爱华网系列专题：《奥巴马指引美国改革的枕边书：助推》
和邻居家争做节能标兵 为此，让我们来看一项对社会规范影响力的研究，研究对象包括加利福尼亚州圣马科斯市的将近300户人家。参见舒尔茨等2007年的著作。所有家庭都被告知他们在最近几周内所消耗的能源数量；然后，实验人员还告诉这些家庭的邻居家庭最近几周能源消耗数量的平均值。结果，这一做法对人们行为的影响是巨大和明显的。人们发现，在接下来的几周时间里，能源消耗指数高于平均指数的家庭大大降低了自己的能源消耗量；能源消耗指数低于平均指数的家庭则大大提高了自己的能源消耗量。后一项发现叫做回返效应，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们自己已经做得足够好。 然而，这里面还有一个更为有趣的发现。大约有一半的家庭不仅收到了叙述性的信息，而且还收到了一个很小的非口头的表情信号：自己的能耗值是否得到了社会的认同。确切地说，那些能源消耗高于社会平均值的人收到了一个“不高兴”的表情(见图3-2（a）)，而那些能源消耗低于社会平均值的人收到了一个“微笑”的表情（见图3-2（b））。 图3-2加利福尼亚州圣马科斯市消费者收到的情感反馈果然不出所料，能耗高的家庭在收到“不高兴”的表情之后，更大幅度地降低他们的能耗。更为重要的发现是，当那些低能耗家庭收到“微笑”的表情之后，回返效应却完全不起作用了！当他们只是被告知自己的能耗值低于社会平均水平时，他们会觉得自己可以有增加能源消耗的“余地”，而当这一信息与一个情感助推一起出现时，他们便不再借这一“余地”加大自己的能耗值了。 多问一句的神奇功效！ 助推：如何实现更好的社会引导？
我们一直在着重讲述人们对其他人观点和行为的关注，一些研究工作发现了“速成灌输”的力量。灌输指的是大脑直觉思维系统的一种颇为神秘的现象。研究发现，施加一些很小的影响也会产生不同反响的效果。假如我们能够与霍默?辛普森玩字词联想游戏，你便会明白这一点。有时候，仅仅做出一种观点或者概念上的提示便会使人产生联想，从而刺激他们的行为。社会中出现这些“灌输”，会产生出令人吃惊的相当大的能量。 在调查中，人们会经常被问及他们是否愿意从事某项活动——投票、减肥或者购买某种产品。人们发现，那些被调查的人倾向于看到自己的行为能够与别人相似，而不愿意成为特例。但是，社会科学家们发现了一个奇怪的现象：当研究人员衡量人们的意图时，他们也会影响到人们的行为。这种现象叫做“单纯衡量效应”，是指如果人们被问及他们的行为倾向，他们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事。这一现象在很多情况下都会出现。如果人们被问及自己是否愿意吃某种食品、节食或是进行体育锻炼，他们的回答往往会影响到他们的做法。参见舍曼1980年的著作。也就是说，“单纯衡量效应”是一种助推，无论是私人还是公共部门都可以使用。
