爱华网国内B2C行业似乎已进入寒冬，多家B2C网站未能熬过寒冬，或倒闭，或被收购。今年第二季度，又有两家B2C商城先后倒闭。巧合的是，这两家B2C倒闭时的主营商品都是鞋类。 这两家网站，一家是位于温州的商务部电子商务示范企业——买特网；一家是广东的乐行仕，在官网上刊登了寻求品牌转让的广告，其在各大平台上的旗舰店也已关门大吉。 买特网上线于2008年，主营类目包括了鞋服、家居家纺、箱包、眼镜；2012年，买特网放弃平台战略，转型成为鞋类垂直电商——鞋类是温州的优势产业。 乐行仕同样起步于2008年。2007年至2009年三年间，国内相继诞生了好乐买、乐淘网、西街网等鞋类垂直电商，这其中也包括乐行仕。不过这些鞋类垂直网站过得都不轻松，后来好乐买扩张品类，西街网转型分销商，乐行仕和乐淘则推出自有品牌。 买特网和乐行仕的转型失败，并不只是鞋类垂直电商的问题，背后可窥探的是整个电商环境的变化：大型平台型B2C电商正在吞噬谋求独立发展、不愿意依附平台的中小型综合B2C、垂直B2C的生存空间——买特网转型之前是中小型综合B2C，转型之后则是垂直B2C。 垂直电商的发展一直不被业内人士看好，许多垂直电商纷纷做起平台电商，“比起转型平台电商，投入平台电商的怀抱，是更好的选择。”在线男装品牌NOP服饰CEO刘爽这么认为。NOP服饰也加入了天猫、京东等开放平台。有的垂直电商甚至两者皆有，比如凡客既开始建设平台，引入其他知名服饰品牌，也通过第三方运营进入天猫平台。相比之下，在各大平台上发展的电商却活得比较滋润。 虚拟商业地产模式渐成 最近阿里巴巴动作频频，先是收购虾米网、新浪微博、高德地图的股份，再是时隔5年，重启与百度的合作，从百度购买流量。在与百度进行合作之前，阿里巴巴还曾在360导航站上投放广告。 阿里巴巴频繁出手的原因很多，最重要的是推高自己IPO的估值。要推高估值，首先要有故事，所以阿里巴巴收购了虾米网、新浪微博、高德地图的股份；第二是要有业绩，所以阿里巴巴才会在百度、360导航站上购买流量——流量是电子商务的命根。 阿里巴巴旗下的天猫、淘宝，以及京东、苏宁、亚马逊中国的开放平台，都是开放流量和基础服务，接纳第三方卖家在自己的平台上销售商品。这些平台放到线下，可比对的对象便是银泰、解百等商业地产，因此开放平台的业务模式被称为虚拟商业地产。“线下的商业地产模式为入场费、租金收入、销售提点等费用，虚拟商业地产也与之类似，只不过租金收入变成了帮助入驻电商销售商品的广告收入。”阿里巴巴集团高级研究员盛振中解释了两者的异同。 如今不论淘内还是淘外，流量费用越来越高，造成流量成本水涨船高的原因，不外乎在人口红利接近结束的情况下，各大型B2C牺牲利润只求规模，大打价格战和广告战，以求吸引更多的消费者，打造出更好看的销售规模和会员规模，再以规模换取资本或者巨头的青睐。 “马太效应”在电商价格战和广告战上的后果，是让大部分消费者的注意力集中到少数大型B2C平台上，资本也因为消费者的流向而流向各大型B2C，加上开放平台的策略和雄厚的采购资金，大型综合B2C的商品丰富程度远超中小型综合B2C、垂直B2C。 因为资金、资源的限制，买不起流量，中小型综合B2C、垂直B2C的业绩、现金流自然无以为继。鞋类垂直B2C网站相继转型便是一例。 不仅仅是中小型综合B2C、垂直B2C度日如年，一些大型B2C也逐渐扛不住流量成本的日益上涨，开始进入流量成本比全网更低的天猫。从去年开始，凡客、当当、国美在线等大型B2C先后进驻天猫，开设旗舰店。易迅网则一边接受腾讯电商的投资，进驻QQ网购，一边进入天猫开设旗舰店。 这些较有影响力的综合B2C为了降低流量成本，不惜丢下面子，或进驻天猫，或傍大款；京东、亚马逊中国、苏宁等大型综合B2C跟随天猫，开放平台吸纳第三方商家入驻。这两个现象正式确立了虚拟商业地产模式在国内电子商务中的主导地位。 中小B2C自救难 在大型综合B2C强大的价格战和广告战压力之下，中小型综合B2C和垂直B2C面临生存危机，都在积极地寻求突破之路。 乐行仕在倒闭之前把该做的都做了：不再坚持垂直B2C的梦想，推出自有品牌的鞋子，进驻京东、天猫。但乐行仕的产品线太宽太长，几乎所有品类的鞋子都在做：商务鞋、休闲鞋、运动鞋、家居鞋；男鞋、女鞋、童鞋。全网运营铺货的同时，继续坚持独立B2C网站的运营。
“全品类加全网运营”的策略大大耗费了乐行仕有限的资金、资源，且乐行仕的品牌影响力尚不足以支撑其“全网全品类”的定位。即便在进入天猫前期靠烧钱做推广“回光返照”了一次，但到了后期便无力坚持下去。 买特网也是如此，在独立B2C成为风潮的时候发展得不错，但随着价格战、广告战的此起彼伏，中小型B2C不再受到青睐后，买特网受到了资金压力，经常收到款项后延迟发货以此来缓解资金压力，这引起诸多消费者的不满。买特网被迫转型，放弃了一开始的3C、服饰、家居用品等品类，放弃了在售卖3C数码时积累的客户，转而集中精力将温州的优势产业——鞋子搬上电子商务。但因温州缺乏专业的电商人才和打造品牌的营销人才，买特网本身也缺乏与其他鞋类垂直B2C叫板的资历、资金，转型鞋类垂直B2C后，买特网的业绩依然不理想。 之后买特网一度想借助产业园翻身，2012年10月，买特网向温州市商务局递交了建立鹿城区电子商务产业园仰义分园的申请，这个申请获批。鹿城区电子商务产业园仰义分园由买特网关联企业的厂房改造而来，占地11亩，建筑面积近1万平方米。这让买特网非常振奋，希望以园区收入来弥补电子商务业务方面的亏损。产业园一度很顺利，招商了20多家电子商务企业，但最终因为外在因素而暂停运营。在产业园暂停运营后，买特网最终选择了申请破产重整。 乐行仕和买特网的自救行为，或多或少改变了自己的业务属性，买特网甚至变相放弃了电子商务的业务，转型为电子商务第三方服务商。 有失败者自有成功者 当然，也有少许中小型综合B2C和垂直B2C发展得不错。 同在温州的绿森数码，2003年网站上线的时候只售卖专业摄影器材，所有商品都取得品牌商的授权，因其专业度在摄影爱好者当中拥有不错的口碑。 2011年，绿森数码进入手机通讯品类，没有贸然把商品扩展到整个3C数码品类，并在2012年进驻天猫，同时将技术和营销团队设在上海等电子商务更为发达、人才更丰富的城市，仅将总部和仓储设在温州。用户方面，绿森数码在摄影器材方面积累的口碑被带到消费习惯很接近的3C数码消费者中，经过几年的线上经营，积累了一批忠诚度较高的老用户。 随着团队的健全、消费者的积累，即便同类商家很多，3C类的价格竞争很激烈，但绿森数码能够凭借自己的口碑和业绩，在供应链上具备一定的竞争力，也能够应对大部分情况下的价格战。 铁血网原本是个军事论坛，拥有不少军事爱好者，也有不少军事用品收藏者。铁血网的电子商务业务从组织海外军品团购开始，后来逐渐发展为独立的电子商务业务，开设了淘宝店，并在2009年成立了垂直B2C网站——铁血君品行，并逐步开设线下连锁门店，对线下市场进行渗透。独特、不可复制的军品让军品爱好者对铁血君品行存在一定的依赖性，一些热门的稀缺军品甚至处于预订状态。 绿森数码、铁血君品行能够在激烈的竞争中存活下来，先发优势自不待言，“更重要的是发展过程很有节奏，发展良好的电商大多不会一味地追求覆盖产品链，而坚持优势产品，不盲目扩张，注意现金流，同时利用好积累的用户口碑。坚持优势产品、优势品类的另一个好处是保持对行业的专注，有能力和资源打造更强的供应链，通过供应链的优化在竞争中占据先发优势或价格优势。”刘爽在经营NOP的过程中也坚持了不轻易扩张、深耕供应链、保证现金流三大原则。 用户信任是王道 中小型综合B2C、垂直B2C纷纷倒下，或被迫转型，一方面是大型综合B2C平台的蚕食，另一方面是面对竞争，许多点上企业普遍存在缺乏盈利能力，无法摆脱亏损。缺乏盈利能力是大多数独立B2C的通病，这也是很大一部分电商面临倒闭的直接原因。 造成这一现象既有外部原因，也有内部原因。 外部原因大多是大型综合B2C带来的竞争，大型综合B2C不断发展，以价格战圈消费者提升销量，再以消费者和销量说服供应商和资本方，这让网络销售渠道商在供应链和消费者两端同时受挫受困；内部原因则较为多元，定位、转型、产品、供应链等方面原因都会造成中小型综合B2C、垂直B2C经营困难。 “‘马太效应’在电子商务和社交网站上体现得特别明显，这个效应决定了渠道电商会出现大者更大、小者更小的发展形态，中小型综合B2C、垂直B2C往往是渠道品牌，受困于‘马太效应’。”盛振中认为，“对于一些能够创立自主品牌的品类，产品品牌比渠道品牌更有价值，更能够实现品牌溢价。” 这些行业包括了服饰、鞋子、箱包、美妆、数码配件、食品等技术含量较低的品类，阿芙精油、韩都衣舍、茵曼、新农哥、三只松鼠、NOP等新兴网货品牌，充分证明了非标品的产品品牌依托于各大电子商务开放平台而依然能够在激烈的竞争中取得用户的信任，抢到属于自己的一席之地。 中小型综合B2C、垂直B2C的发展最关键的是要有大型综合B2C无法直接复制的或者短期内不会引起大型综合B2C关注的业务，或者其他电子商务企业无法轻易复制的产品。比如唯品会的品牌特卖模式，铁血君品行的正宗军品商品，这些独特的模式和无可复制的商品绑住了消费者，并在交易过程中积累起良好的口碑，在消费者心目中建立起对电商企业的信任感。 此外，目前资本看淡电子商务，这种情况下电子商务企业还需要提升自身的盈利能力，开源节流，不扩张规模，扩张、转型要适度，长远发展才能笑到最后。
