名酒:这个旺季还是“价量齐升”?



系列专题:旺季营销

  "这下,年度的销售任务就提前完成了",在厂里涨价后,某名酒企业的一位销售经理笑着对记者说。从多年的涨价情况看,基本上符合"挑战的程度有多大,它给企业带来的创新发展机遇就有多大"这个理论。茅台2009年12月10日的正式宣布出厂价上涨,给这个旺季的高端白酒价格走势增加了看点。但高端白酒的价量齐升的局面,会不会在这个旺季出现,有很多人对此担忧。

  货源紧张背景下的价格上涨

  其实,即使不公开宣布涨价,即便有经济环境的冲击,但在控货缺货的厂家调控下,2009年至今的名酒价格基本上也是一路上涨的局面。

 名酒:这个旺季还是“价量齐升”?

  茅台的批发价格早在2009年7月份时就开始上涨,有些区域的53度飞天茅台批价从6月的580-610元上涨到620-638元。这个时候的茅台货源情况是个什么状况呢?有经销商告诉说,53度市场货源较以前更为紧张,虽然此前大经销商只要申请就可补回减半的量,但是部分货要到两个月后才能到位。同样,控货紧张的52度五粮液批价也上涨20-30元,从6月的490-500元上升至520-530元。国窖·1573批价回升到和出厂价468元非常接近的状态。据了解,国窖1573在5月份还曾经放过量,但随后又继续控货。

  到了2009年8 月,五粮液先后有两次通知经销商调价:8月4日,向全国一级代理商下发通知要求五粮液批发价不低于578元;8月18日又上调了部分产品价格,其中,52度五粮液批发价将由538元上调为578元,市场零售价从598元调到了638元。这个月, 53 度茅台批价上涨到650元以上。

  自10月开始到11月和12月份,整体价格上涨的形势已经没有悬念了。一是货源继续紧张,二是经销商抱有厂家涨价的预期,所以也出现了囤货的行为。茅台的批发价普遍冲到了680元以上,普通装五粮液一批价也能上涨到560元上下,国窖1573批价也冲到了510元以上。

  从上面的情况看,2009年一直延续的控货政策对各家的价格上涨起到了很重要的推动作用。还可以看到在茅台正式宣布涨价之前,在厂价没有调整的情况下,其实大家都已经在批零价格上对经销商发了通知,上文提到了五粮液率先对批价和零售价做出要求了。而在2009年9月,郎酒也对经销商有提价通知,其中红花郎系列产品零售价也要求上涨近20% 。也就是在这一个月18日,茅台并没有大张旗鼓地发布涨价公告,而是将通知发至经销商手中要求零售提价。

  经销商的苦恼:货源紧张与销量看跌

  对于涨价的做法,有经销商反映说"现在就是货紧,根本拿不到货",他告诉记者,现在他们的货源十分紧张,茅台、五粮液等根本就不够卖。他们是经销商,现在还能拿到一些货,而对于一些个体经营户,从经销商手中拿货就更困难了。对于调价后的销售情况,这位人士表示,现在来买这些酒都是一些单位,基本不关心价格。

  面对货源紧张,涨价在某种程度上变成了只是厂方的利益要求,经销商的价量齐升的局面很难形成。调整中,更有经销商无奈地说:"货都没给我发,提不提价好象都跟我们关系不大"。他表示:"这几个月,厂里发货太困难,根本没有酒卖,还赚什么钱?不是不想做,是没得做。"另外一位经销商也反映说,"按常规,我的52度五粮液库存应该有3000箱,但现在还不到2000箱,目前只有等厂家的货。"

  对于销量的影响,除了货源紧张外,这个旺季的整体消费形势也是一个决定性的影响因素。销量与热闹的提价相比,有经销商并不看好。有经销商担忧:"往年的这个时节,厂家也会部分上调产品价格,而经销商会提前囤货,今年却不同,经济大形势不好的情况下调价,并不能提升高端白酒的销量,反而会让消费群体因之缩小。"2009年对高端白酒来说是惨淡与提价并存的一年,而经销商无疑是最能体会到这个市场变化的。一位茅台、五粮液的经销商称,2009年的高端白酒市场受经济大形势的影响比较大,整个这一年,高端白酒的销售市场一直比较疲软,再加上消费税提高以及严禁酒后醉驾等规定的出台,使得高端白酒市场消费更是雪上加霜。有些市场在2009年的销售下滑很严重,有30%左右。有价无市,在这一波涨价中有一些高端品牌应该对此有一次更深刻的体会。

  

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