爱华网系列专题：o2o营销模式观察
移动互联网的到来，移动终端的发展,给传统零售业赋予新的机会。线上线下的融合是必将到来的现实。 9月22日，万达集团投资建设的青岛东方影都影视产业园区举行启动仪式，来自好莱坞的一众国际巨星与王健林夫妇出席。 双11迫近，银泰“拼”上天猫,O2O新玩法蓄势待发。 一方面，银泰商业集团将在主要门店设置天猫专区，线下体验线上购物。消费者在银泰实体店预购天猫银泰店商品，扫码加入购物车，双11零点起可在天猫完成交易；另一方面，用户打开手机端的天猫App，扫码，通过支付宝完成支付，在银泰线下即可提货。 银泰本身也将在11月16日15周年大庆时开启全国门店联动、闺蜜社交化大拼购、“预购抢鲜卡”购物错峰限行、 “24小时银泰”、共建共享的全员大狂欢。 今年初将“银泰百货”更名为“银泰商业”的银泰，正加大线上线下对接，实现O2O的理想，将百货与购物中心、电商及购物卡实现互动。 当传统商业的版图不断地被电商改变，零售业的生存空间被严重挤压之时，线下零售龙头企业密集借力O2O谋转型。 寻找新玩法的不止是银泰。无论是万达这样的购物中心，还是王府井百货、天虹商场、友阿股份等传统百货大佬都纷纷转身逆袭O2O。 互联网的冲击下，传统商圈早已不再是唯一的客流聚合方式。面对严重的分流，造梦O2O，似乎是传统零售业感觉自己受到电商的严重威胁，希望借此与电商分庭抗礼的又一举措。 然而，O2O是传统百货等零售业应对互联网的实质性出路吗？O2O能否成为拯救传统零售业低迷的最后一根稻草？ 值得注意的是，很少有零售商能够建立一个完整的模式来为消费者提供满意的线上与线下无缝连接的消费体验。迄今为止，传统零售业的O2O实践仍缺乏成功案例。在国内，从O2O概念到落地发挥其效，更像是一场“万里长征”。 但毫无疑问，移动互联网的到来，移动终端的发展，给传统零售业赋予了新的机会。线上线下的融合是必将到来的现实。这一场“万里长征”似乎还是有些路径可以遵循的。 IBM商业价值研究院对中美零售业对比研究后指出，零售业O2O演进的第一阶段就是平台试水，之后可以自建官网，全面开拓线上渠道。 傍上“微信大哥” O2O引流有捷径 抢在银泰行动之前，“友阿微购”来了。 用户拿起手机操作即可向友阿所有实体百货商场预约商品、手机支付、购物，享受专属服务。 前不久，本土零售巨头友阿股份与腾讯控股子公司大湘网签订合作协议。腾讯将依托微信平台和会员入口，建设“友阿微购”微信公众平台。“友阿微购”微信公众平台为实践友阿的线上线下融合而来。 友阿通过微信平台要实现的O2O包括：移动在线支付；商场品牌和服务信息线上线下共享；会员卡绑定，会员无需持卡享受会员服务；通过智能服务与顾客一对一互动和一键呼叫公司客服；等等。 作为首家实现微信支付的友阿股份，已初步形成了O2O的闭环。 同样在闭环上努力，畅想O2O美梦，“傍”上微信的吃螃蟹者不在少数。就在最近不到两个月的时间里，传统百货零售行业中，天虹商场、王府井、海宁皮城等多家企业继续 “触网”，建立自己的O2O平台, 北京朝阳北路大悦城尝试O2O优化的一个重点也是微信和互联网的应用。他们都纷纷意识到，转型并非仅仅是做电商而已，O2O才是下一步落点。
IBM商业价值研究院对中美零售业对比研究后指出，零售业O2O演进的第一阶段就是平台试水，之后可以自建官网，全面开拓线上渠道。 微信自5.0后已经形成了O2O闭环。几经摸索和试验，微信公众平台也在逐步走向商业化，O2O成为微信两条腿走路中的一条（另一条是游戏）。传统零售行业试水O2O的意愿强烈，微信是一个很好的试水平台。于是，天虹、友阿等百货零售巨头和微信几乎是一拍即合。 传统零售企业自然看重微信超过4亿用户的规模效应。他们并不一定寄希望于很快能产生多么庞大的销售额，但借此实现商场品牌和服务信息线上线下共享，让顾客轻松获取商场资讯是必然的。 商家活动、品牌推荐、新品信息查询、品牌订阅、会员服务、折扣优惠信息等，他们需要更通畅地送到消费者手里。 更重要的是，传统实体零售在打破以往局限，将实体零售的空间、时间延展到互联网，大大增强和优化购物体验的便利性的同时，数据打通后，他们也能知道来到自己商场购物的是什么人。 一个大型商城每天的客流量和交易量是惊人的，尤其是节假日促销时期。如果这些数据能够充分收集和利用，二次个性化营销将顺理成章。以往，线下交易结束顾客就丧失殆尽的情况将不再出现。 对于传统零售来说，App应用、微信公众号和会员系统打通的想像空间巨大。 不过，值得注意的是，微信并不是促进传统零售O2O春天来临的万能钥匙。目前，零售企业与微信合作的O2O模式，尚处于信息发布的营销阶段。这还只是浅层的O2O，只是客户聚集的营销手法，银泰COO林琛直言，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。对此，银泰还正在进行O2O的深化。 深化O2O 数据化匹配“人、货、场” 银泰30多家门店正忙着进行“工程改造”。 从Wi-Fi等设施架设,到用户数据获取到能为商场提炼出有效的商品整合营销信息，银泰的大投入花费费用在千万级别。 这只是基础数据采集工作的完成，后续还包括数据的清洗、数据仓库的建立、数据产品及报表体系、基于数据的营销模型等工作要继续。深层次O2O更需要整合到商品信息和库存。 银泰要在基于微信营销的基础上提升客户导入门店后的购买转化率和留存率。 银泰商业集团总裁助理兼营销企划部总经理程泳江告诉记者，采集到数据之后，银泰也能更洞察顾客的需求，可以及时反馈，顾客到店的成本、逛的成本、价格，银泰精准营销的费用成本都能得以降低。 当然，O2O实施起来难度非常大。林琛也坦言，因为零售业讲求“人、货、场”的匹配，而真正的传统零售业O2O需要首先完成零售卖场的数据化，才能真正做到“人、货、场”的匹配，这可谓是运用互联网思维改造传统零售卖场的前提。 通过Wi-Fi和智能终端来采集人的行为正是其中“人”的数据化，而“货”的数据是单品管理，“场”的数据是将营销行为写到系统里。 目前，银泰百货会员体系的数据库已开始扩大。由以前的VIP会员扩大到了访客会员体系，其中包含了非VIP购买用户和到店非购买用户，甚至还有部分经过但未进店的用户。 线上引流成功，数据化完成后，银泰下一步挖掘的重点则是社交化、体验式消费，银泰正在线下体验上加足马力。 和银泰的转型做法并无二致的是，传统百货企业都在加大购物中心的比重，或加大自营的部分，加大实体门店和电商的融合，加速发力Wi-Fi项目和会员互联网整合营销的比重，追求体验式消费，社交化消费。而这，或将是O2O的下一步。 “将线上的便利性与线下的体验功能融合，将互联网的技术应用与零售核心能力进行充分对接，电商与店商无缝连接，从而更好地满足消费者的需求和供应链的优化，形成可持续发展的商业模式”，这是苏宁要追求的互联网零售模式，也是零售企业们造梦O2O的理想。 就在前不久，万达旗下第一家“智能广场”大连高新万达广场正式开业，“智能广场”正是一种O2O模式。在“智能广场”里，万达给每位顾客的手机配备一张电子卡，在所有万达广场的收费系统上进行信息处理，手机电子卡进行注册后，只要进入万达广场信息系统1公里范围内，就会有提示。 王健林与马云设下的是一亿赌局，O2O要承载的似乎有很多。 实际上，在逛购物中心的人群中，智能手机的普及率高达95%。移动端的普及也是O2O得已真正更高效率、更低转换成本实现的技术基础。互联网另一方面也在给传统零售业创造者机会。 今年天猫双十一的主题之一是O2O，银泰和天猫“拼了”要大干一场。业界更是拭目以待。 沿着O2O的路径，传统零售企业们正一步一步尝试、体验。只是，留给他们的试错机会越来越少，试错成本也越来越大了。
