短短时间就打出了品牌，成了哈尔滨医疗中介服务领域的头块招牌。[Page] 相对于产品的超值，企业在服务上的超值更有吸引力，尤其是对于吸引回头客，超值服务有着令人惊叹的效率，但企业在提供超值服务的时候，需要仔细衡量成本。对于企业来说，任何服务都是需要成本的。要记住，不要对顾客做出超出能力范围的承诺。 第18策：独特。 事实证明，在市场竞争中，独特卖点有着难以取代的魅力，它最大的作用就是使你显得与众不同，从而吸引消费者的注意，帮助企业从混战中脱颖而出，营销专家将这种方法称做USP，即独特卖点。 《科学投资》曾经介绍过河北沧州的乡谣牛奶。乡谣牛奶是一个很小的品牌，生产乡谣牛奶的沧州中捷公司是一个很小的公司。但在沧州这个特定的地方，乡谣牛奶却打败了光明、伊利、蒙牛等众多强手，脱颖而出，成为了河北沧州销量第一的牛奶品牌。原因就在于，中捷公司为自己的牛奶提炼了一个独特的卖点：降氟。河北沧州是全国高氟地区之一，水中含氟过高，有损健康，为此长年累月吃药又不值得，还可能对健康形成另一种危害，而且对大多数人来说，在经济上也显得不现实。中捷公司正是瞅中这一点，开发了一种具有降氟作用的牛奶，使人们在喝牛奶的过程中，自然而然就把人们本来需要吃药的事情做了，受到了消费者的热烈欢迎。沧州市场太小，光明、伊利、蒙牛太大，专门开发一种产品，设立一个企业或建立一条生产线，就针对沧州这么个小市场？太不值得。于是，乡谣自然而然地成了位居沧州第一的牛奶品牌。 这就是独特卖点的魅力。提炼独特卖点，可以从以下几个角度着手：第一，从产品本身的优势出发寻找独特卖点；第二，从产品的机理角度即作用寻找独特卖点；第三，从社会价值观念中寻找独特卖点。乡谣牛奶属于第二类，即从产品机理，也就是产品作用的角度寻找到了独特卖点。独特卖点可以是实，也可以是虚，但虚要虚得有度，以免引起消费者反感。
