爱华网2009年，当百度、谷歌这些搜索网站掠尽互联网广告份额，把传统门户网站挤压到几近窒息时，微博，这个崭新的社交平台，突然为新浪打开一道希望的大门。100万，3000万，1.4亿，5.3亿，用户数惊人地疯长，让新浪享尽重回舞台中央的风光，似乎一个涅槃的神话就要上演。 四年后，这个重生的互联网主角却开始变得有些尴尬，它的舞步正在变得凌乱，看客们也正在散去。微信用劫走它用户的方式，重演它疯狂崛起的奇迹。失去40%的用户活跃度，让尚未找到最佳变现模式的它内外交困。 “好照片的诞生讲究机缘，在同一个地方等上几天几夜，等到光线最好的时候，就可以拍出最美的风景。”酷爱摄影的新浪CEO曹国伟如今似乎已经失去了耐心，当微博还未展现出最完美的那一面，他已匆匆举起了“相机”。 战略变调 2013年9月6日，“新浪商业思想开放日”，COO杜红宣布新浪将启动互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”，并利用新浪微博和阿里巴巴的合作平台，建立全平台内容营销、台网联动、微博精选、数据闭环四大营销解决方案。 这一战略布局的核心是将门户与微博打通，结合社交属性对用户进行更加精准的覆盖，让新浪网与新浪微博两大平台产生协同效应，从而扩展新浪网的门户边界。再加上阿里巴巴的平台，新浪网将不再单纯依靠展示广告，还可以根据用户习惯发展互动广告，甚至可以切割出更多细分的商业广告产品。 一切看上去很美。 然而，细心的人会发现，对比现在的龙渊平台和四大解决方案，新浪最初的布局已经开始变调：一开始，微博被规划为一个独立的公司，准备在社交媒体的品类中拆分上市，甚至还申请了独立域名。然而，从实际的运营来看，新浪微博并不能完成自身的商业循环，也不可能和门户脱离关系。所以，曹国伟和他的团队将门户、博客、微博一次性打包，准备来一场Showhand式的豪赌。 微博准备好了吗？ 在过去的四年中，微博从狂奔到快跑，再到现在放慢脚步，基本定格在了“巨型社交平台”的形象上，而与之相关的商业化也一直是整个互联网高度关注的话题，所有人都在帮着新浪“出主意”。曹国伟和他的团队也为此殚精竭虑，推出了多达数十款的产品，然而，无论是微话题，还是微直播起到的效果都不明显。反而由于类似这些产品的尝试影响到用户体验，成为“新浪微博活跃度下降”的原因之一。 根据新浪2013Q2财报显示，该公司第二季度网络广告营收为1.206亿美元，其中微博广告营收为3000万美元，约占总营收的24.8%，相比去年同季度1000万美元、10%的占比有较大增长，但从绝对数量，特别是基于注册用户数超5亿的大背景来看，微博的商业化仍旧处于蹒跚学步的阶段。而曾经因微博优异表现而暴涨到72.5亿美元的新浪市值，同样因为微博变现无力，缩水到如今的57.7亿美元。 在大洋彼岸，微博的始祖Twitter同样日子不好过，上半年2.5亿美元的营收让这家拥有惊人影响力的企业，在赚钱能力上只相当于中国一家中等规模网游公司的水平。而大金主们对社交媒体的信心似乎也正在流失，去年宝洁曾花费1.5亿美元促销汰渍的新品，他们购买了杂志页面、户外广告牌，甚至奥斯卡颁奖礼的电视广告——唯独没有投放给Twitter。 难道社交媒体平台天生就缺乏盈利的基因？抑或只是Twitter和新浪自身还没找到正确的路径？ 仓促上阵 2009年8月28日，新浪微博正式上线公测。为了尽可能吸引人气，同时迅速打垮其他竞争对手，新浪使用了当年绞杀其他博客网站的办法——大量招揽草根站长以及名人入驻。随着各个领域意见领袖成为新浪微博的常客，以及“站长名人堂”不遗余力的协同推广，很快搜狐和网易便退出了竞争。 这个过程，和当年新浪博客击败同等级对手的方法非常相似。然而，假他人之力是一把双刃剑。那些被新浪微博授予话语权的草根红人和名人，开始逐步建立起了以微博营销为主要业态的商业模式，借助简单直接的付费软性广告或硬性广告，他们开始品尝微博盛宴的第一杯羹。 在大V和站长（此时大多已摇身变为“营销账号”）们迅速完成升级嬗变，不断适应和满足营销市场需求的同时，作为运营平台的新浪却因迟迟拿不出像样的企业营销方案，尴尬地成为了一名看客。每个月亏着数千万元来为他人做嫁衣，微博独立运作商业化的能力开始受到质疑；另一方面，经过了用户增长爆发期，微博的用户增长速度和活跃度都疲态渐显，而微信也已在身后开始发力，所以就像一位互联网分析师说的那样，“曹国伟急了”。 这位曾公开声称“未来两年内不准备盈利”的CEO，在产品布局规划尚未清晰、用户粘度还不够牢固的情况下，便兵分两路匆匆向商业化进发。 第一路大军进攻的是个人用户市场。由于这个市场对平台体验最为敏感，所以新浪非常谨慎，在2012年1月试探性地推出了“短信微博高级会员”服务，用户每月花5元人民币，可在未登录状态实时短信收取评论、私信等新消息提醒。 随后的业界和用户反馈表明、这一次尝试并不成功。有分析师认为这是一项无谓的服务，“在移动互联网时代，用户本可以通过手机直接查看微博，为何还要掏钱买你的‘多此一举’”；另一位SP从业者则笑称，这是在把2003年的糨糊捣到2012年，没落的短信增值，再如何包装也玩不通了。 而在用户市场方面，一位拥有百万粉丝的资深微博用户说：“新浪做新浪的会员梦，我玩我的微博，免费送我短信服务，我都嫌打扰。” 市场冷淡 首战不利，使新浪意识到微博光靠提供内容很难在个人用户市场直接盈利，于是调转枪口，开始主攻企业用户市场。2012年4月，新浪宣布推出微博广告平台。 从当时新浪给出的报价单中可以看到，广告覆盖“无所不包”：从PC端的我的首页、登录页、推荐话题，到无线领域WAP、手机客户端等位置，都给出了明确的广告报价。 这种简单直接的商业化试水，并没有赢得业界的好感，一位分析师说：“这种广告模式没有新意，只是把门户的广告转移到了微博上，这给新浪广告带来的未必是增量而是转移。” 数个月后，新浪交出了一份勉强及格的成绩单，2012年Q2和Q3财报显示，微博广告营收分别为1020万美元、1930万美元。不过针对此数据，也有人提出了质疑，认为这两个季度共计80 余个广告客户中，有80% 来自原有门户的品牌广告主，只有20%，即15个左右是新增客户。也就是说，这些微博的广告收入其实来自于原门户客户的预算腾挪，属于典型的“内部蚕食”。 5月8日，新浪趁热打铁将企业微博升级至2.0版。该版本主打品牌展示、数据中心和应用中心三项功能，优化品牌展示效果和速度，并提供数据分析工具和开放应用接口。在升级当天，天猫、杜蕾斯、凡客诚品等企业就依次换上“新装”，加入“微博T台时装秀”，截至当日中午，超过6.2万 家企业升级至新版企业微博。 在为电商企业量身打造企业微博的同时，新浪也在构建基于微博的游戏平台。不过这一次，曹国伟汲取了教训，没有再开发或代理游戏，而是实行像360那样只做平台不做内容的战略。6月8日，“微游戏”平台宣布进入收入分成阶段，与游戏商三七分成。这个微游戏平台和当年人人网、开心网等SNS所做的平台并没有本质上的区别，如何盈利仍是新浪最大的难题。 “粉丝通”前途未卜 如果说前面这些尝试是先头部队的话，那么2012年7月开始内测的信息流广告“粉丝通”则是新浪最核心的主力部队，同时，也是新浪第一次深度尝试以企业自助的方式进行商业化探索。 在粉丝通测试期间，虽然不少代理联系的商家都对其颇有兴趣，但仍有一些代理有推广困难的感觉。不过新浪此时已是开弓没有回头箭，虽然有一些细节问题，粉丝通仍于2013年3月正式推出了。根据广告主的反馈来看，他们对粉丝通是“又爱又恨”。爱的是展示量确实非常巨大，短短两天，推广的微博展示数超过了30万次；而恨的是非常影响用户体验，大量用户反映“被微博绑架了”，明明自己没有关注广告主，却也被迫看到他们的微博。对企业用户而言，最害怕的是用户将这种对微博广告的负面情绪转嫁到自家的品牌上。 对于微博信息流广告的投入产出比和最终效果，还是比较让客户满意的。一家叫“卡小二”的创业公司此次投放广告选择的是CPE计费模式，即按照有效互动计费，累计投放了不到两天时间，由于在投放过程中关闭了微博评论，总共花了120块钱，该微博的置顶曝光次数超过30万。对此，“卡小二”总结了三点体会： 1.新浪还在逐渐培养用户对这种广告的接受程度，需要一个过程。 2.竞价排名机制所需的广告费用未来可能让中小企业主无法承受，“到时候大量做品牌广告的都蜂拥而至，价格会水涨船高，不会像现在这么划算了”。 3.用户体验还不够好，有被平台和企业主绑架的感觉。 根据记者观察，用户反感度降低是真实存在的，而且已有用户开始与推广企业进行互动。例如近日在重庆主城区的微博用户登录微博后，会看到一条主城区幼儿国际象棋学习课程的推广，点击“评论”，当中就有不少家长在咨询报名地点、费用等事项。 如果要对微博商业化进行一次阶段性的总结，那么从2012年年初开始的新浪微博商业化可谓是忧大于喜，除开转移原有客户的传统展示性广告，其他一些新的广告模式虽然都声称基于精确的数据挖掘技术，但从产品给人的体验反馈来看，似乎并没能达到预期效果。一个值得注意的细节是，微博、论坛上，关于如何屏蔽这些广告的讨论十分热烈。 如果说个人用户市场确实是所有媒体网站都难以啃下的硬骨头，那么新浪在企业市场的平庸表现，只能证明单靠微博自身是很难完成商业化的。相信新浪自己也发现了这些问题，所以才有了现在紧急刹车转向，构建龙渊平台，规划四大解决方案的赌博之举。 此外，擅长大数据的许良杰空降管理层，在阿里巴巴入股后，如何打通关系链，对用户数据进行深度挖掘，都将考验这位有着漂亮简历的空降兵。
隐患：既缺基因，又缺“强人” 新浪的运气似乎一直都不太好。在几大门户网站中，它是唯一一个除广告业务外，拿不出像样赚钱产品的“后进生”，同时，它也是唯一一个创始人已经离开、缺乏强有力“话事人”的公司。这两个“唯一”之间似乎有着奇妙的联系，而这种联系，又正在左右着微博未来的命运。 在新浪内部的权力更迭史中，前两任CEO（包括创始人王志东），都是被逼宫下台，而第三任CEO汪延则被认为是各方势力博弈后推到前台的代表。当汪延随着董事会主席姜丰年离开后，继任的曹国伟也没有展现出主导新浪话语权的能力——相比其他大型互联网企业中强势掌权的创始人，他只是一个手握4.8%股份的职业经理人。 新浪十几年来一系列高层的动荡向外界昭示着这样一个事实，在复杂的股权结构下，新浪政治门派林立，每一个派系都掌握着一定的话语权，各路资本为追求短期利益，不能忍受新浪在做多元化尝试时交它该交的学费。所以在张朝阳、丁磊、马化腾，甚至李彦宏、周鸿祎带领着自己公司合力一处高举高打时，新浪却还在多元化的道路上磕磕绊绊地寻找着方向。 最具代表性的例子，便是新浪曾经颇有预见性地收购阳光卫视和进军网游市场，但都因前期受困便迅速收兵，同时还导致在任CEO被董事会踢走。 当2010年曹国伟率领管理团队MBO时，很多人都以为新浪将结束多年来股权分散导致的各种内耗。然而仅过了一年，新浪管理层便以“还债”的名义套现减持，降为第三大股东。加上曾参与MBO的彭少彬在今年被打入冷宫，新浪高层权力结构似乎又将产生变数。 2012年底，新浪传出董事会对曹国伟微博商业化行动迟缓不满，有意更换杜红为CEO的消息，虽然后来官方否认，但“故意放出口风试探内外部虚实”的说法也开始在业内流传开来。如今曹国伟和他的团队正处于微博投入巨大却迟迟难以变现的关键时刻，当质疑声逐渐泛起，各种压力开始影响高层决策时，那些曾经浅尝辄止的多元化败局是否会重现？ 不久前曾有新浪内部人员向媒体感慨：“如果王志东还在公司，新浪不会是现在的样子。”相比其他在创始人带领下，不断试错，最终找对方向开始大步流星前行的互联网同行，新浪当下的状况令人担忧。 除了管理层的隐患，新浪本身缺乏商业化的基因也是未来微博的一颗定时炸弹。自新浪成立伊始，它就是内容提供商的典范，既有新浪体育这样横扫同行的专业版块，又有一家独大的博客版块。内容是新浪的传统强项，在新浪高层里，曹国伟是新闻系出身，他的大学辅导员张力奋形容他“一直都有个新闻梦”，如果不想做媒体，“他大可以去钢铁业、制造业从商”，而微博内容大管家陈彤，从领军新浪体育起，就更多地体现出一个文人高管的色彩。 然而，新浪的这种媒体基因过于稳定，也让微博商业化蒙上了一层阴影。曹国伟和他的团队虽然在努力改变直接从内容盈利的思维，但在从微博内容到聚合用户，再利用弱关系链产生商业价值的尝试上，似乎有太多对他们来说很陌生的东西。也许正如互联网分析人士魏武挥所说的那样，乱拳出击的新浪“没有平台化的思路，只是四处试探看看哪里能盈利。” 一个没有强人领导的也缺乏商业化基因的新浪，会将微博带向何方？很多人相信，在2013年过去时，他们就能看到答案。
