爱华网传统行业与电子商务，不是一个新话题，却是诸多企业持续感兴趣的话题。 马云说，一个企业是不是要去做电子商务跟电子商务没有关系，而跟你会不会做生意有关系。电子商务某种程度讲，是一种新型的思考。 当有的传统企业还在考虑要不要进军电子商务时，电子商务已经以磅礴之势，冲击着传统行业。受电子商务冲击，李宁公司的店铺数量，由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。相关数据显示，去年，李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达到30.28亿元。 这一切现实让传统企业要不要进入电子商务，成为一个彻头彻尾的伪命题，也是一个不需要商酌和假设的命题。 电子商务是趋势，但并不意味一做就能成功。传统企业做电子商务确实有很多的难处和困处，如何平衡渠道？如何管理品牌？如何找到那些既懂电子商务又懂业务的人？ 本期，我们特推出传统行业与电子商务策划，或许可以给企业带来借鉴。 从线下到线上 今年的4月17日，在中国鞋服行业电商峰会论坛上，安踏董事长丁志忠表示，将亲自挂帅负责安踏整体战略制定的同时主导电商业务，并会制定全新的电商定位和战略。 丁志忠坦言，3年之前，安踏对电商更多的是观望：“因为我们在全国有数千家线下店铺，为了避免价格体系混乱，在电商领域不够激进。现在看来，全新商业模式的增长根本挡不住，因此，今年集团会在电商领域制定全新的定位和战略。” 之所以丁志忠一改“观望”态度，是因为在过去的一年，安踏体育遭遇自2007年上市以来的首次业绩下滑，安踏2012年存货增至6.87亿元。在2012年，店面数量减少了590家，同时，其年报表示2013年将继续减少475家至575家门店。 不独是安踏如此，李宁公司的店铺数量，也由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克的零售网点也减少了1323家。此外，相关数据显示，去年，李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内知名运动品牌库存总量达到30.28亿元。 丁志忠的电商主导，也是整个行业的折射。4月7日，李宁联合凡客诚品，在凡客官方网站上以最低19元的低价大量清理库存，在19元起的凌厉攻势下，18小时后所涉产品售罄，比计划提前30个小时结束。然而，与其9.19亿元的库存相比，李宁的压力依旧很大。 服装企业店铺凋敝与库存庞大的背后，是电商企业和网络零售的快速增长。2012年，中国网络零售市场规模达到13205亿元，同比增长64.7%。电商企业如京东商城，2012年销售额突破600亿元，与2011年210亿元销售额相比，增长接近200%。 更让传统企业血脉喷张的还不仅仅是这些数字，2012年11月11日，淘宝和天猫网联合促销，当日成交突破191亿元，这一数字让线下零售相形失色。2012年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入也不过64.3亿元。 就连王健林这样的商业地产枭雄也宣布开展电子商务，并与马云立下一亿豪赌，“网络零售在2020年之前能否占据零售业半壁江山”。传统零售巨头如沃尔玛全资收购一号店，苏宁集团更是大力布局电子商务，并更名为苏宁云商集团。 网络渠道的“门槛” 网络零售到了谁也挡不住的地步。正如马云所说的那样，在机关枪面前，什么少林拳、太极拳统统都没有了作用。网络零售就是这样的“机关枪”，横扫线下一切零售业态。然而，让无数传统企业困惑的是，纵然知道这是一挺机关枪，谁能做好“枪手”？ 与中国企业线下渠道耕耘30年不同，网络渠道简直是“羚羊挂角，无迹可寻”，这让很多企业抓破了头。知道有淘宝，开了淘宝商城，每天销量寥寥；知道有京东，开了京东商城，每天望穿秋水。网络渠道看似没有门槛，却确实把很多企业挡在了门外，也有些企业就是迈进了一只脚，另外一只脚死活迈不进来。 在我们看来，网络渠道与线下渠道相同的是，铺货增加曝光度，不同的是，在线下渠道，是消费者走近产品，如商超，便利店等，无不依赖巨大的人流量来增强终端人群覆盖。而在网络渠道，是产品走近消费者，互联网浩瀚无边，淘宝网商品数以万计，何以让消费者看到企业的产品？唯有营销活动。 这才到了网络渠道运营的核心环节。与线下渠道多用大众媒体如报纸、电视、户外广告不同的是，网络渠道营销需要精耕细作，网络媒体更加碎片化，缺少创意的营销以及缺少持续曝光的营销都难以奏效。这才是网络渠道最大的门槛。 没有几个传统企业能搞懂微博怎么玩，微信怎么用，而代理传统企业品牌推广的广告公司接触网络广告并使用网络广告者甚少，有些使用也不过因为网络媒体曝出企业的一些负面信息。这便是老革命遇到了新问题。 没有涉及电子商务的传统企业“望洋兴叹”，已经开展电子商务的传统企业“一筹莫展”。这给网络渠道运营商很好的市场机会。以三全食品为例，2010年涉水电子商务，当年销售额为5万元，2011年携手厚朴电子商务，交易额旋即达到50万，2012年达到300万。在专业的网络渠道运营商协同下，2年实现60倍的增长。 网络渠道重在“运营” 在传统的营销理论中，营销有4个元素，被称作4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品与价格很容易理解，渠道就是指商超等，促销就是指广告等。然而在网络零售中，渠道与促销的界限已经很模糊，网络渠道本身也不仅仅是“渠道”，更多的是与促销相结合的。 传统广告如电视、报纸、广播等，基本上每天更新，很多企业的促销广告随着媒体自身更迭而消亡，但是在网络上，促销广告差不多是永续的。与传统广告载体相比，网络广告的载体所占用的资源更少，而且，也就是这些促销资源以及用户资源的长期积累，形成了网络零售未来赖以生存的“大数据”。
其实，目前几乎没有一家企业不想在电子商务方面有所作为，然而对电子商务定位仅仅限于“渠道”的，几乎没有一家做得好的。网络渠道，不仅仅是个销售的通道，更是营销的通道。或者对于网络渠道而言，“促销即渠道”。 线下渠道如超市等终端，促销如广告告诉你去超市这些终端参与打折活动，而在网络渠道，一个图片告诉你促销信息，点击之后立即就是产品购买页面。无论是天猫网、京东商城、亚马逊等，这些平台可以作为渠道，而如雷军、老榕更是把微博当做营销重地，并将微博开拓成为别人难以企及的“渠道”。 线下渠道重在“铺货”，而网络渠道重在“运营”。小米手机在线下几乎没有销售，然而在网络上，创下两个小时销售30万台的奇迹。这样的奇迹背后，是小米互联网上巨大的资源优势，雷军先后投资凡客、拉卡拉、乐淘网、好大夫、UC浏览器等，其本人在互联网圈资源丰厚且经验十足，小米的数百人的网络营销团队更让传统企业难以想象。 网络渠道运营与线下渠道运营相比，门槛也大大提升。在线下渠道，搞好几个商超关系，有几家连锁便利店，即可完成铺货。而网络渠道，营销与销售界限模糊，更多的是网络营销与销售的深度结合。以厚朴电子商务为例，团队中既有从事媒体8年以上的策划人，又有从事淘宝7年以上的电商人，还有深耕传统渠道10年的渠道人。 正是运营门槛很高，让不少传统企业“一只脚在门里，一只脚在门外”，有些企业扛不住，就撤回伸进去的那只腿，依旧抱着传统渠道苟延残喘。无论是安踏还是李宁，其高企的库存，一方面是其传统渠道不断“压货”的弊端，另一方面也是网络渠道不断增长的必然。网络渠道不会因为你是行业巨头，而等着你。市场就是这样，先占者为王。
