爱华网家电行业失败了不要怪中国
几乎整个中国家电江湖都被国美搬进上海国际会议中心，听了“国美教父”黄光裕一番慷慨激昂的演讲，整个中国家电业才恍然大悟：国美正式叫板国际商业资本了。“如果你们失败了，不能怪罪中国。”黄光裕一席话是说给22位外资巨头听的，对在场的200余位中国家电制造大鳄，也显得意味深长。
人物档案 黄光裕，1969年出生，广东汕头人。 1987年1月1日，还不到18岁的他在北京创办国美电器，走上家电零售连锁经营之路，至今一直担任国美电器有限公司总经理。
1997年6月，他创建致力于发展房地产事业的鹏润投资集团并担任总裁。 去年6月，国美电器在香港成功上市，他又多了两个头衔：国美集团总裁、国美电器控股有限公司（0493）董事局主席。
藐视22个对手
昨天下午，国美电器借召开“2005国美全球战略合作高峰会”为名，将几乎整个中国家电江湖都搬进了上海国际会议中心，格林柯尔顾雏军、美的何享舰长虹赵勇、创维王殿甫、志高李兴浩、波导徐立华等200余位中国家电业知名大腕聚首共话行业大事。刚刚成为《福布斯》全球最年轻富豪的“国美教父”黄光裕出人意料以光头形象出现在峰会上，同样出人意料的是他对外资家电零售巨头的态度。 据了解，按国美2004年的销售额，全球排名其前的国际零售巨头有22家。而黄光裕昨天却向这些巨头公开叫板：国际商业巨头进入中国的最佳时机已过去了，当初沃尔玛进来时中国还没有连锁，现在外资要进入家电零售市场门槛已很高。 而在前夜，黄光裕接受本报记者专访时透露，国美实际从1998年就开始研究迎接竞争对手，但几年下来外资家电连锁动作并不大。黄光裕连续多年考察后认为，与美国百思买、日本小岛、山田等家电连锁相比，国美总体水平略差一点，但国美客户和经营模式优势，是外资家电根本不能比的。 “外资不应太急。不要盲目作重大商业抉择，首先要认真研究具体领域。不过如果你们的生意失败了，不要怪罪中国。”黄光裕表示。 在战略上藐视22家外资巨头的同时，黄光裕谋划走出去的步骤却紧锣密鼓。在香港已有5家门店的基础上，他以香港为跳板和战略基地准备向东南亚扩张的计划也在加紧实施。 1200亿元肥沃版图一向低调的黄光裕突放狂言，背后自然有其底气。国美上周一在香港刚刚公布的2004年业绩显示：考虑更改会计年度因素，国美2004年4—12月的9个月营业额约为91.66亿港元，纯利3.53亿港元；每股盈利0.22港元，毛利率为9.8%，纯利率为3.9%。这意味2004年国美的整体表现令人满意。 而未来增长动力来自市场扩张，这几乎已成所有家电零售商的共识，国美对此体会尤为深刻。 国美营运中心总经理孙一丁透露，黄光裕已为国美定下2005-2008年的“四年发展计划”。到计划完成的2008年，整个国美电器营业额将增至1200亿港元，是上市公司2004年全年销售额120亿元的10倍。其在国内市场占有率也将相应提高到10%-15%。目前国美内部已有一支300余人的开店队伍。“我们将以最快速度向二、三级市场深入。” 据了解，国美目前每家新店成本约50万元至200万元，366家门店预算将不超过8亿元，这与国美上市后黄光裕已两次减持套现约25.7亿元相比，显然不是大数目。“国美现在最不缺钱，只恨不能飞起来圈地。”这最近已成为国美不少高层常挂在嘴边的一句话。 而增加较高利润家电产品，也是国美未来几年的战略重点。相比对沃尔玛、百思买等欧、美零售企业的排斥，黄光裕似乎更能接受日本的家电零售经验。目前日本家电连锁店内手机、数码类消费电子的销售比重已能占到70%以上，而2004年手机在国美的销售比重只占20%，数码类则更低。 不过黄光裕认为，3C数码店在国美仍属于“过渡店”。耕耘1200亿元的肥沃版图最终还要靠家电大卖常“我说今年新开130家店，全是指传统大店，不包括3C数码店。”黄说此话的语气显得轻描淡写。 换人如换刀 不论是对抗外资巨头还是耕耘1200亿元肥沃版图，国美扩张离不开强有力的人力支持。而从国美近年来的变化看，黄光裕显然在以一种“换人如换刀”的快速流动方式，培养为国美开疆辟土之臣。 “在国美，惟一不变的就是变化。”记者不止一次从国美内部人士中听到这句话。和“价格杀手”的称号类似，国美的人事与机构变动频繁同样闻名家电业。国美机构调整几乎每半年就有一次，每次调整都伴随一批人员变动。 而在机构调整带来的人员变化中，即便是黄的家族成员也不能例外。国美二号人物、黄的妹夫张志铭，在国美频繁人事调整中已数起数落，最近一次变化是今年2月底国美公告称，“张志铭将从2月28日起辞去国美电器董事职务”，转而负责国美地产项目。黄另一妹妹黄秀虹，两年间也曾历任北京分部老总、总部采销中心副总经理和华东大区总经理三任职务。 “对于国美这样一个大摊子，我必须加强中央集权控制。在现阶段下集权实际能更有效整合企业，更有序规范企业。“黄光裕对此解释：“这对国美短期或局部或许有影响，但从全局和长远看肯定是有益的。这总比因失去控制而让企业冒更大风险好。” 第一桶金的规则 黄光裕在创业之初就确定的薄利多销原则，则成为国美在拥有足够资金及人力资源之后，叫板外资零售巨头的又一道保障。 黄光裕挖掘第一桶金的经历至今充满神秘和传奇色彩。他的家乡在广东汕头凤壶村，少年时的黄光裕生活穷困。1986年，17岁的黄光裕和20岁的哥哥黄俊钦一道带着4000元钱从家乡北上，先在内蒙古做贸易，不久转战北京，并用3万元贷款承包了北京珠市口东大街420号的国美服装店。很快，他转向当时非常抢手的家电行业，1987年1月1日，黄光裕正式打出国美电器店的牌子。 “之所以选择做家电，因为当时家电还是卖方市场，就看你能不能进货。家电相对比较定型，我觉得自己做起来比较合适。” 在当时，商家普遍以倒买倒卖抬高售价，以图在短时间内获得暴利。而黄光裕经营国美电器却采用了一种截然不同的销售策略，以市场上最低的价格将商品卖给消费者，坚持零售薄利多销，这一策略后来成为国美立业之本。 做好迎战准备 虽然黄光裕不太愿意承认鹏润是家族企业，实际上，其家族众多成员都曾每日进进出出鹏润大厦。国美二号人物、黄光裕的妹夫张志铭掌控鹏泰投资和鹏润的房地产业务。其妻黄燕虹曾任国美检察部总监，现在国外读书。 黄光裕的大哥黄俊钦和他的新恒基集团也在鹏润大厦办公。从黄俊钦办公室可看到近在咫尺、属于其名下的新恒基大厦，他的另一项物业是国展附近的静安中心。 黄光裕的妻子平时则多住在香港，负责上市公司日常运作。夫妻二人育有两个可爱的女儿。 尽管驾御一个高速扩张的家电零售帝国，黄光裕却依旧保持以前的工作习惯；常常工作到凌晨两三点钟，次日中午起床，乘坐他的奔驰600加长轿车从鹏润家园赶到鹏润大厦，开始处理一天的事情。 黄光裕本人承认：他对娱乐真的没有激情。习惯了平时忙碌，他甚至觉得旅游可能比工作更辛苦。外人难以想象的是，最年轻的富豪平常最多的娱乐只是偶尔看看电视。他甚至还没学会打高尔夫。 在对抗外资家电零售巨头这场战役中，黄光裕似乎首先从生活上，已然充分做好了迎战准备。 国美“教父”的资本力量 据说国美上下数万员工，对他们的老板黄光裕都极为惧怕，这缘于他带来的那种压力。 有一个未经证实的传闻：黄光裕给国美五大中心开会，五大中心老总会后时常要互相打电话揣摩老板的意思，然后才敢实施。 在国美总部，很多部长、老总工作到凌晨一两点钟下班很正常———老板都没走，哪个手下敢先溜？ 这些小道消息乍听起来有点像传奇，所以记者并不当真。直到这次国美上海峰会前一夜，晚上10点半走进浦东君悦酒店71层黄光裕下榻的房间做独家专访，记者居然真的感受到了一种压力。而这种压力和紧张是以前采访李东生、黄宏生、张近东、顾雏军等同样声名显赫的家电大鳄时所没有的。 面对黄光裕，面对沉甸甸的120亿元资本，记者只有一个感受：资本的力量无与伦比！ 因为从小家里贫穷，因为没有上完学17岁就出来闯荡江湖，因为发家是靠倒买倒卖，因为是做传统的家电行业，所以即便黄光裕已通过个人奋斗成为大陆首富，相信很多人仍将他视为一夜暴富的“土豪”，将他的成功归类为偶然，认为他与陈天桥、丁磊这样的网络英豪根本不能比。 国美再牛不就是卖电器的吗？人家玩的是互联网，怎么比？ 但在采访黄光裕的一个多小时里，记者感受到的并非如此。记者感受到的黄光裕，首先对家电业和房地产市场有足够深刻的研究，更重要的，他至少已花5年时间钻研了香港资本市场以及相关几乎所有法律和案例，他还在研究美国的资本市尝石油期货、银行同业拆借利息、人民币汇率等几乎一切与资本有关的事物。 所以当家电大鳄们还在为一城一地的得失、为一块市场做好做坏而喜怒无常时，黄光裕已经像个世外高人一样，在香港资本市场导演2.4亿收购88亿的“蛇吞象”收购案了。这项收购不仅帮助国美在香港成功上市，而且让黄光裕的个人财富暴增。更高明的在于黄光裕留了个后手：好东西没有一次卖完。今年接着卖国美没有装入上市公司的剩余35%部分，又是五六十亿元的进账。 家电连锁、房地产、资本市场，同时能把三个行业玩得转转，这样的人没法不让人感觉有压力。而能把黄光裕从当年的电器货郎转变成今天的资本大鳄，实际也是一种资本的强大力量使然。 中国加入WTO后，国内几乎所有行业都在喊“狼来了！”但家电行业声音最小，因为这个行业经历了十几年价格战的血腥淘汰，早已完全市场化、生存下来的企业生命力已很顽强，甚至敢吃狼了。所以当黄光裕说外资家电连锁进中国可能会失败、当他跳出叫板外资巨头时，中国家电企业没有认为他在开玩笑。因为国美有这个实力，黄光裕背后的资本力量无与伦比！ 国美“教父”资本膨胀写实 黄光裕：“我不是资本高手。” 在国美2004年6月香港借壳上市、黄光裕个人财富也从2003年的18亿元暴涨到105亿元之后，黄光裕总反复强调：“我不是资本运作高手，那都是专业机构的操作”。黄光裕似乎不希望人们看到他在那场经典收购中扮演的角色。从2000年至今在国美扩张最激烈的5年间，黄光裕在资本市场的一场场无声豪赌很少为外界所知。 初战资本市场 根据可查到的资料，黄光裕在资本市场始有实质动作是在2000年。这与他当年认识在香港资本市场有“金牌壳王”之称的潮汕同乡詹培忠有一定关系。 在香港资本市场，詹培忠堪称传奇人物：炒股几乎未失过手，先后做过20多个壳生意，并因此赚得巨额财富。业内普遍认为，黄光裕正是从詹培忠那里学到了资本运作的魔术技巧。不过黄光裕在向记者谈到与詹培忠关系时却极为平淡：“在一个很普通的场合认识的，只是做买卖的关系，谈不上什么交情。”黄光裕淡淡地说。 从2000年6月到9月的3个月间，“金牌壳王”詹培忠几经买卖，控制了香港上市公司京华自动化。当然他并不想真正拥有这家上市公司，“炒壳”赚取高额利润才是最终目的。 3个月后的2000年12月6日，黄光裕开始现身。他通过名下在英属维尔京群岛注册的BVI公司，取得京华自动化16.1%的股份，成为京华自动化第二大股东，仅次于詹培忠的22.3%。随后，他又花1.35亿人民币购得京华自动化2002年2月5日增发的13.5亿股新股。 此时，黄光裕已合计持有京华自动化85.6%的股份，最终控制了这家上市公司。2002年4月26日，黄光裕通过减持11.1%的股份，将个人持股比例降低到74.5%，从而符合香港资本市场公众持股超过25%的规定。2002年7月，京华自动化正式更名为“中国鹏润”。 按照最初计划，黄光裕打算将鹏润的房地产业务注入到这个壳内。他控制该公司后也的确置入一些地产资源，如其位于朝阳区西坝河的一块土地。而“京华自动化”改名为“中国鹏润”，是为以后过渡为“鹏润地产”做准备。 鹏润成功借壳上市，为黄光裕的资本实战积累了宝贵的经验。从之后运作看，这一经验贯穿其染指国内上市公司“宁城老窖”和2004年国美借壳上市的操作之中。 故伎重施的无奈 在房地产业务成功上市后，将国美电器的家电业务打包上市，融得快速扩张的资金便成为黄光裕迫切工作。但事与愿违，随后两年间黄光裕研究了国内资本市场不少“壳资源”，一直未找到理想目标。而2003年底国美对“宁城老窖”的放弃，最终使国美在国内资本市场借壳上市的希望终成泡影。 但黄光裕将目光再次投向香港资本市场后发现，根据上市流程，国美此时如果选择在香港直接上市，一次完整的IPO审批程序至少需要9个月时间。在审核中，有关机构如对拟上市公司过去3年的经营和董事会架构等有任何一项质疑的话，时间延长一年半载是极为正常的事。巨大的时间成本国美耗不起。 当2003年国美直接上市的希望也成空后，黄光裕开始筹谋将国美资产注入“中国鹏润”的计划，图谋再次借壳上市。为此他开始重组国美电器，2003年成立全资的国美电器，注册资金为3亿元。之后黄光裕将北京国美位于北京的资产、负债及相关业务和天津、济南、广州、重庆等地共18家公司、共计94家门店全部股权装入国美电器，并由黄光裕控制的北京鹏润亿福网络技术有限公司持有其65％股权，黄光裕本人直接持有剩余35％股权。 随后，黄光裕又在英属维尔京群岛注册成立一家离岸公司“海洋城”，通过在该地注册的“国美控股”100%掌控“海洋城”。2004年4月20日，北京鹏润亿福将所持国美电器65％的股权转让给“海洋城”，使国美电器变成一家中外合资零售企业。这既符合在2004年6月1日前外资企业持有中国零售公司不超过65%的限制，又为中国鹏润在香港收购国美扫除了境内外交易上的障碍。 就在国美最大竞争对手苏宁登陆深圳中小企业版的同时，黄光裕已为一出香港资本市嘲蛇吞象”的豪赌悄悄做好了准备。 难得的感觉 虽然将“中国鹏润”的地产壳成功改成了“国美电器”的家电壳，但黄光裕对地产市场并未就此偃旗息鼓。黄光裕本人曾称，套现的资金将主要用于开店和房地产业务，但从实际操作看，国美教父在地产上的资本押注显然比家电连锁大得多。 据国美内部高层透露，近期黄光裕在北京又拿下位于朝阳区立水桥和天通苑之间的北方明珠二期，初步规划为建设规模超过50万平方米的住宅项目，目前正进行拆迁，预计10月前可进行销售。而本月黄光裕又斥资洽购北三环国美北太平庄店的整幢物业。两项目投入至少在3亿元以上。加上热卖的国美第一城和西坝河、左安门附近土地，悄然之间，黄光裕在北京拥有的地块甚至已超过一些地产大鳄。 尽管国美一直声称，要以做家电的手法做地产，但从黄光裕实际操作看，其似乎又在照搬资本市场用惯的套路：先占壳，再装东西。当土地挂牌交易后，富足的现金成为黄光裕最大的优势。 在黄光裕看来，做企业以盈利为目的但更需要长远规划。国美进入地产刚好在行业低迷期，相比于电器而言还有个发展周期。但地产是国美的支柱行业，它的崛起将晚于电器业。 “到五六月份，我将向地产行业追加几十个亿，使鹏润地产达到50-60亿元的净资产规模。今后国美在地产行业的主攻方向将是住宅、商业地产和写字楼、酒店三大板块。如果说去年是鹏润地产打基础的一年，那么今年我们将迎来大发展时期。”相比于地产大鳄司空见惯的喧嚣，一向少放狂话的黄光裕此话不由不让人认真起来。 黄光裕还透露，今后鹏润地产还将在全国其他城市开发房地产项目，眼下目标还是以一级城市为主，对人才结构多元化的省会级城市商品房市场十分看好。 黄光裕从前经常说的一句话是，做事一定要找对感觉。而他现在说得更多的是“我找到了一种感觉，就是同时操作两个行业”。 至于黄光裕在资本市场上的其他投资，则是在很隐秘的情况下进行。投资力度多大外人无从知晓。国美内部高层透露：黄老板开会时身边都放着电脑，随时浏览美国股市行情。这些投资都是由他自己一个人操作。 由此不难理解，即便在国美扩张最为快速的5年间，为什么黄光裕也绝少行走在家电江湖。实在是资本市场对他具有更大的诱惑。而种种迹象显示，今年黄光裕会再次出手。 倒手间的40倍增值 在苏宁电器上市申请获得正式通过6周后，黄光裕终于再次出手豪赌。2004年6月7日，国美电器正式宣布，中国鹏润集团将斥资88亿元人民币收购国美电器65%股权。 将国美2.4亿元人民币的净资产以88亿元人民币价格卖给鹏润，黄光裕将国美卖出了一个轰动资本市场的“天价”。按照2003年底国美净利润为1.78亿元人民币计算，此次收购作价的市盈率高达19.4倍，高出一般IPO15-20倍的市盈率。 不过黄光裕表示：“这个价格是由独立财务顾问算出来的，我并没有人为控制，可以确认88亿收购价计算得合理可靠，我们已经公布了计算方法和情况说明。” 中国鹏润是通过收购“海洋城”控制其所持有的国美电器65%股权，尽管交易涉及88亿元巨资，但中国鹏润却不需要支付任何“真金白银”，而是以代价股份和可换股票据支付。 首先，中国鹏润向黄光裕定向增发价值2.435亿港元的代价股份。其次，中国鹏润向黄光裕定向发行第一批价值70.314亿港元的可换股票据，相关换股权可在自票据发行日起三年内任何时点随时行使，满三年后强制行使；最后，中国鹏润还向黄光裕定向发行第二批价值10.269亿港元的可换股票据，相关换股权仅于北京国美偿还所欠国美电器相关债务后方可行使。 可换股票据支付为黄光裕日后成功套现埋下伏笔：定向增发的代价股份不受任何禁售期限制，收购完成后即可转让。而在可转债换股完成前，黄光裕如需要现金，可将可换股票据转让或质押而获得。 通过控制二级市场股价、缩股及精确设定持股比例等方法，黄光裕成功绕过了香港交易所新《上市规则》、公众持股比例不低于25%、商务部零售企业外资持股比例不得高于65%等重重政策关卡，使一个市值只有2亿多港币的上市公司掏出80余亿港币收购了母公司。 而这场收购的双方中国鹏润与“海洋城”，实际控制权都在黄光裕手中。换言之，收购不过把黄光裕“左手的东西转到右手”，而且倒手过程中增值了近40倍。在顺利实现国美借壳上市同时，黄光裕自身财富也超过百亿。 很快，黄光裕便开始努力减持手上股份套现。仅2004年9月底，黄光裕就一次实现套现12亿港元。至今，其已通过减持套现近26亿港元。
