爱华网内容摘要：产品卖点对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。产品卖点、顾客买点与顾客卖点是既相区别又相联系的三个概念，认真分析和领会产品卖点的内涵、来源及影响因素，才能运用正确的方法和思路去提炼消费品的卖点。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 关键词： 消费品 产品卖点 模式 正确区分产品卖点、顾客买点和顾客卖点 产品卖点。产品卖点是指企业从基于产品和拥有资源（产品生产、组织、经营、人才等方面的优势资源）的差异中满足目标顾客个性化的需求，从而激发目标顾客的购买动机所产生的特有营销效果。包含五方面含义：卖点来源于产品和拥有的优势资源，卖点具有独特性和差异性，卖点是一种能打动顾客的主张、忠告或承诺，卖点要符合目标顾客现有或潜在的需求，卖点要清晰简单、富有创意和吸引力。上述几点也是产品卖点提炼时要遵循的原则，即独特性、首先性、集中性、传播性、吸引性和动态性。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 顾客买点与顾客卖点。顾客买点是指一个或几个特定的信息，该信息可使目标顾客从所购产品中预知其现状得到改善或利益得到增进，从而产生自身意愿或倾向购买产品。顾客买点是从自身主观角度进行分析和判断的，由于顾客需求的差异性，即便对同一产品顾客买点的内容也各不相同的。顾客卖点是指产品提供的一个或几个特定的信息，该信息对生活在一定社会文化背景中顾客而言，能使其购买行为被对其有影响到的人接受，甚至称赞。也就是说对生活在一定社会环境中的人，其购买行为和决策都希望能得到周围相关人群的认可和赞许。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 总之，产品卖点、顾客买点和顾客卖点三者之间是既有区别又有联系的。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 明确产品卖点的来源及影响因素 产品卖点的来源。产品卖点最初来源于产品实体的特征，但随着市场营销的发展，现代产品概念的内涵日益丰富。随着市场竞争日趋激烈，在产品卖点的寻找上又突破了仅从产品本身出发的思路，而扩大到产品生产或销售过程中的一些独特资源上。而随着整合营销思想的传播，企业通过内部资源，特别是与外部资源的整合，使企业产品的内涵更丰富，产品卖点进一步上升至从内外独特资源上进行挖掘。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 产品卖点来源选择的影响因素。首先，目标市场顾客成熟度。顾客在购买某一产品时，也有一个对产品从未知到逐渐熟知的过程，在此用顾客成熟度来表示目标顾客整体上对产品的熟知程度。其次，市场竞争程度。对不同的市场来讲，由于产品进入的前后差别，使市场的竞争激烈程度不同，因此用目标市场竞争的激烈程度来分析产品卖点的提炼比用生命周期理论更合适。市场竞争的激烈增加了企业产品卖点提炼的难度，企业就必须突破从产品本身提炼卖点的局限，通过对内外资源的整合，来提炼吸引顾客的独特卖点。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 产品卖点的提炼思路 产品卖点的提炼过程如图1所示。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 对目标市场进行调研，全面、系统地收集市场信息。收集的目标市场资料既要包含市场规模、顾客购买力、竞争对手、科技水平、市场环境等一般资料，更要收集与产品卖点提炼有关信息资料，为下一步决策奠定基础。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 依据所收集的资料对市场竞争程度和顾客成熟度进行分析。对市场竞争程度的分析要了解现有市场同类产品的销售额、市场占有率等情况，确定市场竞争程度高低；同时要了解现有同类产品的卖点。对顾客成熟度的分析主要了解目标顾客整体上对产品的认识和熟悉程度；同时要对顾客买点的内容进行归类总结，并对顾客买点发展趋势进行分析和预测。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 确定企业提炼卖点所需优势资源的来源。优势资源是个相对的概念，一方面指该资源与竞争对手相比具有独特性、优越性，能为顾客带来利益或好处；另一方面也指可以成为卖点的普通资源，但该资源均未被竞争对手所挖掘和利用。优势资源可来自于产品本身、企业内部的独特资源甚至于整合的外部优势资源。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn
将优势资源和顾客买点进行交叉分析。首先，从众多顾客买点中剔除现有市场同类产品所包含的卖点，通过建立相应的评价指标对剩余顾客买点进行综合评价。其次，根据对顾客买点评价结果与寻找到的优势源进行交叉分析，明确顾客买点与优势资源的结合情况。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn 遵循企业产品定位的要求，根据顾客买点与优势资源的结合情况，在产品卖点理论和提炼原则的指导下，经综合分析后锁定产品卖点。www.qikan.com.cnKp8HF8NLzMVhwjzn
