爱华网第 10 策 抽奖 奖这个东西，真是让人喜欢，所以也就不难理解有人听到“中奖”两个字就两眼放光。精明的企业家看到这点，于是在“奖”字上玩出了许多的名堂，借以提升企业品牌，推销企业产品，竟是屡试不爽。 有奖促销有多种形式，抽奖促销，即商家利用丰厚奖品吸引消费者，引诱消费者购物和消费，因为这种活动带有博彩性质，因此受到国家严厉限制，政策规定，每次活动单个奖品或金额最高不得超过5000元。 抽奖促销在形式上分寄回式、即开即中式和连环式几种。所谓寄回式，就是消费者在每次消费后，按商家要求，填好相关资料，然后将相关凭证寄回指定地点，由商家集中进行抽奖的促销方式；所谓即开即中式，即消费者在每次消费后，当场抽奖的促销方式，能不能得奖消费者当时就知道；所谓连环式，就是消费者凭一个抽奖资格却拥有多次的抽奖机会，一次抽不中，还会有第二次、甚至第三次机会，或者第一次抽中小奖，就有机会第二次升级抽大奖。如此多重连环，目的不过是增加对消费者的吸引力。 记者见过的最奇特的一次抽奖是在山东东营，一位卖枣的老哥也搞抽奖促销，工具就是他的秤盘加上几十个白纸团团，其中一个纸团上写着“中奖”两个字。运气好，抽中了他给你5块钱，运气不好，抽不中你买他一包枣，分量随意。当时也弄了个满场乐呵，围观者众多，效果相当不错，可见抽奖促销这种方式，同样具有普遍适用性。 抽奖这种促销方式的好处是，适用面广，促销效果良好。不足之处是，费用较大，尤其是推广宣传费用浩大，因为不投入足量的推广宣传费用，知者了了，参加者的人少，抽奖活动就搞不起来，即使勉强搞起来，也达不到商家期望的效果。另一难点是，奖品的选择，因为国家有限制，每次最高奖不得超过5000元，要在这个限制范围内，找到足以令消费者动心的奖品殊为不易。有些商家为增加对消费者的吸引力，选择一些超过限制的奖品，然后希望中奖者在领奖时能够出一部分钱，商家出一部分钱，以此来冲抵国家最高奖单次不得超过5000元的规定，且不说消费者是否真的对这种方式感兴趣，光是商家打擦边球的做法就十分危险，最好避免。 第 11 策 竞赛与竞技 在有奖促销方式中，除了抽奖促销外，还有两种比较流行的方式，一种叫有奖竞赛，一种叫有奖竞技。前一种着重于参与者在智力上的较量，后一种则着重于参与者在体能和技巧上的较量。例如有中国文具大王之称的邱文钦，就是一位搞有奖竞赛促销活动的高手。邱是广东潮州人，自小父母双亡，本人目不识丁。上个世纪80年代初，与哥哥一起到深圳打工时，发现了文具方面的赚钱机会。靠着潮州人特有的精明和吃苦耐劳精神，白手起家，很快就成为了亿万富翁。在邱文钦的“都都文具”发展过程中，他就经常使用有奖竞赛这一招，比如逢教师节就搞“都都庆祝教师节有奖知识竞赛”，逢国庆就搞“都都祖国在我心中有奖知识竞赛”，这些活动为提高都都的品牌价值，为都都开拓市场，起到了重要的作用。此外，我们习见的企业有奖征集广告语、有奖征集与企业或企业产品相关的对联、有奖进行与企业或企业产品相关的知识竞赛和知识问答、消费者收集企业商标、包装袋、瓶盖的有奖竞赛等等，都属于这一类。在中央电视台的王牌栏目《开心辞典》、《非常6＋1》、《幸运52》中，也经常出现一些企业的身影，可视为“有奖竞赛”这种促销形式的一个变种。[Page] 有奖竞赛的好处是，可以有效提升企业品牌，通过参加涉及企业或企业产品的知识竞赛，可以使消费者对活动企业或活动企业的产品产生深度认识，缺点是，难度较大，参与者较少，目标锁定不集中。在操作上，这类活动设计问题一定要简单，推行傻瓜式的做法，为了增加活动的吸引力，可与其他促销形式合起来搞。 创业者吴昊在推广产品时则采用了另一种方法。吴昊是江苏桐山县人，他到深圳打工，然后利用打工积攒的钱在深圳东门步行街办了一家“魔术香皂”DIY店，名叫“星尚创皂馆”，主要内容就是让消费者自己在店里制作香皂。为了吸引消费者，他在开业之初，就搞了一个DIY自制香皂比赛，让消费者一决高下。因为这种业务比较新颖，比赛形式也比较新颖，而且五颜六色气息芬芳的香皂让人一闻到一见到就觉得十分愉快，因而参与者众多。通过这种方式，吴昊的“星尚创皂馆”很快就在消费者中间打出了名声，头一个月就卖出了2000多块香皂，价值5万多元。 类似吴昊这样，为了推广产品，组织消费者进行一些需要相当体能或技巧的竞赛，这种促销形式，就叫做有奖竞技促销法，集游戏、竞赛于一体，利用消费者的争胜心理推广企业产品，提升企业品牌。最经常用到有奖竞技这种促销办法的是体育和体育相关产业，因为体育天然就有着竞赛和竞技的性质，身处这一领域的企业用有奖竞技这种办法去推广自己的产品，提升品牌，是一件顺理成章的事情。IT领域的企业也经常采用这种办法，比如组织游戏比赛，时尚说法叫电子竞技，通过这种方法推销自己的产品，显示产品的卓越性能。2002年轰动京城的簋街首届麻小节吃麻小（麻辣小龙虾）有奖竞技，亦属于这一类，这次有奖竞技不是哪一个企业单独搞的，而是多方合力，共享其利。一位名叫尤雅的11岁小姑娘在2分钟之内吃了30只麻辣小龙虾，震惊四座。《科学投资》报道过的广东中山创业者陈志雄则是通过组织高水平的厨师技艺大赛推广自己的产品青芥辣，几年之内，将雄霸中国市场多年的日本企业打了个落花流水。 有奖竞技对相关企业推广新产品有特殊的作用，但成本高，目标人群锁定性弱。为了使活动取得成功，组织者需要把握几点，就是竞技活动应与企业产品的目标消费人群保持一致，针对青年人的产品组织老年秧歌比赛就不合时宜；其次，比赛应有较高观赏性，这样才能吸引没有直接参加比赛的消费者也参与到活动中来，扩大活动的影响力，提升企业品牌，促进产品销售；第三，奖品具有足够的吸引力。 有些创业者推陈出新，活学活用，不但组织人与人之间的竞技比赛，而且组织动物之间的竞技比赛，通过这种方式促销产品，竟然获得奇效。例如福建漳州的创业者蔡郑华，就通过组织斗鸡比赛，一夜成名。他养的斗鸡，以前一只卖200来块钱，现在500多块钱一只，甚至1000多块钱一只，还买不到。
第 12 策
游戏 在北京东直门内海运仓附近有一家餐馆，名字叫做阿凡提音乐家乡餐厅，创始人是汉族小伙范军和他的维吾尔族新娘萨带提·哈麦提。当初两个人开始创业的时候，只有6张桌子，小小一个门脸，每天门可罗雀。几次面临倒闭，到两年以后，形势开始好转，如今已经成为北京最著名的维族风味饭店之一，原因就在于范军和他的媳妇采取了两个办法，一个在餐厅引进维吾尔族音乐，每天由维族歌手在台上唱着纯正的维吾尔族歌曲为客人伴餐，另一个就是桌子上的舞蹈。阿凡提餐厅的桌子都特别宽大，特别结实，而且各具形状，完全不像别的餐馆酒楼的桌子布置得那么整齐划一，目的就是为了给予客人新鲜感，同时方便客人情到浓时上桌狂舞一曲。在维语里面，这种方式叫做麦西来甫，即大家共乐，一起跳舞，一起玩耍，一起游戏的意思。这两招非常吸引人，使一个6张桌子的餐厅在10年里发展成了一个企业集团，被称为北京的小联合国，每晚各色人荟萃，歌舞狂欢，乘兴而来，尽兴而归。在阿凡提餐厅发展的过程中，由客人参与的游戏活动起到了至关重要的作用。[Page] 就游戏促销来说，比较流行的方式有刮刮卡、拼图、拼字、寻宝图等等，玩的方法都比较简单，还有一些比较复杂的复合式游戏，因为规则复杂，参与难度较大，除了某些财大气粗的企业敢于一掷千金尝试以外，中小企业很少采用。 曾经有一位朋友计划写一本《促销游戏大全》，但是犹豫再三，迟迟不敢动笔，原因就在于促销游戏的创新性太强，几乎每天都有新的玩法出来，不等图书出版，“大全”就有可能变成了“大残”。 游戏促销的好处就在于容易吸引众人的眼球，同时，如果游戏设计巧妙，可以促进消费者进行反复购买，反复消费，对于提升企业产品的销量和业绩很有好处。比如，曾经有一个膨化食品企业，将一些复杂而有趣的拼图拆散，分装于不同的产品包装内，消费者要想集齐这些拼图，不反复购买几十次该企业的产品恐怕不行。拼图完成后，有可能是一辆翻斗大卡车，有可能是一架波音747飞机，也有可能是一个电子宠物，消费者根据拼出的图样，就可以到商家指定的地方，领取一辆非常不错的电动玩具翻斗大卡车或一架电动玩具波音747模型飞机等。拼图游戏就又变成了寻宝游戏，试想一下，这样的游戏怎么会对少年儿童没有吸引力？有个方便面企业将《水浒》一百单八将做成精美的卡片，置于方便面袋内，如果想集齐，即使运气好，每次都能买到不同的卡片，至少也需要消费方便面108包。当一些小朋友忙于收集、交换《水浒》一百单八将的时候，厂家就在旁边偷着乐。 不单是儿童食品，一些“成人”产品的生产厂家也喜欢“玩”游戏。比如最近在北京建材市场上，就流行用拼图游戏促销。消费者从商家取得拼图游戏后，如果能够按照商家规定的条件将拼图完成，就可以得到商家的价格优惠。因为优惠幅度较大，消费者踊跃参与，一些消费者甚至乐此不疲。 游戏促销的缺点，就是浪费较大，成本较高，因为并不是所有的人都对游戏感兴趣，有些人可能对商家的某个游戏感兴趣，却缺乏耐心，懒得去一一收集，这样就使商家精心设计的游戏失去了作用，那些作为游戏道具的刮刮卡、拼图、寻宝图、藏宝图等也被白白浪费了。 为了避免这些弊端，可以注意以下几点：一是保持游戏的设计和产品的目标消费人群的一致性，这需要商家事前做出周密的调查，不能坐在办公室里想当然；二是游戏应尽量简单，便于吸引更多消费者参与；三是游戏应具有控制性。一些缺乏经验的商家，经常是等到大批消费者拿着“胜利成果”来兑奖，才发现中奖率太高了，企业难以承受。比如寻宝游戏，一万套寻宝拼图发了出去，万一不幸有3000套中奖，而企业其实只准备了1000套奖品，只有1000套奖品的承受能力，那时候商家没有办法，只好耍赖，或是临时变更兑换条件，就会引起消费者的不满，损害企业声誉。其实，此类游戏非常好控制，比如一套寻宝游戏拼图如果由七个模块组成，你只要将其中一个模块发1000份，其余照样发10000份，你就可以保证兑奖率控制在1000份以内，也就是控制在企业可承受的范围之内。其他游戏亦均可照此办理。 总的来说，游戏促销更适合于针对儿童和青少年的产品。 第 13 策 做好人
郑国海是浙江淳安县人，在千岛湖边开了家土特产店，以经营千岛湖绿色农副土特产品为主，做了十几年，生意一直不温不火。郑国海很着急，却苦于找不到合适的办法，后来他发现了一个方法，一下子就将事业做大了，现在至少也是个千万富翁。 郑国海想到的办法就是做好人，借助公关赞助，树立企业品牌。开始的时候，他的钱不多，只能从小打小闹做起，比如，出1万元赞助2003年全国春季皮划艇冠军赛，虽然是小打小闹，却让他尝到了公关赞助的甜头，从此一发而不可收。因为皮划艇是一个冷门项目，愿意提供赞助的企业很少，这1万元的赞助，使其本人和企业的画面在中央电视台体育新闻里出现了十几次，在淳安县名气大增，顾客马上就多起来了。后来他又花3万元赞助了2004年国际旅游小姐大赛淳安赛区的比赛，再到后来，他又赞助了参加雅典奥运会的中国皮划艇队，结果这次中国皮划艇队出人意料地夺得了冠军，郑国海借此声名雀起。郑国海的体会，几乎每一次公关赞助，都会使他的事业向前迈进一大步。 像公关赞助这种促销形式，在国外的企业非常流行，也非常重视，国内一些大企业也在逐渐培养通过公关赞助提升企业品牌，促进产品销售的意识，但国内的一些中小企业尚未意识到公关赞助对提升企业品牌、促进产品销售的巨大作用，对此表现冷漠。像郑国海这样具有“公关”意识的小企业主，在国内少之又少。 营销学上的公关赞助，指企业通过对体育运动和一些具重大影响的社会活动的赞助，提升企业品牌，树立良好形象，促进产品销售的方式。公关赞助对企业产品销售的促进作用是间接的，效果不如折扣促销、赠品促销、有奖销售那么显而易见，这也是它受到一些企业冷落的原因。 营销意义上的公关赞助包括对体育运动的公关赞助和对重大社会活动的公关赞助两大类。体育上，又可以分为媒体栏目式赞助，如我们经常在中央电视台五套的体育频道上看到，很多节目播出的时候，主持人都会在面前放一个小牌牌，上面写着某某矿泉水、某某饮料果汁，就是此类，包括节目开始前的某某特约播出、某某特约刊登，均属此类；运动队赞助，如郑国海对中国皮划艇队的赞助；赛事赞助，如某某杯全国体操大赛、某某杯全国乒乓球联赛等等，这叫冠名赞助。社会性公关赞助则有公益赞助，如对希望工程的赞助、对某某敬老院的赞助、对某某社会福利机构的赞助等等，都属公益赞助范围，还有一些企业出钱出力为地方修桥补路，也可以归属公益赞助的范围；文化赞助，如蒙牛对“超女”比赛的赞助，可以归入文化赞助的范围。 因为公关赞助对企业产品促销的间接性，所以需要企业开动脑筋去积极进行转化，才能取得更大的成效。提供一笔钱，然后坐在那里傻等效果显现，是不明智的。郑国海在这方面就做得很聪明。当初他赞助全国春季皮划艇比赛，就特意做了一面巨大的企业宣传牌，放在领奖台的后面，电视每次转播领奖，他的企业的标志都会出现在电视屏幕上，并进而传入千家万户；又如对世界旅游小姐比赛的赞助，他特意将3位获奖的世界旅游小姐，领到自己的店里，每人发给一个小篮子，篮子里装着他的产品，在店里转来转去，这有趣的一幕经电视转播后，进一步加深了人们对其企业和产品的印象；再比如在中国皮划艇队取得雅典奥运会冠军后，他及时地与中国皮划艇队的领导商量，希望将雅典奥运会皮划艇冠军孟关良请来做自己的代言人，最后中国皮划艇队的有关领导同意孟关良为其做免费代言。当时作为中国首个奥运会皮划艇冠军，孟关良正在风头上，就如今日神五、神六的几位宇航员，是全国人民关注的焦点和议论的中心，其对企业品牌的提升作用是毋庸置疑的。 公关赞助这种营销方式的优点是，对企业品牌的提升作用是其他形式的促销所无法比拟的，而且效果比较持久，有利于企业的长远发展。不足是，对企业产品的促销作用显得比较缓慢，对短期需要提高产品销量的企业没有太大帮助；其次，费用较高，一次赞助几百万甚至几千万元乃是稀松平常的事，几万十几万元的零星赞助根本引不起人们的兴趣，如果工作没有做到家，媒体也会缺乏报道的兴趣，那样的话，企业以营销为目的的公关赞助就会变成纯粹的做好事，这是有些企业所不愿意的。郑国海之所以花小钱办成了大事，那是因为他运作得好，第一，公关赞助目标选择得好，第二，在公关效果的转化上动脑筋做得好。作为一种营销方式，公关赞助还有第三个缺点，就是不像其他促销方式，随时随地都可以进行，公关赞助需要等待特别的时机，才可能取得较好的效果。 需要注意的是，企业在进行公关赞助营销的时候，不要将好事办成坏事。这些年来，企业承诺赞助，而事后资金又不能足额、及时到位的事时有发生，引致诉讼不断。发生这种事，对企业形象的破坏将是毁灭性的。还有些赞助是针对敬老院、孤儿院、希望工程等社会弱势群体的，结果说了却不愿、不肯或不能做到，引起的公愤将会更大，后果亦会更严重。所以企业在进行公关赞助营销的时候，一定要量力而行，不要口惠而实不至，如果没有能力，就干脆不要答应人家，可以想些别的办法来促销产品。 第 14 策 会员 许少雄目前是上海烟斗俱乐部的会长，这是个企业化经营的烟斗爱好者俱乐部。在此之前，许少雄曾在多家公司做过营销工作，不安分的他，一直想找机会自己创业，但是考察了许多项目都不满意，后来他发现了烟斗这个项目，因为自己本来就是烟民，是一个烟斗的发烧友，只不过从来没有想到要将烟斗当做一项事业和一门生意去做。从发现烟斗这个项目后，许少雄就开始对市场进行认真调查，这是多年做营销工作养成的习惯，粮草未动，调查先行。调查的结果是，烟斗正在上海一些上层阶层中开始流行，喜欢追逐上层时尚的上海中产阶层受到影响，也渐渐开始有很多人喜欢烟斗、使用烟斗和收集烟斗。而目前上海市面上的烟斗两级分化，要不就是过分曲高和寡，要不就是过分下里巴人，适合中产阶层又有品牌和质量保证的中档烟斗少之又少，爱好烟斗的中产阶级想买到一只符合身份的烟斗非常之难，许少雄觉得烟斗这个项目可以做。 烟斗的分类庞杂，从手工到机制，出名的品种就不下几百种。许少雄从800多元钱的烟斗做起，随着上海经济的发展和中产阶级收入水平的变化将档次逐渐提高，目前主要卖千元以上的烟斗，从3000元到七八千元的都有。 从生意上来说，吸纸烟的人毕竟比吸烟斗的人要多得多，所以，烟斗爱好者虽然越来越多，但市场是十分有限的，十分有限的市场却有众多的商家在争夺。另一个方面，一支好的烟斗可以用上几十年，甚至上百年，所以，烟斗生意主要靠收藏和收集，也就是烟斗生意做到一定程度，主要就要转向做老顾客的生意。为了留住老顾客，许少雄就办起了上海首家烟斗俱乐部。一些烟斗爱好者定期在俱乐部里交流，其乐融融。许少雄可以乘机推销生意，烟斗俱乐部的会员就能够保证他基本的销量，而且这是一股长流水，涓涓不息。这种方法让许少雄觉得非常省事，所以生意做得十分悠闲。 许少雄采取的这种方法，就是营销中的会员俱乐部的办法。他是先做生意，通过生意结识顾客，再搞会员俱乐部稳定和留住顾客。还有一种办法是先拉会员后做生意，后一种投入比前一种要大得多，像北京创业者李欣搞的自由人汽车俱乐部就属于这种。李欣先将俱乐部搞起来，将一群具有同样兴趣的爱好者集中在一起，然后根据俱乐部成员的需要，在俱乐部中分别开展了军品经营和汽车用品经营两个项目，后来又开展了别墅代理，凡是俱乐部成员有消费需求的领域，他都看在眼里，生意相当不错。北京的各种汽车俱乐部很多都是收费的，李欣的俱乐部不收费，但是经济状况却比其他一些汽车俱乐部要好得多，原因即在于他巧妙地利用了会员俱乐部这种方式开展经营，可以说功夫在诗外。 会员俱乐部是一种非常好、效率非常高的促销方式，尤其对提升顾客对品牌的忠诚度有着特别的功效。目前社会上流行着形形色色的会员俱乐部，比如啤酒俱乐部、游泳俱乐部、跆拳道俱乐部、越剧爱好者俱乐部、FLASH爱好者俱乐部、动漫俱乐部，甚至连收集烟盒的，都可以成立一个相关俱乐部，更别说如长安、京城等高档次的商务性会员俱乐部。长安俱乐部的老板就是著名的亿万女富豪陈丽华。像这种会员机构，不是你有钱就能够随便进出的，要看别人看你上不上眼，也就是兴趣是否相投。所以，若想高效地组织一个会员俱乐部，并使会员俱乐部高效地运转，必须遵循一个原则，就是兴趣相投。会员之间一定要兴趣相投，否则俱乐部很难做得起来，即使勉强做起来，也很难维持长久。 会员俱乐部要想做成功的另一个关键点，是管理者首先应注意与会员间的情感交流，生意倒在其次。不可过急地流露功利之意图，否则易引起会员的反感。在生意操作上，会员俱乐部应能够使会员在俱乐部内部消费比在俱乐部外面消费获得更多的好处，比如价格上的优惠，购物上的方便。如果有一些东西，只能在俱乐部买到，而在俱乐部外面买不到，就可以大大增加俱乐部会员的成就感与自豪感，增加会员对俱乐部的向心力和凝聚力。一些精明的商家会不时为所属俱乐部的成员制作一些“特供品”，这些“特供品”只针对俱乐部成员，而不对外销售，这是一种非常有效的手段。反过来说，如果会员将这些“特供品”向外转销，往往可以卖一个好价钱，等于是从商家获得了额外的价值。有些商家禁止会员这样做，其实完全没有必要，这正是体现会员价值的一个好机会，可以使会员更加忠实于他们的“组织”。[Page] 作为一种营销方式，会员俱乐部见效慢，投入大，这是它的缺点，优点则是效果可靠、持久，另外，对于会员俱乐部的组织者来说，除了做生意，还可以享受到同类相聚的快乐。 会员俱乐部成功秘诀：一、使会员真正得到好处；二、隐藏功利化的目标。
