爱华网传播新时代，传统报纸如何生存？发展路径何在？笔者希望通过相关案例的整理和分析，为报业的未来发展提供一点有价值的借鉴。 新媒体浪潮，凶猛来袭 新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。相对于报刊、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 2013年7月3日，腾讯总裁刘炽平在腾讯合作伙伴大会上，提到了一个令人震惊的数字——微信与手机 QQ 的每日活跃用户数均超过了一亿。据腾讯公司8月14日公布的2013年第二季度及中期业绩财报披露：上半年总收入为人民币 279.321 亿元，即时通信服务月活跃帐户数达到8.185亿，最高同时在线帐户数达到1.732亿。 微信，是一款跨平台的通讯工具，支持单人、多人参与。通过手机网络发送语音、图片、视频和文字。微信软件本身完全免费，也因为更灵活、方便、智能，且节省资费受到大家喜欢。作为腾讯公司“QQ”产品之外的又一基础性产品，发展势头极为迅猛。2011年初，推向市场；2012年3月底，用户破1亿，耗时433天；2012年9月17日，用户破2亿，耗时缩短至不到6个月；2013年1月15日，用户达3亿，时间进一步缩短至5个月以内；截至目前，业内推测微信注册用户应该已经突破5亿。 其实，这一蔚为奇观的新媒体浪潮在几年前就已经上演了一次，那就是：微博。 微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起。四大门户网站均开设微博。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博已经成为中国网民上网的主要活动之一。通过和传统媒体以及政府组织的互动，微博已经成为参与社会发展的重要影响力媒体之一。 传统媒体，艰难中挣扎 在新媒体的狂飙突进中，传统媒体尤其是报纸的生存却是举步维艰。 2011年7月10日，《世界新闻报》，一张有着168年悠久历史的世界级报纸永远退出了市场。作为默多克旗下一家屡有独家猛料的报纸，它在10日的最终版头版上用大字写下“谢谢大家，再见”。2012年1月30日，法国第二大经济类日报《论坛报》以黑底白字的醒目大标题“论坛报向您告别”加上几近灰烬的报纸边角图案为最后一期的封面，宣告自即日起停刊。 国内，传统报纸的生存境况同样不容乐观。2013年1月，梅花网发布的《梅花网中国报刊广告投放年度报告》显示，2012年中国报刊广告市场规模整体跌幅为12.6%，近十年来首次出现年度负增长。根据2013年度《中国传媒发展报告》显示，自2005年的“报业冬天”之后，中国报业在2012年又遭遇困境。从报业广告数据看，报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来30多年的最大降幅。东部地区部分报业集团主业收入普遍下滑，整体经营陷入困境。从发行数据看，部分地区、部分报社的报纸发行量呈上涨态势，党报等主流媒体由于行政力量的推动，发行量未受大的影响，但是晚报、都市报等靠市场发行的报纸“整体销量下滑”却是不争的事实。总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为报业的普遍现象。 日本《每日新闻》前总编歌川令三曾在《报纸消失的日子》一书中预言说，报纸消失的日子是2030年。这种说法正确与否暂且不论，传统报纸的生存确实愈加窘迫。 较之传统报纸的“定时出版、纸张印刷、人力投递、表现单一”等媒介特性，新媒体因为传播技术革新而具有巨大的传播优势： 1、时效性：报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体新闻则可以即时更新。譬如，汶川大地震等许多重大新闻都是第一时间从网络媒体上曝出，恒大俱乐部征战韩国的战况报道更是随着比赛哨声的响起而被推送至网页和手机。 2、互动性：相比传统媒体的单向传播，新媒体可以实现和受众的有效互动，初级如网页内容的评论、投票，高级如微博、微信的关注、转发等。多媒体技术的成熟使得内容呈现更加丰富，让传受互动更易于进行。 3、开放性：从技术层面上讲，在新媒体那里，人人可以接受信息，人人也都可以发布信息，还可以对信息进行检索和筛选。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。 新媒体的这些传播特性，也获得了营销业主的广泛认可。企业和产品在新媒体上的广告投放份额也在不断加大，与此同时，却是对报纸广告的不断压缩。广告吸引力的下降和经营收入的持续减少，是报纸生存困境的经济基础所在。 生存突破，报纸各探新路 2010年，当美国最著名的主流大报《纽约时报》宣布，将停止印刷报纸并改出网络版后，有关纸媒即将死亡的说法在传媒业界引发了广泛争论。 其实，作为传播媒介和经济产业之一，报纸的发展、进化从未停止。就国内报业而言，已经经历了党报、晚报、都市报三次大的发展浪潮。与之前报业内部转型相比，作为以通信和IT业为基础的新媒体浪潮，来得异常凶猛，跨行业的挑战使得诸多仅仅熟悉报业经营和内容处理的人士似乎无所适从、无法应对。令人欣喜的是，部分有战略眼光的报业人士早已对此有所发觉、思考并实践。归纳起来，有如下几种模式： 跨行业投资，实现业务转型。作为第一家成功上市的报社控股上市公司，成都商报和博瑞传播的发展之路具备诸多典型价值。其以报纸经营积累借壳控股上市公司，进而通过证券市场吸纳社会资本实现报社超常规发展。以“传统媒体运营服务商，新兴媒体内容提供商，文化产业战略投资者”为发展战略，充分利用公司在传媒产业方面所具有的品牌优势、人才优势、资源优势，有效运用资本市场的再融资功能，通过兼并、控股、参股等资本运营手段，迅速将公司建设成为跨媒体、跨地区发展的大型媒体经营集团。目前，博瑞传播旗下有19家子（分）公司及多家参股公司，在西部地区是最大的广告代理商、最大的报章印刷企业，最具实力的投递、零售网络及配送平台，也是西部地区著名的游戏开发运营商。公司由传统媒体向新媒体领域的升级转型正在稳步推进，并加速重点向互联网游戏领域发展。 构建全媒体传播营销格局。通过积累、上市实现业务转型，毕竟因为门槛过高而成为极少数强势报纸的专利。抓住经济新机遇，利用传播新技术，以报纸为依托，构建全媒体传播营销格局是更多报纸应该并且可以参考的有效样本。作为国内第一家都市报，华西都市报在传播媒介形态上不断实践创新：以独立域名实现纸媒电子版在线阅读，创建与报纸互动的华西都市网，开发华西移动阅读媒体客户端，开通新浪、腾讯微博及微信，率先手机二维码应用华西魔码等。通过对传统媒体整合和新媒体开发，华西都市报构建起了一个集纸媒（华西都市报、华西城市读本、华西生活周报、华西社区报）、网媒（华西都市网）、移动媒体（华西都市报微博、华西移动阅读媒体、华西魔码）、视听媒体（FM90.0广播和“天府旅游”电视栏目）、社区户外媒体（社区户外电子屏）、城市公众服务平台（华西传媒呼叫中心96111）为一体的“华西传媒集群”，初步实现传统媒体由单一平面媒体向立体化传播营销平台的转变。 定位细分受众，做精做专。任何一种传播媒介，有所长必有所短。即时传播、海量信息是网络媒体的优势，同时也造就了其信息淹没和信息垃圾的缺陷；对传输技术和终端设备的过于依赖，也造成了其对部分人群的天然舍弃。而这恰恰又是报纸作为印刷媒体的长处所在。一是专业化：社会、经济的发展决定了行业人群的细化，衍生了许多专业性信息需求。专业决定深度，报纸的专业化采编和持续沉淀更符合其要求，这也是报纸目前不断深化专刊、专版的内在动因。选准特定目标人群，进一步深化专刊内容，甚至转型专业报纸，是趋势所在。二是社区化：接近性是新闻的核心生命力之一，网络的无距离传播注定了陌生信息的泛滥，这恰是报纸的又一空间所在。随着城市化和社区化的进程，社区报在报道本地社区新闻、提供服务信息以及营造社区认同感方面具有无可替代的社会功能。《宝安日报》、《新民晚报社区版》等在此方面进行了积极的实践探索，并实现良性发展。 媒体，即传播信息的媒介及其组织。作为媒体之一，报纸因印刷技术的兴起而兴，也必然因新技术的兴起而变。传播新时代，报纸必须完善传播媒介、提高运营水平，才能良性生存，进而发展壮大。
