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内容摘要：本文主要从让渡价值理论出发，分析让渡价值与顾客忠诚度之间的关系以及让渡价值理论下顾客忠诚的特点与影响因素，以期对企业如何维持顾客的忠诚有所借鉴。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 关键词：让渡价值 顾客忠诚度 上世纪80年代初，美国人发现为消费者提供优良的服务并不能肯定为企业创造效益，而提高企业的效益在于消费者对特定企业或品牌保持购买行为的忠诚。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒认为，消费者是按“有限理性者”行事，买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是顾客在购买过程中以及购买后所能感知到的收益与其所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价，是顾客对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 由此可知，顾客购买的不仅是产品而更是一种价值，即顾客在购买中期望获得最大的实际利益而付出最小的成本，也就是期望能够得到最大的让渡价值。这是顾客作为一个有限理性购买者的必然选择。然而，最大的顾客让渡价值，是顾客的期望价值。企业在经营中很难找到一个可操作的标准来衡量顾客的期望价值的大小，但是企业可以用忠诚度来反映顾客对产品或服务的期望价值的感知与认可。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 让渡价值影响顾客忠诚度 企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生有着重要作用，顾客让渡价值的大小在很大程度上决定了顾客满意度的高低，而顾客满意度的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚度的建立。Blackwell等学者提出的价值（让渡价值）——忠诚度模型也证实了顾客让渡价值的大小直接影响到顾客忠诚度的建立。而顾客对产品或服务的感知总价值，感知总成本与顾客的忠诚度之间的关系可以由图1来表示。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 越往图1的左上方向（箭头方向），顾客对产品或服务的感知总价值越大于感知总成本，让渡价值越大，顾客得到了较高的期望价值，因此顾客的忠诚度也就越高。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 而越向图1的右下方，顾客对产品或服务的感知总价值越小，感知总成本越大，顾客的让渡价值越小， 即顾客得到的期望价值为负数。在这种情况下，顾客不但不会购买该产品或服务，更谈不上顾客的忠诚。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 在图1的对角线上，顾客的感知总价值与感知总成本相等，让渡价值等于零，即顾客得到的期望价值等于零。在这种情况下，顾客付出的最大的可接受感知总成本，只要有可能减少其感知总成本或提高感知总价值，顾客就会转向其他的产品或服务，所以顾客不忠诚。由此可见，要想形成顾客的忠诚，企业提供的让渡价值必须大于零，也就是其提供的产品或服务的感知总价值与感知总成本应位于图的左上方区域。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 让渡价值理论下顾客忠诚度的特点 顾客的忠诚度存在着差异性。忠诚度是指消费者对特定消费行为保持同一性的稳定特征，比如对特定品牌保持连续的购买行为、对特定营业环境保持稳定的选择性等。由于人的个性特征不同、受教育背景不同，以及生活的环境和收入等方面的存在差异，不同人对同一产品或服务的内在感知存在差异。这也意味着同一产品或服务给不同的顾客带来的感知价值是不同的，形成不同的忠诚度。一般情况下，产品给顾客带来的感知总价值越大，顾客对产品的忠诚度就越大；反之，就越小。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 顾客的忠诚度具有一个从低层次向高层次变化的趋势。顾客对让渡价值的感知是不断变化的，是由一个低层次向高层次变化的过程。顾客对产品或服务所感知到的价值是随着时间的变化而变化的。顾客在一次非常满意的消费中感知到了最大的让渡价值，但在后来的重复购买中，这种非常满意的感觉会有所降低，消费者总是希望在重复购买中能不断地享受到更大的价值。顾客总是有一种消费心理：他们一方面认可这种商品或服务；一方面又希望付出的成本比较少，希望在多次重复购买的基础上进一步得到更大的让渡价值。当这种希望一直得不到满足时，而竞争对手提供了更具吸引力的产品与服务时顾客会转向其他品牌，期望在那里获得最大的让渡价值。当顾客在那里得到了长久以来未得到的最大满足时，那么他就成了竞争对手在一定时期内的忠诚顾客。同样，当他在竞争对手那里得不到应有的满足时，他又会转向其他的品牌或又回归到原来的消费品牌。这样，一个有限理性的消费者常常在几个品牌之间转来转去。因此要想让一个消费者长久地成为企业忠诚的顾客，企业就需要不断提升顾客的价值。对企业来说，不断满足忠诚顾客的需求价值，也就是不断强化顾客的忠诚。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 顾客忠诚度具有相对稳定性。根据上述分析，可以看出顾客对同一产品或服务的感知总价值是在不断变化的。由于外界环境的变化，比如竞争、收入、购买心理等因素的变化影响顾客对产品或服务总价值的感知。对价值感知的变化相应地引起其对产品或服务忠诚度的变化。但是消费者对周围事物的认知与感知是需要一个过程的，所以其对产品或服务总价值的感知变化也不是瞬间完成的，具有一定的过程性和演变性。因此顾客在一定时期内对同一产品或服务的感知总价值又具有相对的稳定性，即顾客的忠诚具有一定的稳定性。这个稳定期的长短取决于企业、市场竞争环境和消费观念等因素的综合变化。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 让渡价值理论下顾客忠诚度的影响因素 （一）顾客收入变化 收入变化是影响顾客对产品或服务忠诚度的重要因素，因为收入决定顾客的消费水平，影响顾客对产品或服务的感知。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 1.当顾客的收入由低到高变化时，其需求也在不断发生变化。根据马斯洛的需求层次论，人的需求是具有层次性的，低收入者满足于解决温饱问题，而收入的提高意味着生活水平可以得到改善，原来消费的某些产品会被另外一些产品来取代，消费者的消费也会从低层次到高层次发生变化。也就是说收入的提高改变了顾客的消费层次，改变了顾客对原有产品价值的感知，使顾客对原有消费的产品的感知总价值降低，让渡价值降低。从而使其放弃对原有产品或服务的消费，而追求更高感知价值的产品或服务。换言之，收入的提高会使顾客降低对某些产品的忠诚。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX 2.当顾客的收入由高到低变化时，其需求也发生了根本的变化。这种需求的变化是由高层次到低层次的转变。这种收入的变化使顾客对产品或服务的感知成本增大，从而使让渡价值减少，降低了顾客对原有消费品的忠诚。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX （二）顾客消费观念的变化 随着市场的发展、消费经验的不断积累，顾客的消费观念也在发生变化，从而导致顾客对产品和服务的期望值也会发生变化，对价值内涵和构成的理解和感知也会有所不同。原来不能接受的新事物，现在可以坦然地接受；原来欣赏的事物现在可能已经成为了历史。因此对产品或服务的忠诚也随着消费观念的变化而变化。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX （三）市场竞争因素 市场竞争影响顾客对价值的感知，从而影响顾客对产品或服务的忠诚度。当今社会，企业间的竞争越来越激烈，为了争夺顾客，竞争者不断通过广告、沟通和各种营销方式进行宣传。企业间竞争的结果常常是使顾客接受了大量的消费信息，增强了顾客对同类产品的了解和对同类产品不同品牌之间的比较能力与辨别能力，扩大了顾客对产品的选择空间。相当多的顾客转向了其他企业，并不是他们对原先的产品或服务不满，而是竞争的结果改变了顾客对原消费产品或服务的感知总价值，改变了顾客对产品或服务的期望价值，影响了顾客的忠诚度。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX （四）企业的市场定位 因为不同的目标人群对产品价值的感知是不同的，所以企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚具有重要的作用。让渡价值理论说明，最大的顾客让渡价值就是顾客的期望价值。顾客期望值的大小对顾客感知企业提供的产品及服务的总价值具有决定性的影响。如果企业的市场定位比较准确，根据企业的能力能够超越顾客期望，使企业顾客群的期望值保持在一个较高的水平，有利于顾客忠诚度的提高。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX （五）合理的让渡价值空间 企业要想维护顾客的忠诚，首先应了解本企业产品或服务为顾客提供的让渡价值的大小，并根据实际情况建立自己的让渡价值计划。计划的制定必须使企业的让渡价值能有一个从低到高提升的空间规划，锁定自己的忠诚顾客，合理地确定让渡价值变化的空间。不断打造精良的产品质量、提供优质的服务和优惠的价格等，从而增强顾客的信任，使让渡给忠诚顾客的价值不断得到提升，最终达到保持顾客忠诚的目的。www.qikan.com.cnlAFbRAOvMs5aO0HX
