爱华网系列专题：央视招标
2013年11月18日早上8点，寒风瑟瑟。北京梅地亚中心，没有充气拱门，没有气球，没有太多的条幅，在这个特殊的日子显得有点难得的冷清和萧条。进入比往年更加严格的保安和安检程序，一层大厅里空荡荡的，没有了往年人山人海的拥挤，而媒体采访区，也没有了往年人满为患的场景，多家受邀媒体的记者甚至没有到场采访。 “2014年央视黄金资源广告招标会”，注定成为央视招标历史的一个分水岭，作为第20届央视招标，这是有史以来，央视第一次不对外公布招标数据，而现场招标的时间也大为压缩，招标的标的就更加地被压缩了，这让多年来参与央视招标的媒体不免有些失望，以数字论英雄，以经济晴雨表风向标为标杆的央视招标看来是要终结和失效了。
招标浓缩 2012年大热的“报时系列”、《新闻联播》提示收看等白酒企业集中争夺的标的，因为白酒行业的集体低迷而退出了现场招标。 从1994年11月18日举办的1995年央视黄金时段广告招标，孔府宴酒以超出底价1倍的3009万元获得“标王”，到2003年变身为“央视黄金资源”招标会，央视招标的规模就一路飙升，招标额也是年年看涨，从最初的10.6亿元的成交额，增长到2013年的158.8亿元，每年的增幅都高于GDP，因此，央视招标也被看做是“中国经济的晴雨表”。 然而，到了2013年，央视招标却走上了“逆行道”，据悉，今年60%的资源都已经采用预售的方式提前卖出去了，而仅有40%左右的资源以现场招标的方式售卖。这就意味着签约认购的价值已经大大超过现场招标的部分，现场招标无奈的沦为“配角”。由于今年央视不公布预售部分的金额，即便是广告代理公司也无法计算出来具体的规模，因此，无论现场部分招标额度有多高，都无法计算出实际的数据。 从现场的招标看，“2014年央视黄金资源广告招标会”只保留了《新闻联播》后的标版、A特段、《焦点访谈》、《春节联欢晚会》等传统老牌招标项目，此外，还有多档新开发出来的综艺节目冠名权的招标。值得注意的是，2012年大热的“报时系列”、《新闻联播》提示收看等白酒企业集中争夺的标的，因为白酒行业的集体低迷而退出了现场招标。 从实际的现场招标额度看，2014年比2013年的现场部分的招标额降低了40亿元，实际的招标额仅为93亿元。而招标企业的数量也从100个降低到85个。而《新闻联播》后标版和A特段仍然是现场招标部分的核心，分别获得35.1亿元和26.9亿元，合计占据67%的中标额。 对于这样一个结局，业内一位不愿意透露姓名的资深广告人认为，这意味着央视招标的数字游戏的终结，也暗示着“经济晴雨表”真相的揭示。不过，他觉得央视也终于可以摆脱了纠结了20年的数字束缚，更放开压力地去强调内容，而不是数字，这一点对于央视未必是个坏事。 对于现场招标的收缩，业内人士有的认为与明年的大环境不乐观有直接关系，央视对2014年的招标没有信心，怕出来的数据不理想，舆论影响不好；还有一种声音则觉得，今年国家新的领导班子主张节俭，因此，从央视招标到央视春晚，都简化现场招标，减少铺张浪费。 增长乏力 今年招标现场的争夺与往年相比，确实平淡了很多，很少出现企业为了一个标的的第一位置，反复加价的情况。 在《新闻联播》后标版的第四单元正一位置的明标争夺中，任凭拍卖师俞静瑜反复的吆喝：“还有加的吗？还有加的吗？”企业的出手还是非常的谨慎，从一开始，企业的加价就从100万元一次降低到20万元一次，经过几番缓慢的加价，最终中标价也仅比入围底价高出不到400万元，溢价率不到10%。 “2014年央视黄金资源广告招标会”现场的争夺与往年相比，确实平淡了很多，很少出现企业为了一个标的的第一位置，反复加价的情况。招标的结果似乎也验证了现场的状况：《新闻联播》后10秒标版中标额为35.1亿元，比2013年仅增长4%；5秒标版中标6.2秒，反而比2012年减少6%；《焦点访谈》后中标11.3亿元，比2013年降低5.6%。尽管A特段有11%的增长，总体上的增长幅度还是比较低。 2013年央视推出的最成功的节目就是《中国汉字听写大会》，2014年将推出第二季，对于这样一个公认的比较成功的节目，其独家冠名权被诺亚舟获得，冠名费为8618万元，对于这一结果央视科教频道总监金越坦言，这个冠名费太低了，大大低估了这个节目的价值。 “2014年央视黄金资源广告招标会”尽管央视推出了一系列的新节目，诸如《梦想星搭档》《开讲啦》《星剧汇》《家庭幽默大赛》《嗨，2014》《星员工》，但是从冠名的中标额看，普遍不算高，《嗨，2014》的冠名费仅为3088万元，而《星员工》的冠名费只有2600万元。业内这位不愿意透露姓名的资深广告人觉得，央视推出的综艺新节目尽管数量众多，但是真正叫得响和有影响力的节目其实并不多，因此，几千万元的冠名费反映出市场对这些节目的预期。“与湖南卫视《我是歌手》、浙江卫视《中国好声音》动辄超过2亿元的冠名费，这些节目的冠名费显然还是太低了。” 2013年央视广告招标会的最大亮点就是白酒行业，43.88亿元的总招标额，占据去年招标总额的32.8%，然而，今年，白酒行业集体哑火，从现场招标额看，白酒行业的中标额下滑了85%，尽管不包括对外公布的预售部分，估计2014年白酒行业在央视的投放总体还是有明显的下降。
