爱华网第 5 策 凭证
走到北京中关村任何一个电子市场外面，都会有一堆一堆的人围着你，往你手里塞各种各样的卡或券，凭着这些卡或券，你到他们指定的门店、柜台购物，就可以获得某种程度的折扣或优惠。这种营销方式，就叫做凭证式优惠。 所谓凭证优惠，就是指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。凭证优惠是消费者比较熟悉的一种促销方式。北京甚至有一家企业，他们与北京若干的饭店酒楼建立了联系，你只要在网上登个记，他们就会派发你一张优惠券，凭着这张优惠券，你到这些饭店酒楼就餐，就可以享受到10-15%的折扣，如果你对这家企业的服务满意，满足他们的若干条件，成为他们的会员，他们就会发你一张长期有效的卡，而不是只能一次性享受的优惠券。凭着这张卡，在这家企业的结盟饭店中，你就可以不限次数地享受价格优惠，而且优惠幅度会更大。这种方式对于与这家企业结盟的那些餐饮企业来说，就属于凭证优惠式营销，对于这家企业本身，则是会员式营销。关于会员营销，我们后面还会讲到。[Page] 在凭证优惠式营销中，企业或商家碰到的一个大难题就是优惠券或优惠凭证如何派送？通过何种渠道派送？这个问题令很多企业感到很挠头。优惠凭证的派发，有这样几条“常规”的渠道，一是直接派送，中关村电子市场外的人员派送是其中的一种；二是门店派送，是小企业小商家最经常使用的，包括邮寄、登门派送、零售店委托派送等，它的好处是可以针对目标消费人群直接进行派送，到达率高，减少浪费，除门店派送外，因为要雇人，要交邮寄费，成本较高，另外在管理方面也存着一定的困难；三是通过媒体派发，分几种，一种是直接将优惠凭证印在报纸上，以广告形式送达消费者，消费者剪下来就可以用，一种是报纸夹张，将优惠凭证和说明一起印好，通过报纸发行单位或其他途径夹在报纸里面，与报纸一起送达消费者，其优点是覆盖面广，缺点是有效率低，成本较高；四是随商品一起派送，这种方式比较适合那些消费者需要反复进行消费的商品，有利于培养消费者对品牌的忠诚度，其中也可以分为两种，一种是直接对本产品进行优惠的优惠券，拿着这种优惠券，当消费者再次购买该产品时，就可以获得一定程度的优惠；一种是对相关产品，比如同一企业的不同产品进行优惠的优惠券，后一种方式又叫交叉包装优惠，对于企业通过具有一定知名度的老产品推新产品非常有利。 关于不同渠道派送优惠券、优惠凭证之优劣，有公司曾经做过调查，从调查表中（见表二），我们可以看出不同渠道的优劣，从而可以根据企业自身状况，有针对地进行选择。 此外还有一种特殊的凭证优惠形式，即凭商品包装优惠或以旧换新。如有的方便面企业规定，消费者持某品牌方便面包装袋若干个，在下次购买此品牌方便面时，即可享受七折优惠或八折优惠，旧的方便面包装袋就成了享受优惠的凭证；还有的企业开展以旧换新的活动，比如有的企业规定，消费者持任何品牌任何型号的某某旧商品换购本品牌同类新商品时，该旧商品可以折合现金若干元充抵购买本品牌同类新商品所需资金，消费者欲处置的旧商品，比如旧洗衣机、旧吹风机、旧电脑，就成为了消费者在购买某种同类新商品时享受优惠的凭证。 凭证优惠因为其针对性，投其所好，所以显现出不错的促销效果。这种促销方式尤其适合吸引回头客，即已经享受过你的产品或服务，对你的产品或服务比较满意，现在又拥有了价格或服务种类上的优惠，当然就更愿意消费，更愿意使用你的产品。因此，在许多商家手里，凭证优惠成为了他们培养忠诚顾客的一项利器。需要提醒的是，在推广新产品时，慎用凭证优惠这一招，因为凭证优惠在推广新产品时效果之不彰，已通过市场观察获得了确认，徒靡钱粮的事，最好不要做。 关于凭证优惠的幅度，一般认为在10-30%为宜，过低没有吸引力，过高则商家难以承受。
第 6 策
体验 天上不会掉馅饼，世界上没有免费的午餐，但是在营销中，确有白吃白玩白拿白送这一招，而且非常管用，可以说是屡试不爽，有人将这种方式叫做“体验营销”。 蔡培元是一个非常有意思的老头，今年已经70多岁，他就尝试过体验营销这一招。蔡培元是江苏镇江人，退休之后才开始创业，当时已60多岁，可以说是中国年龄最大的创业者之一。他在镇江办了一家土壤改良剂厂。镇江是中国有名的醋乡，有很多醋厂，酿酒以后的醋糟很难处理，臭气熏天，破坏环境，一直以来是令镇江当地酿醋企业和政府头痛的大问题。后来蔡培元想到了一个办法，可以将醋糟经过改良，变成质地非常优良的花土，也就是养花专用土壤。用蔡培元的花土种花，不必另外施肥料，非常省事，花长得好，又干净。但是这种东西在镇江本地卖得很好，因为镇江人都知道他这东西的来历，在上海却碰到了麻烦。这种东西好用不好看，上海人不感兴趣，可是镇江市场比较小，如果仅仅依靠镇江当地市场，蔡培元顶多就只能混个温饱，而他的理想是将事业做大，所以上海市场非打开不可。这时候，蔡培元就针对上海人比较精明、现实的特点，玩起了体验营销。他找到卖花肥的超市和花卉园艺市场，免费将东西提供给他们，告诉他们可以卖，可以自己用，也可以送人，赚了钱他不要，免费奉送，如果生意好，就再来找他。这样几次以后，人家发现他的东西确实好使。都是做企业的人，人家也要吃饭穿衣，长期叫人家免费供货总说不过去，这样，陆续有人掏腰包向蔡培元进货。通过这种方法，蔡培元很快就将上海市场打开了。随后蔡培元照方抓药，又打开了北京和其他地方的市场，后来不仅很多家庭用，就连很多地方的绿化工程也都在用他的花土。到现在，靠卖花土，蔡培元一年能赚500多万元。[Page] 余冰是杭州秀山美地农业公司的创始人，他开发了一种新的农产品名叫小桔瓜，这是一种两用的时尚农产品，可以吃，也可以做器皿盛食物，非常漂亮，而且营养丰富。余冰费了很大的劲把这种东西培养出来，市场上却没有人要，因为大家都不认识这种东西，不知道用它取代原来的菠萝、木瓜、南瓜等等盛菜味道到底怎样？顾客欢不欢迎？而且这个东西价钱又比较高。后来余冰就采取向高档酒店免费提供的办法，让他们试用，试用以后，大受顾客欢迎，很顺利就打开了杭州高档酒店市场。 这就是体验营销的威力。在新产品打开市场方面，体验营销是最有力的武器之一。让消费者白吃白玩白拿白用，通过消费者的亲身体验，发现新产品与新服务与众不同的地方，从而快速接受企业推出的新产品和新服务，这种方法就叫体验营销。因为一切成本均由商家负担，消费者等于无成本享受，所以这种方法十分受消费者欢迎。 体验营销是富裕年代的特产。因为物质极大丰富，人们吃穿用不愁，对物质消费的要求越来越高，只有符合自己心意的产品和服务，才能够打动他们，赢得消费者的欢心。从形式上来说，体验营销有店堂体验，由消费者直接到企业的营业场所进行体验，比如卖电脑的商家，经常都会在店堂里面辟出一块地方，摆上几台与正在出售的机器相同的样机，供消费者操作，让消费者亲身体验该型机器的性能和特色。又比如，我们逛超市的时候，经常会受到促销员的邀请免费品尝食物或免费用这个玩那个，这些都应该属于店堂式体验；入户分送，由企业派人直接将试用品送到消费者的家里，或通过邮寄送达消费者；街头拦截，由企业派人员在街头直接拦截消费者，送给他们样品，或者让他们现场试吃试玩试用样品；设点派送，由企业在选定的地点派发样品，消费者可以到这些地方直接拿取或试用样品。 体验营销的缺点是成本较高，因为在体验营销中，一切成本均由企业负担，消费者只是坐等接受或不接受，所以，成本相对是比较高的，对有些企业来说，光是制作体验用的小包装就是一笔不小的费用；其次，对产品或服务的要求较高，进行体验营销的产品或服务必须明显区别于同样产品或服务，必须有自己的独特之处和卓越之处，如果产品或服务没有什么特长，则质量一定要远超同侪，否则，经过消费者体验，不是吸引消费者购买，反而可能被消费者抛弃，得不偿失。至于体验营销的优点，非常明显，第一，它来自消费者的亲身感受，印象深刻；第二，眼见为实，通过对产品或服务的试用，消费者不必经过对产品或服务的犹豫、试探、判断过程，即可能接受该产品或服务，反应快速，对产品或服务，尤其是对新产品新服务的入市、推广和促销，效用明显。 和赠品促销一样，免费体验最大的困难也是对过程的管理。拿供免费体验的样品来说，如果管理不当，就可能沉没于渠道链条的各个环节，样品不能到达消费者手中，企业所花的一切成本就都是白花。 操作细节上，体验营销最好在产品已铺市50%以上时进行，否则，消费者经过体验，觉得这种产品或服务好，却找不到地方去购买这种产品或服务，消费欲望很快就会打消。消费者的欲望是非常容易转移和消失的，等你的产品铺开，消费者已提不起兴趣，那功夫就白费了；其次，在派送体验样品时，要避免造成对消费者的过多打扰，尤其是上门派送样品，如果碰到消费者正在休息，就可能惹得消费者很不高兴，对产品自然也不会留下什么好印象。在超市中，一些企业的促销员总是以一种强制的态度“迫使”消费者体验他们的产品，同样容易引起消费者的反感，应尽量避免；第三，样品要与正式出售的产品相一致。经常发生这样的情况，企业在制作样品时精工细做，足工足料，等到正式生产产品时却偷梁换柱，偷工减料。你愚弄消费者，消费者也会愚弄你，到时候，吃亏的还是企业，反正在体验营销中消费者可以一分不花。此外，在派发高价值的体验样品时，应充分考虑到消费者争抢的可能，应备足样品，做好管理，避免造成治安问题或对消费者造成身体或心理上的伤害。2005年10月21日，北京花园东路某火锅城重张，打出10元吃火锅的旗号，实际搞的也是一种体验式营销，结果由于店家的工作做得不到位，以致出现了顾客的人身伤害事故，经过媒体的广泛报道，造成了非常不好的影响。如此这般，就有违商家的初衷了。[Page] 第 7 策 集点 北京北洼路上有一家小书店，年轻的女老板经营头脑很灵活，规定消费者买书满100元可积分1点，给积分卡1张，打95折，买书满200元可以积2点，买书打9折，最多时买书可低至7折。同时消费者可凭积分卡参加抽奖，每季度1次，分一等奖1名，获奖者可自由从书店拿书3本，二等奖3名，可自由从书店拿书2本，三等奖10名，可自由从书店拿书1本。读者反应热烈，小小书店周末总是人满为患。这个女老板搞的这一套可称整合营销，就是将几种营销方式结合在一起，积分优惠，就属于营销中的集点换物，这也是企业最常用的营销方法之一。 集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的优惠，比如购物打折，一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫集点换物。集点优惠或集点换物，意思就是消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。 商家推行集点优惠或集点换物的目的在于刺激消费者重复消费，在此过程中，一则提高商家的销售数量，一则提高消费者对产品的忠诚度，通过这种活动，商家常常能够达到他们的目的。 就集点来说，其凭据可以是消费者消费的一定数量的购物金额，也可以是商品包装的一部分，比如瓶盖、商标、包装袋，有时候商家也会在商品中放入某种凭证，比如人们常见的刮刮卡，消费者收集这些东西达到商家规定的数量，就可以到商家指定的场所去换取东西或再次采购时享受优惠。 在集点优惠或集点换物过程中，有些商家有时间上的规定，比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证，消费者才可以享受商家的优惠或换取物品，这种叫有时间限制的集点优惠或集点换物；另一种是没有时间限制的，不管多长时间，你只要消费到商家规定数量的产品或金额，就可以享受商家提供的优惠或从商家换取指定的物品。前者对消费者来说，难度较大，但商家操作相对容易；后者对商家来说，管理上是一个问题，另外在成本上也存在问题，因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西，所以总要在手中保留一定数量的兑换物，以随时应付消费者的兑换，在成本上是一个不小的负担，但对消费者却较为有利。一般来说，前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料、小食品这些低价值商品，后者则适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。 对商家来说，集点优惠比较好办，集点换物还有一个换取物的选择和采购问题。换取物选择不当，消费者没有兴趣，就失去了促销的意义，商家在这方面要特别用心。集点换物的另一个难题，是兑换点的设置。兑换点少，交通不方便，同样会使消费者失去兴趣，因为消费者会觉得太麻烦，兑换点多了，商家在管理和成本上又是一个问题。在操作上，总的原则是，兑换物有吸引力，兑换方便。在细节上，要保证兑换物的充足供应，如果消费者大老远跑了来，你却告诉他东西兑完了，让他过几天再来，你想想消费者会是什么心情？其次，活动的门槛不能太高，门槛设置得很高，结果使消费者望而却步，这不是在给消费者找别扭，而是商家在给自己找别扭。 对于商家来说，如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以设置一个界限，比如事前就告诉消费者，此活动一共设置了多少兑换物，先来先得，送完为止，这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内，又不至于引起消费者的埋怨。更聪明的做法，是随时将活动的进程公告大家。 总的来说，集点优惠或集点换物这种促销方式，在成本上要远低于折扣促销，但效果不如折扣促销。相对于赠品促销，集点换物这种方式因为具有一定的门槛，可以将赠品促销中分散的资金集中起来使用，在兑换物的选择上余地比较大，可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物，对消费者造成更大的吸引力，只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊，商家可根据自己的具体情况进行选择。集点换物对于那些经济实力有限，但头脑灵活，眼光独到，能够经常设计新花样的小企业，这种方式则具有普通适用性。 第 8 策 联合 范卫星老家在山东滨州，山东化工学校毕业后，被分配到邹平的一家化工厂工作，低工资令范卫星难以忍受，所以辞职到济南给人打工，开始是给人擦玻璃，自己还组织了一支清洁队，后来发展到给人清洗抽油烟机。但是这一行门槛太低，竞争激烈，钱很不好赚，头一年下来，刨掉吃喝花销，剩给范卫星的只有1000元。这令他非常失望，他总想找一个更赚钱的生意。偶然有一次，在给一个客户清洗完门窗玻璃之后，客户让他清洗一下皮沙发。皮沙发价值高，面积大，而且边边角角清洗起来难度非常大，一下弄坏了，做小生意的人根本赔不起，所以虽然有客户需要，却没有几个人敢做这行生意，这让范卫星发现了一个大商机。他对染色、补色、配色之类的化工行当非常熟悉，皮具学问虽大，但并不难学习。他开始转行，做起了专业皮沙发清洗，并为此成立了一个公司，叫做金手指专业皮货养护机构。但是公司成立后，只能做一些散户的小生意，公司业务根本吃不饱，这让范卫星很为难。后来他想到了一个办法，就是到家居建材城找到那些销售皮沙发的商家，给他们一些皮沙发的免费养护卡，有顾客来买皮沙发时，就顺带发放给顾客。顾客拿着这张卡，就可以享受这些商家提供的为期一年的免费皮沙发养护。有了这种免费养护卡，顾客等于是从商家获得了额外的好处，换个时髦的词，就是享受到商家的超值服务，对商家的销售也是一个非常有利的促进，因此受到了商家的热烈欢迎。通过这种方式，范卫星的公司虽然要为客户提供一年的免费皮沙发养护，看起来是个损失，但谁买沙发也不只用一年，从第二年开始，范卫星就开始收费。范卫星的公司在熬过了初期的一段困难时期后，业务迅速发展起来，很快就成为了济南最大的专业皮沙发养护机构之一，赚得盆满钵满。 类似范卫星与皮沙发销售商户的这种合作，就叫给联合促销。所谓联合促销，就是两个或两个以上的商业伙伴或商业机构联合开展产品的促销活动。它分两种，一种叫横向联合，即生产商与生产商的联合，经销商与经销商的联合；一种叫纵向联合，即生产商与中间商的联合，也可以加上终端零售商，因为这种联合是按产业链的方式，自上而下进行的，所以也有人将它叫做垂直联合。 联合促销的好处不言而喻，首先，可以由多方分摊成本，单个商家可以减轻促销成本的压力；其次，可以增加对消费者的吸引力，因为消费者可以从多方面获得好处，而不像其他促销方式，消费者只能从某个企业获得好处。但是这种方式也有缺点，第一，寻找合适的伙伴比较困难，产品必须要有关联，能够相互促进，相得益彰，卖炭的和卖水的肯定联合不到一起去；其次，商人大多精于算计，在利益上斤斤计较，很难找到利益的平衡点。格兰仕曾经和某外国手表生产厂搞联合促销（尽管从格兰仕的角度看，他们进行的应该是买赠促销，但是从那家外国手表厂商的角度看，肯定更加愿意认为这是他们与格兰仕进行的一次联合促销，他们的用意，并不是想以比正常低十几倍的价格卖给格兰仕几块手表，而是想借格兰仕的手，打开中国市场），结果是买台几百元千把元的格兰仕微波炉就可以白得一块价值2000多元的手表，消费者大多不是冲着微波炉，而是冲着这块手表去购买格兰仕微波炉，令该手表厂大受埋汰，品牌受到巨大影响，结果弄得双方不欢而散。第三，在时间、地点上的契合也非常困难，有时候甲厂家需要促销，合作的乙厂家却未必觉得需要促销，有时候乙厂家觉得需要在甲地进行促销，甲厂家却觉得需要在乙地进行促销，这时候就难免闹矛盾，相比来说，因为大家同处一根利益链条上，商家间的纵向联合倒是比横向联合要容易得多。 为了避免这些问题的发生，顺利促成联合促销，有关商家在寻找合作伙伴时，可遵循以下原则，第一、目标市场相同或相近的原则，只有目标市场相同或相近，大家才能心往一处想，劲往一处使，发挥联合的力量。第二，互惠互利的原则，合作伙伴需要通盘考量相互的品牌影响力、企业实力，根据这些情况来分配利益和进行利益平衡。相同或相近市场的几个商家相互竞争，这是不可避免的，问题是合作各方究竟是想获得多赢，还是只想获得单赢，这需要合作各方的智慧，只有大家都能获得好处，合作才可能进行下去；第三，形象一致的原则，要注意避免受连累，与一个形象不佳的伙伴合作，只会给好企业带来坏影响，结果只能是不足取其利，适足取其害。[Page] 在操作细节上，联合各方必须拟定详细的计划，并签订具有法律意义的协议，各方严格按照协议履行。先小人，后君子，是联合促销行动中的不二法宝。监督必须到位，对过程中的困难和问题要充分考虑，惟其如此，才可能取得完美结局。第 9 策
捆绑 与联合促销相类似的，还有一种方法叫做捆绑销售。上了点年纪的中国人对捆绑销售应该都不陌生。物质困难时期，买半斤肉可能就得“捆绑”一双鞋，而被“捆绑”的东西往往是卖不出去、无人要的烂货，那时候叫做搭配。 区别于联合促销，捆绑销售就是几个商家将紧密关联的若干商品捆绑在一起，打成包同时卖给消费者。消费者要买就一起买，要不买就一起不买。就这一点来说，消费者在面对捆绑销售时缺乏选择性。而在联合促销中，消费者既可以同时选择甲乙丙，也可以单独选择或甲或乙或丙，然后凭着购买甲或乙或丙的条件，在购买其他参与联合促销的产品时获得某种程度的优惠，是购买参与联合促销的其中一种商品还是同时购买其中几种商品，选择权完全操纵在消费者的手中。 按理说，这种销售方式在尊重消费者自由选择权大行其道的今天，应该是不会有市场的，但恰恰相反，很多消费者都对这种捆绑销售表示欢迎，原因就在于，第一，这些捆绑的商品相互间紧密关联，消费者用到此，就可能用到彼。比如，消费者想攒个电脑，买了主板，就一定还要买内存、硬盘、显示器等等，所以捆绑销售在IT卖场显得格外显眼，做IT的商家显得对此格外热衷。第二，捆绑在一起的几样东西，算计总价钱，一般都会比分散购买要便宜得多，消费者既省了事，又节约了资金，何乐而不为？ 河南省新乡县平原乡有一位农民，自己取个名字叫做江南。在广州打工的时候，他发现了一种很特殊的东西，就是红豆。只要是中国人，大概都读过唐朝诗人王维的那首《相思》：红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。从古以来，红豆就是情人间的馈赠之物。小伙子发现这个东西以后，打算把它贩到河南去卖，可是河南没有几个认识这南国之物，东西当然卖不出去。后来小伙子想到一个办法，找到一家花店老板。花店老板是做这一行的，当然对这个东西了然于胸，于是两个人商量合作，将红豆和玫瑰捆在一起出售。玫瑰自古也是爱情的象征，是情人间馈赠的首选之物。这样，一种浸润着浓重中国传统文化的物和一种来自西洋的舶来之物合在一起，显得格外的温馨浪漫，附上一纸说明，捆扎成“情人结”，在情人节前夕以捆绑销售的形式推向市场。几乎不用多费口舌，即被消费者所接受。一颗红豆在广州采购是1元，和玫瑰捆到一起卖每颗可卖到20元，江南每颗红豆收取5元，其余归属老板。双方皆大欢喜。 在这个案例中，看起来江南好似吃了亏，其实不然。他正是借助熟悉市场的花店老板和市场认知度较高的玫瑰做开路先锋，才让市场认知度较低的红豆得以卖上一个好价钱，否则，让他自己去卖，可能5毛钱一颗都不会有人要。这正是捆绑销售的魅力之一，也是一些弱势品牌热衷于和强势品牌捆绑的原因。对于这些弱势品牌来说，赚钱倒成了其次的因素，借强势品牌，搭强势品牌之顺风车打开市场倒成为了主要因素。另一方面，通过捆绑销售，可以为企业节省大量的开拓市场的费用，强势品牌可以要求弱势品牌分担更多的市场费用，而对于弱势品牌来说，费用由几家分担总比由自己一肩挑要好。 捆绑销售的难处是如何寻找捆绑的伙伴，它们必须满足几个条件，第一，合作各方你情我愿；其次，市场目标必须高度趋同，甚至完全重合。在这方面，倒不用像联合促销时担心合作伙伴间的竞争问题，一般来说，捆绑销售中的合作伙伴，存在的不是竞争关系，而是一种互补的关系，互补性越强的产品，捆绑销售的效果越好，这是捆绑销售必须具备的第三个条件。[Page] 在捆绑销售中，要做到1＋1＞2，如果1＋1＜2，那就是失败。此外，捆绑销售基本是权宜之计，企业要想有出息，终归要靠独立发展，希望整天靠在别人的肩膀上睡觉是不现实的。这种方式对于实力不强，而产品能够互补的中小企业特别适合，比如生产薯片的企业和生产饮料的企业捆绑在一块。记者在新疆采访时发现乌鲁木齐有家企业生产的辣椒酱特别出色，但因为没有名气，苦于打不开销路。根据新疆人爱吃烤馕和爱吃辣的特点，这家企业如果能找到几家专门经营烤馕的店家进行捆绑销售，一定会取得不错的结果。双方捆绑在一起，在价格上就会有比较大的缓冲余地，很简单，一家降5毛就是5毛，两家捆在一块各降5毛，就是1元，谁对消费者的吸引力大，不言而喻。
