爱华网系列专题：《洞悉博弈论：日常生活中的博弈战术》
借树开花打广告
广告几乎成了现实生活中最为普遍的现象之一，从广播到报纸，从电视到网络，这些信息媒介几乎都是通过为企业做广告宣传来获利的。在中央电视台2009年黄金资源广告招标会上央视招标总额达到了92.5627亿，比2008年增长了12.2766亿，增幅达15.3%，创历史新高，而且这还是在世界金融危机的前提下取得的。在这场竞标大战中蒙牛和纳爱斯等国内知名企业纷纷亮相，最终纳爱斯成为标王，以3.05亿元中标2009年上、下半年电视剧特约剧场，巨人集团董事长史玉柱以2.3亿再次入主保健市场部分的广告，三元以1.3亿中标《新闻联播》后标版中5个单元的广告。 可见，随着新产品的不断涌现，广告的需求也变得越来越重要，但商家在广告上的花费却也随之节节攀升，所以竞标广告也成了企业间的一场战争。广告其实也是一场复杂的博弈，其中涉及到广告创意、广告预算、广告形式、宣传目的等环节，同时还包括广告投放的媒体以及广告选择的时机等因素。 在经济学中有一个名叫"外部性"的概念，也就是说某种行为所产生的作用不仅局限于事物内部，同时也会受到外部的影响，但外部性往往难以界定，所以外部效应并不能完全市场化。于是，在广告战争中这种外部效应便往往会被人利用，巧妙地搭上这个便车。在三十六计中有一计"树上开花"，其大意就是说如何借助外部提供的有利条件或是他人的力量来扩大自己的影响。例如，我们小时候学到的"狐假虎威"便是借助他人的力量来吓唬或迷惑对方，以显示自己的强大。 英特尔和AMD是IT市场两大巨头，但是在每次的CUP升级时几乎都是从AMD开始的，其中英特尔从奔腾III升级至奔腾VI的这一概念也率先是由AMD提出的。当AMD将最新设计的高速CPU通过各类广告在市场上投入一两个月后，消费者刚刚对之得到认可和产生购买欲的时候，英特尔便横插一杠宣布自己也已推出了类似的产品，从而不费吹灰之力地迅速占领了市场。为什么在这场竞争中获胜的反倒是后来居上的英特尔，而不是率先入市的AMD？其实原因很简单，英特尔不但拥有强大的资金优势，更关键的是已经在消费者心目中形成了既定的模式，那就是永远是IT行业的领军者，在这种先天优势下英特尔采取了"智猪博弈"中搭便车策略，先让竞争对手去打开市场，然后再冲进来击败对手，这样是既省时省力，又节约了宣传成本，而AMD却成了英特尔的广告宣传员。 在汽车市场上也存在类似的搭便车例子，当三菱越野车在国内经过多年打拼打开销路后，生产与直接出口到中国的相似车型在这种情况下便会纷纷效仿三菱的广告，通过搭便车宣传推广自己的车型。同理，国产奥迪轿车在市场上打开销路后，进口的奥迪也就没有必要再在经营自己的产品时做过多的广告投入了。由此可知，善于投机取巧的营销者经常利用这种经济学上的"外部性"来坐收渔翁之利。
