爱华网目前我国的独生子女规模在1亿人左右。他们正在引发一场消费革命，我们需要研究其消费行为特征并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。
中国独生代消费行为特征实证研究
文/阳 翼
被美国人口学家称为“怪蛇中的猪”的美国战后生育高峰一代，是美国“有史以来最不平凡的一代”，这一代人极大地影响和改变着半个世纪以来的美国社会。30年后，在地球另一端的中国，则出现了与他们虽不相似，但对中国社会同样将产生重大影响的一代新人。这代新人是中国政府1979年实行“一对夫妇只生一个孩子”的计划生育政策以后出生的，已经形成了整整一个世代，因为大多为独生子女，我们把这一代人称为“独生代”（本文对独生代界定为：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括独生子女，也包括非独生子女）。
有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在1亿人左右。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台，在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，势不可当。在消费领域也不例外。他们摆脱传统的束缚，大胆创新，他们是人们眼中的“QQ族”、“新新人类”、“月光族”、“年清族”……他们已经或正在迈入人生消费高峰期，这是一股巨大的消费力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱的“特殊人群”将会影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值。独生代正在引发一场中国的消费革命，并对中国宏观经济的走向产生重要影响。在众多消费者细分方法中，消费者世代是以年龄为变量的划分方法，属于人口统计细分的一种。本文尝试从价值观的角度切入，以传统世代为对比参照系，用实证的方法从整体上揭示中国独生代的消费行为特征，并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。 实证分析本研究的切入点是价值观。价值观是指导个体行为的重要原则。许多研究也都证明，价值观会对消费者行为产生影响，比如媒体使用、香烟消费等。量表选用本研究采用的独生代价值观量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，具有较高的信度和效度。该量表包括10个价值观维度，分别是成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子。每个维度有4个测项，采用7分点测量法进行测量。问卷调查在中国具有地域代表性的四大城市广州、上海、北京、重庆的共7所大学（其中广州4所，上海、北京和重庆各1所，既有重点大学，也有一般大学）以及通过电子邮件共发放问卷784份，回收775份，回收率为98.9%；并通过网络向全国各地的同学（朋友）以滚雪球的方式发送电子版问卷155份，回收123份，回收率为79.4%。通过两种方式共发出问卷939份，回收问卷898份，总回收率为95.6%；其中有效问卷874份，有效回收率为874/939=93.1%。其中独生代样本714个（此样本用于构建和检验独生代价值观量表）,非独生代样本160个。为统计方便，从714个独生代样本中随机抽取160个样本，作为跟传统世代对比用的样本。为了尽可能消除其他变量对世代差异对比的影响，笔者控制了独生代样本的性别抽取比例，与传统世代的男女比例保持一致，即先从男性样本中随机抽取89个样本，再从女性样本中随机抽取71个样本，最后组成需要跟传统世代对比的160个样本。数据分析在对独生代和传统世代的样本进行单因素方差分析之前，首先对独生aihuau.com代和传统世代的消费者在10个维度上的得分进行加总，然后再对两个群体作方差分析。在进行方差分析前，对因变量的正态性和方差齐性进行检验。经计算，偏度和峰度的p值多数大于0.05，基本满足正态分布要求。再检验方差齐性，发现“归属感和孝顺”一项的p值为0.026，小于0.05，没有通过方差齐性检验。因此该项应采用Brown-Forsythe检验来比较均值（表1）。研究发现，独生代和传统世代消费者在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上存在显著差异（p值在0.001～0.023之间，均小于0.05），而在自尊、成就感、开心和享受生活、被尊重、独立和自由、面子、人情这7个维度上差异不显著（p值在0.282～0.995之间，均大于0.05）。我们进一步发现，传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上的得分均高于独生代（表2）。为了考察价值观和消费者行为之间的关系，笔者还在问卷中设置了一些关于消费者行为的测项，具体涉及到受访者的汽车消费态度、服装购买偏好、关系消费习惯，以及对金钱的态度等，并将因子分析所得的因子值跟这些测项作皮尔逊相关分析（结果见表3）。 独生代消费行为特征及营销对策如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代和传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上的显著差异，表现在消费行为上，会有怎样的差异呢？通过问卷中价值观与消费行为测项的相关分析结果，可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征，针对这些特征提出了营销战略和策略建议。特征一：有钱就花，行乐及时由相关分析可知，“安全感”与“有钱先存起来，以备未来的开支”显著正相关；与“有钱就花，享受人生”和“借钱消费，花未来的钱”显著负相关。也就是说，缺乏安全感（即认为安全感更重要）的传统世代更倾向于将钱存在银行，以备未来的开支，即使银行的利息一降再降，他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下，独生代从小生活环境优越，忧患意识淡薄，是消费乐观主义者，因此他们更倾向于有钱就花，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会借钱消费，花未来的钱。他们消费观念新潮，热衷于信用卡消费，是及时消费和超前消费的急先锋，是“都市新贫族”。如今，信用卡在独生代中迅速“普及”，刷卡一族越来越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从2005年开始，许多银行已经陆续开始了专门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信用卡——Young卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生代的超前消费。2007年，招商银行和戴尔公司共同宣布正式推出电话分期订购业务，通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了独生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量。特征二：崇尚品牌，追求时尚由相关分析可知，“与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性，更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚消费的引领者或追随者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。 针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。苹果公司推出的iPod、iPhone，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机，注重手机的新功能、新外形，时尚至上；他们追了外形追彩屏，追了娱乐再捧拍照……手机日新月异的新功能让独生代消费者为之疯狂。为了吸引独生代年轻人，奇瑞QQ除轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，并且让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水一样的独生代消费者的需求。又如，联想集团推出“粉时尚”（网络用语，意为“很时尚”）系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；招商银行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉丝信用卡”、“Tom & Jerry粉丝信用卡”、“哆啦A梦粉丝信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以时尚的卡面设计来吸引独生代消费者的眼球，这一创意也成为他们申请信用卡的重要原因之一。时尚元素在年轻人生活中的重要地位，由此也可见一斑。赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂”，也是独生代所喜闻乐见的。例如：星巴克以咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调”，让咖啡豆浪漫化，让消费环境浪漫化，给人以时尚的体验。所以，在“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚服饰的“新新人类”。在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为，便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面，专卖店是提升品牌格调的较优选择。特征三：个性自我，享受人生由相关分析可知，“归属感和孝顺”与“我过年过节会给父（母）买礼物”、“好朋友过生日时我会送礼物给他/她”、“我经常跟朋友聚餐”以及“有钱先存起来”显著正相关；与“借钱消费，花未来的钱”以及“父母的钱就是我的钱，花父母的钱我觉得心安理得”显著负相关。也就是说，更重视“归属感和孝顺”的传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、情感消费的比重较大；相比之下，独生代则更加关注自我，个性张扬。社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展的大环境，以及集万千宠爱于一身、很少经历挫折的家庭成长小环境造就了独生代“我行我素”、“特立独行”、“我想我要我喜欢”的个人主义作风，他们习惯别人服从，不习惯照顾别人。他们是典型的“我一族”。针对这些特点，企业可在产品开发、品牌定位和广告诉求等方面下工夫。生产有个性的产品，让独生代体验那种“独一无二”的感觉；为品牌注入独立、自我甚至是“酷”的鲜明个性特点；同时，选择有个性、够“酷”的形象代言人，也是取得“我营销”成功的关键。比如，中国移动的“动感地带”业务一开始就将目标瞄准了独生代，他们是思维活跃、崇尚个性、追求新奇的的年轻人，由此确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“动感地带”与“M-ZONE”这个英文名作为品牌名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦“酷”的个性同动感地带的品牌形象协调起来。“动感地带”还赋予了其消费者以很大的特权，刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。他们还对“M-ZONE人”格外宠爱，最登峰造极的表现是，周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票全归“M-ZONE”人独享。其个性鲜明的广告语也抓住了独生代的心理特点，“我的地盘，听我的”、“不走寻常的路”、“每个人都有自己的舞台”、“随你口味，想点就点”（“点”是广州话“怎样”的意思），无不体现了独生代消费者自我中心、张扬自我价值观和生活方式的特点，喊出了他们内心的渴望，因而感动了大批年轻的消费者，使他们心甘情愿地登上了“动感地带”自我展示的舞台。如此一来，“动感地带”成功打造了一个让独生代有着强烈归属感的“M-ZONE”品牌社区，其产生出来的消费能量惊人，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。“动感地带”的产品开发也很有特色，“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到消费者的热情追捧。再如，从2003年起，麦当劳将以往多年不变的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题改变成“I’m lovin’it!”（我就喜欢！）的广告新诉求，将市场营销的重点从过去的小孩及家庭过渡到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。显然，麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“动感地带”与麦当劳的品牌联盟——动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗？其实，麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘，我做主”，两个来自不同行业的“M”字招牌目标都是追求个性、自我的消费者，一个“我”（Me，也是M）字，架起了合作的桥梁。安踏的“我营销”也做得很成功。其成功的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了独生代消费者内心深处那根情感之弦。还有，耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我”、索爱的“爱我所爱”、可口可乐的“要爽由自己”等，都十分符合独生代追求“自我”的价值观，获得了良好的市场反响。此外，还可在产品包装和命名上做文章。比如，早些年健力宝的“爆果汽”采用黑色的包装，就显得与众不同，酷味十足，吸引了大批独生代消费者的眼球。 结语独生代出生在改革开放以后，没有经历过父辈的苦难生活，家庭生活条件优越，集万千宠爱于一身，曾被人们称为“小皇帝”、“小公主”，甚至被人认为是中国版的“垮掉的一代”。独生代经历了十分独特的“社会化”模式。首先，他们与前代人经历了十分不同于“长辈”的结构——他们和长辈在人数上构成了“倒金字塔”结构。这种家族结构往往会导致长辈在物质生活上对儿童的过分溺爱，其结果之一，是独生代的节俭观念的淡薄和享乐主义观念的形成；其次，他们成长的过程，正是我国从计划经济向市场经济过渡的时期，而市场经济所主导的文化，往往不同于计划经济时期的主导文化（如“艰苦奋斗”、“勤俭节约”），它所主导的文化是消费主义文化；再次，他们正好赶上了全球化的信息和通信技术革命。以互联网为代表的信息和通信技术产品，不但成为时髦的消费对象，而且本身对消费主义观念的塑造和成形，也起着推波助澜的作用。作为中国特殊历史背景下成长起来的新新人类，独生代有着与传统世代迥异的消费形态。他们注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体验……他们已经、正在并将更大程度地掀起中国消费革命的一个又一个浪潮，从而从整体上颠覆中国人的传统消费观念，改变中国的消费趋势。本文从价值观的视角，以传统世代为参照系，从整体上揭示了独生代消费者表现出来的不同于传统世代的消费行为特征，并依此制定了相应的营销策略，为企业提供了实用的营销策略指导。〔本研究获得教育部人文社会科学青年基金项目（07JC630019）和暨南大学人文社会科学发展基金项目（2008JSYJ006）支持〕（作者系暨南大学新闻与传播学院副教授） (文章编号：1100107)
