爱华网内容摘要：本文针对移动通信服务业的特征，根据对顾客提供的内容将其主营服务划分为核心服务、支持服务和附加服务，并对不同层次服务的具体内涵做了界定；在此基础上指出顾客价值的形成除了受顾客感知利益、顾客感知成本的影响之外，还受竞争对手的顾客预期价值或感知价值以及顾客期望价值的影响。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 关键词：移动通信企业 服务层次 顾客价值 在全球经济一体化的今天，我国移动通信企业承受着日益激烈的竞争压力。如何为顾客提供更完美的服务，创造更大的顾客价值，以构建企业核心竞争力已成为我国移动通信企业面临的首要课题。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 移动通信企业服务质量基本维度 芬兰著名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯的研究表明，服务作为一种主观体验过程，顾客感知服务质量主要包括两部分：结果要素和过程要素。服务的结果要素表明顾客接受了什么服务，而过程要素则显示了顾客是怎样接受服务的。可接受的服务结果是形成良好感知服务质量的理所当然的内容，优异的服务过程才是创造差异和持久竞争优势的真正推动力。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 因此，顾客的服务需求从这个角度可以简单总结为：顾客满意的服务至少应该包括符合预期的服务结果与完整美好的服务过程体验，二者缺一不可。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 移动通信服务的结果质量。按照一般的认识逻辑，符合预期的服务结果的重要性应该优于服务过程的重要性。也就是说，实现符合顾客预期的服务结果是顾客对服务满意的基本前提。如果这个基本结果不能实现，顾客就没有理由为服务付费，企业也失去了生存于市场的理由。一个全球通手机用户如果不能获得在全球范围内全天候畅通通讯服务支持的话，他还愿意为享受移动通信企业提供的一些通过移动话机实现的附属功能而付费吗？答案显而易见。北京地区小灵通业务市场占有率不尽如人意的主要原因应该是小灵通业务服务结果质量明显低于其可替代业务服务结果质量。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 移动通信服务的过程质量。对顾客而言，他们并不能像这样清晰有效地区分影响他们服务满意度的因素是来源于服务结果还是服务过程。顾客对企业服务质量的评价是一种总体的主观模糊判断，主要取决于顾客的服务预期与服务感知的对比状况（包括服务过程与服务结果）。从这个角度而言，服务过程与服务结果同等重要，对其中任何关键要素的不满都可能导致顾客中止某一次服务，甚至永远抛弃该服务企业，选择别的服务企业。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 因此，移动通信企业的服务任务可以简单总结为：完全实现企业承诺的预期服务结果，并且使得顾客在消费服务的过程中心情愉悦。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 移动通信服务层次组合 营销学大师菲利普·科特勒将有形商品划分为核心产品、形式产品和延伸产品三个基本组成层次。其实，服务企业提供的服务虽然无形，但也具有多重属性。因此本文将移动通信服务分解为核心服务、支持服务和附加服务三个基本组合层次。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW （一）核心服务 核心服务即服务企业在市场上生存的基本理由，核心服务为顾客创造核心价值。例如，移动通信公司为手机顾客提供的核心服务是无线通话服务，使顾客能够实现异地无间断信息交流的目的。网络游戏商们的核心服务则是为顾客提供一种情景与手段以产生独特心理体验。核心服务是顾客付费的内含性前提，如果缺失了核心服务，企业便丧失了在市场上生存的基本理由。本文将移动通信企业的核心服务界定为：为顾客提供异地无线不间断的信息传递服务。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 一般而言，企业核心服务的实现程度与质量高低是企业参与竞争的前提条件，核心服务方面的缺陷对企业而言往往是致命的。现在，界定移动通信企业的核心服务是工具性的，未来移动通信企业的核心服务将转向信息传递和信息内容服务。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW （二）支持服务 支持服务是移动通信企业提供的所有为顾客能够使用或方便使用核心服务的辅助性措施。支持服务又可分显性支持服务和隐性支持服务。如移动通信企业设置的营业厅、业务代理网点、授权销售点以及客户服务热线电话、接待咨询、售后服务等工作都属于显性支持服务范畴。通信公司的网络建设与维护、行政管理等不与顾客直接接触工作基本都属于隐性支持服务。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 支持服务与核心服务难以截然分离，有时支持服务会成为核心服务的载体和表现形式，而顾客一般不能清楚区分这些服务层次区别，也无区分必要。移动通信企业的支持服务就像修理工的工具一样必不可少，如果缺失支持服务，顾客就无法实现核心服务的消费。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 支持服务的形式会随技术水平的进步发生变化。过去，绝大部分业务的办理需要去相应的营业网点，而现在许多业务的办理可以通过网络、短信等新形式实现。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW （三）附加服务 附加服务是移动通信企业为顾客提供的一些除核心服务与支持服务以外的额外服务，其作用在于增加顾客感知服务价值，并将本企业的服务业务与竞争对手的服务业务区分开来。因为在核心服务方面往往差异很小。而在支持服务和附加服务方面，企业可以有充分的想象空间和创造空间制造差异，从而形成竞争优势。例如，移动通信公司开办的绝大多数电信增值业务，对大客户或贵宾客户的优惠待遇或额外赠送一项或几项免费附属业务，与某项业务捆绑的赠品等等都属于附加服务的范畴。当然，一些附加服务经过一段时期有可能转化为核心服务的组成内容。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 不同层次服务对顾客而言是一个认识整体，不易分割，但其地位与价值有所区别。核心服务是顾客消费服务的根本理由；支持服务与附加服务的价值是以具备核心服务为前提的；离开了核心服务，支持服务与附加服务就会失去存在的理由，变得毫无价值。如果缺失支持服务，就可能使顾客无法获得与享受核心服务；缺失附加服务就会使得服务提供商缺少竞争优势而被市场淘汰出局。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 移动通信企业的顾客价值 （一）顾客感知价值来源 提供相同服务的企业，之所以会出现一方亏损严重，另一方却是利润丰厚的情形，究其根本原因，在于企业为顾客提供了不同的顾客价值。虽然个别顾客的消费选择可能是非理性的，但就顾客群体而言，其消费行为具有追求利益最大化的理性。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 目前，大部分学者普遍认同顾客价值是顾客感知利益与顾客感知成本两者之比的认识。在顾客消费心理中，价值一定是一种主观感知，这种感知单从产品或服务提供利益一个维度无法得出确定的认识。也就是说，价值本身就包含利益与成本两个维度，否则，就根本无法确定某一服务是否有价值以及价值的大小。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW （二）移动通信企业顾客价值分析 笔者按菲利普·科特勒顾客让渡价值理论基本框架，对移动通信企业的顾客价值进行分析。在此，赋予“顾客价值”的明确含义是顾客感知利益与顾客感知成本两者之间的对比，即顾客感知到的总价值（顾客感知价值）。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 1.主要顾客感知利益分析。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 功能利益。无论是产品还是服务，其为顾客创造最基本的价值就是功能利益。功能利益也正是顾客付钱消费的根本理由。功能利益基本与服务层次中核心服务相对应。换言之服务的（顾客）功能利益是由核心服务内容而产生，该利益也是企业创造的主要顾客价值。移动通信公司为全球通客户提供的主要功能利益就是帮助客户能够在全球各地实现异地不间断无线通信联系。www.qikan.com.cnAt8f4jIR9UNSdjhW 财务利益。相对于服务过程与服务结果质量，顾客对于所支付的货币多少，顾客会产生有“物超所值”、“物有所值”、“物有不值”的基本评价。当顾客认为“物超所值”和“物有所值”时，就会获得一种财务利益——即为自己省了钱。许多企业服务费用实行包年或包月优惠制度，实际上就是在同水平服务质量条件下以提供更大的财务利益来吸引顾客。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp
体验利益。体验利益是顾客在消费服务过程中的感受与情感变化。在服务过程中，顾客视觉、味觉、听觉、嗅觉、感觉等器官得到愉悦从而获得体验利益。顾客认可的体验利益以新颖、独特、变化、刺激、有吸引力为基本特征。体验利益会形成和强化顾客的消费偏好进而形成高度顾客忠诚。因此移动通信企业不断采用一些高新技术，并增加一些信息服务内容，强化顾客体验是吸引顾客的重要手段。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 心理利益。除核心服务功能利益外，获得一定的社会心理利益，也是顾客购买的重要驱动力之一。顾客接受一项服务时，所获得精神层面的满足感主要包括个人体验和心理利益。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 除个人体验利益收获外，顾客在消费时还受到另外一种心理影响，即该项消费应该强化一种自身理想形象。这种理想形象为顾客带来的心理满足感包括自身因素与外界因素，但主要来自于外部环境因素。如某顾客消费一项价格昂贵、贵宾式个性化服务，顾客除自我享受外，更看重的是他人的看法，该项服务有助于形成自己尊贵的形象，意味着一定的社会地位和财富实力等。而当这种消费处于一种完全封闭，无需他人介入的环境中时，这位顾客的选择可能会发生变化，倾向于更实惠的服务项目，实际上这种封闭消费之所以发生如此变化的主要原因是缺失了心理利益。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 2.主要的顾客感知成本分析。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 货币成本。顾客为享受移动通信企业所提供服务而直接或间接支付的货币数量。该项成本主要部分为该项服务的市场价格，此外，还应包括获得或使用该服务的其他货币支出。如果要消费某项服务业务，需要前往服务企业设定的营业网点，还应包含其往返交通费用、停车费用等，这也是顾客需要支付并考虑在预算之中的货币成本。此外，购买手机的费用等也会对顾客感知某项移动通信业务的货币成本产生影响。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 时间成本。关于顾客付出的时间成本，主要包括三个部分：一是服务前准备时间；二是服务前等待时间；三是服务过程时间。顾客花费时间越长，其时间成本越大，超过一定限度，顾客就会产生不满情绪。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 体力成本。服务作为一系列活动与过程，必须有顾客参与才能实现。因此，顾客需要付出一定的体力，这也是顾客需要付出的成本之一。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 精神成本。精神成本主要包括顾客对服务风险的评估。如服务质量及后续服务如何；替代服务信息掌握是否充分；能否带来预期心理社会利益、功能利益、财务利益、体验利益等；服务耗费的时间、精力、体力等是否能够保证限制在可接受程度之内；担心服务场所是否有充足的停车位等等。总之，顾客能够感知到并会形成顾客心理负担的因素都应该是精神成本的组成部分。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 在讨论移动通信企业顾客成本时，往往会涉及到顾客的转网成本，具体分析转网成本，它亦包含了货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等各种成本。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 顾客价值的形成过程 以上所讨论的顾客利益与顾客成本，更准确地说，应该是顾客感知利益与顾客感知成本。顾客价值大小主要取决于顾客感知利益与顾客感知成本的对比。但在顾客实际购买决策时，顾客对移动通信企业提供顾客价值的大小评判较为复杂，还要受到另外两个方面因素的影响：一是顾客对该企业所提供服务的预期价值；二是顾客对竞争对手所提供服务的预期或感知价值，且后者将在某种程度上影响前者的形成（如图1所示）。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 基于以上判断和分析，可以得出这样的结论：顾客价值是顾客感知利益(X1)、顾客感知成本(X2)、顾客期望利益(X3)、顾客期望成本(X4)以及顾客对竞争对手的感知利益(X5)、感知成本(X6)、期望利益(X7)、期望成本(X8)的函数。即：顾客价值V=f(X1， X2， X3， X4， X5， X6， X7， X8) 但是，这个纯粹理论化的表达式在实践中难以实现客观计算。因此，我们为了能够在实践中确定顾客价值，则需要进行适当的简化，在设计顾客调查问卷中体现的只是顾客对本企业顾客感知利益与顾客感知成本的差值，然后让顾客直接对参与评判的服务企业给出一个总体服务满意度指数。简要公式如下：V =S +（∑Pn-∑Ci） 其中：V为某顾客服务感知价值；S为所有顾客满意度均值；∑Pn为顾客感知各项利益之和；∑Ci为顾客感知各项成本之和。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp 对服务质量的维度以及服务层次组合的界定，是探寻移动通信服务企业顾客价值创造的基础。而深入分析顾客价值形成的要素和过程将有助于移动通信服务企业找到提高顾客满意度的路径。顾客满意是消费行为过程末端的顾客方的结果表现，其造成满意程度大小的内在原因还需要在企业服务质量和企业创造的顾客利益价值上来寻找，这也是企业竞争力的内在来源，即顾客价值与企业竞争力的关系是一种原因与表现的逻辑关系。www.qikan.com.cnYrsZz7lAcCq9CBxp
