爱华网内容摘要：本文运用产业经济学理论，采用理论和实证分析相结合、定量和定性分析相结合的方法，以市场集中度、产品差异化和市场进入壁垒为重点分析研究了国内健身娱乐业市场结构的特征，进而提出了优化对策。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 关键词：健身娱乐业 市场结构 实证分析 对策 我国健身娱乐市场经过10多年的培育与发展，目前已经成长为我国服务体系中的主体市场，在全面建设小康社会的加速发展时期，我国健身娱乐市场也会随之得到快速发展。然而，就现实而言，我国健身娱乐市场中大量的不规范行为正在制约着健身娱乐业的长足发展，根据产业经济学理论，这些不规范的市场行为的深层次根源在于市场结构的不合理。因此，对我国健身娱乐业的市场结构进行实证分析，有利于促进当前中国健身娱乐业的健康发展。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 我国健身娱乐业市场结构特征分析 （一）市场集中度 市场集中度是用于表示在具体某个产业或市场中，卖者或买者具有什么样的相对的规模结构的指标。市场集中度包括买方集中度和卖方集中度。但是，由于健身娱乐业的买方市场是众多的分散的个体，数据不易搜集，因此，以下市场集中度概念仅指卖方集中度。一般而言，市场集中度指标分为绝对集中度和相对集中度。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 绝对集中度是指在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工等方面的累计数量占整个行业该指标的比重，即前几位企业市场分额之和，计算公式为，其中， Xi为行业中第i位企业的生产、销售、资产或职工等数值，n为产业中前几位企业的个数，N为行业中企业总数，CRn代表行业中规模最大的前几位企业的集中度，CRn值越大，说明大企业所占份额越多，该行业的垄断程度越高。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 相对集中度是反映所有企业总体分布的指标，有赫芬达尔指数即H指数、洛仑兹曲线、基尼系数等。其中H指数最为常用，表达式为，其中，N和X含义同上，H为行业总规模。其取值在0和1之间，越接近1，表示市场垄断程度越高，H趋于0的市场为完全竞争市场，H等于1为完成垄断市场。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 以2001年北京市健身娱乐业市场集中度为例（见表1），当年全市健身娱乐业经营总收入为5亿元，那么，绝对集中度=10529／50000＝21.058％，根据日本著名产业组织学者越后贺典的市场结构分类标准（见表2），可见，2001年北京市健身娱乐业属于低集中产业，说明行业内企业数目很多，大的健身娱乐企业的市场占有率较低，对产业市场没有控制力，市场呈现垄断竞争态势；相对集中度H=(1590/50000)2+(1336/50000)2+(1311/50000)2+…+(Xn/50000)2， 则H指数趋于0，这与上面计算的绝对集中度所显示的市场结构特征是相吻合的。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb （二）产品差异化 产品差异化指企业在所提供的产品上造成足以引起购买者偏好的特殊性，使购买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有力地位的目的。产品差异化一般分为客观差异和主观差异两类，客观差异主要指产品的特质、地理位置差异；主观差异主要指买者的主观印象或服务推销行为造成的差异。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 我国健身娱乐业的产品差异化经历了一个从无到有，由小逐渐扩大的过程。下文以中国健身俱乐部市场为例，分析一下健身娱乐业的产品差异化竞争行为。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb
第一阶段：力量健身。20世纪80年代初至90年代初，俱乐部投资规模小，但专业性强，参与人数并不多，此阶段的产品差异化似乎并不重要，当时我国整体消费水平决定了所需健身产品的数量有限，即便增加了广告与宣传的投入，健身产品的销量也并不能明显增加。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 第二阶段：有氧健身。20世纪90年代初到1998年，有氧健身在我国得到快速发展，俱乐部经营规模逐渐扩大，消费人群日渐增多，会员制的概念也逐步被引入。为了留住更多的消费者，俱乐部往往通过提高器械及环境质量、提供便利的交通、增进教练的专业水平等多种方式来突出自身的健身产品特色，此阶段的产品差异化竞争比较多地停滞于寻求产品的特质和地理位置差异。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 第三阶段：时尚健身。自1998年后至今，非国有资本大量进入健身娱乐市场，这一时期健身俱乐部不仅在数量上有快速的增长，在质量上也迅速提高，俱乐部开始向管理型转变；消费者的消费方式也由过去零星的、不定期的尝试性消费向有规律的、定期的习惯性消费方向转变。健身娱乐市场的竞争态势愈演愈烈，服务营销差异成了主要竞争行为之一，由于健身服务产品具有无形性、抽象性、生命周期短等特点，消费者对俱乐部的忠诚度很低。尽管服务营销难点众多，但是大量健身俱乐部尽量整合多种营销策略以寻求产品差异化，从而增强自身的竞争优势。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb （三）市场进入壁垒 市场进入壁垒指产业内已有企业对进入该产业的新企业所拥有的优势，也就是说，新企业在进入该产业时所遇到的不利因素和限制。形成进入壁垒的原因，主要有规模经济性、绝对费用、产品差别化、政策法律制度等方面。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 在我国健身娱乐业市场，规模经济和绝对费用壁垒微乎其微，规模经济壁垒指新企业在进入某产业初期，一般难以充分享受规模的经济性，相对于已有企业其生产成本必然较高；绝对费用壁垒指新企业在进入某产业初期，和已有企业竞争要获取资源和市场要素所需的费用。上述判断由数据来说明情况，近年来我国健身娱乐业市场的典型特征为健身娱乐企业数量迅速扩张，大批中小企业涌入市场。我国健身娱乐业市场内的已有企业经营规模普遍偏小，另外，已有企业在市场内并没有建立起垄断位置、消费者对其的忠诚度也较低，也就是说已有企业的产品差别化优势并不明显，那么，我国健身娱乐业市场对新企业的进入壁垒就显得尤为低微了。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb 我国健身娱乐业的市场结构优化的对策 我国健身娱乐业市场结构方面的缺陷给健身娱乐业的市场绩效带来了消极的影响，基于此，本文提出优化我国健身娱乐业市场结构的对策。www.qikan.com.cnHZ8e5gSyZDB0ykfb （一） 积极创造健身需求，扩张市场规模 营销学意义上的市场是“流动着的消费者群体”，人口、消费力和消费意向是决定市场规模大小的三个要素。根据美国经济学家罗斯托提出的经济成长理论，国内经济学家普遍认为，中国经济目前处于“成熟阶段”向“高额群众消费阶段”过渡的阶段，美国是20世纪20年代进入“高额群众消费阶段”，50年代进入“追求生活质量阶段”，西欧和日本是50年代进入“高额群众消费阶段”，70年代进入“追求生活质量阶段”，在西方生活方式的示范效应和中国越来越多富裕者的消费意向下，从中国的人口和家庭总数看，中国健身娱乐消费的市场潜力不可估量，如何把这种潜力转化为实际的消费需求，在很大程度上取决于健身娱乐企业是否具有引导健身消费和创造需求的能力。因此，健身娱乐企业必须采取多种形式广泛宣传健身消费的功效，并针对实际有差别化的目标市场做好宣传引导工作。营销方式也应不断创新，对不同的目标市场实施差异化营销策略，采用电话营销、地面推广、合作推广、媒体推广等多种方式以增加差异化服务的优势，才能有效地扩大市场份额。 （二） 扩大中小企业规模，提高市场竞争力 目前，中国健身娱乐企业普遍存在规模偏小、管理水平偏低、经营方式落后、服务标准缺乏等问题，企业作为市场“机体”的“细胞”，若“细胞”质量不高，必然限制“机体”的长远发展。为此，必须通过集中的途径，鼓励中小健身娱乐企业间的兼并、联合与重组，在兼并、联合与重组中逐渐发展壮大，政府对于被兼并、联合或重组的中小健身娱乐企业应当给于适当的支持，在原来的经营规模上，可以根据不同情况分别给予2—3年的税收减免优惠，健身娱乐企业兼并与合并后，可以作为一个统一的法人，也可以在集团的领导下，以资本和管理为纽带，各自仍作为独立的法人存在，以扩大规模、降低成本，从规模效益中取得更多的竞争优势；另外，随着进入WTO和国内服务业的进一步开放，国外大型健身娱乐企业将进入中国市场，政府应鼓励和支持有条件的健身娱乐企业进入资本市场融资，通过股票上市、项目融资、资产重组等方式筹集发展资金，金融机构对健身娱乐企业要给予优先的贷款支持，扩大中小健身娱乐企业项目投资来源，使健身娱乐企业的产品链得到进一步拓展，从一元化经营向多元化经营转变，提升经营绩效，逐步形成一批具有核心竞争力的企业或企业集团。中小健身娱乐企业规模的壮大，一方面会促使“资本壁垒”和“规模经济壁垒”的形成，提高市场整体的服务质量，另一方面也会加剧市场的竞争，促进市场集中度的进一步提高。www.qikan.com.cnZ5PJZtsRrFQJ0lBK （三）建立规范化的管理体系，提升市场质量 随着健身娱乐业市场的快速发展，相应的管理体系却没有及时建立起来。当国内健身娱乐业的市场力量不足以构成进入壁垒时，行政力量必须起到弥补的作用，政府可以通过相应的规范政策来监管企业的市场行为，使规模小、技术能力低、没有市场竞争力的企业退出市场，从而提高健身娱乐业的市场集中度，加快健身娱乐业的稳定发展。娱乐业的发展和运行有其自身的发展规律，政府的宏观管理不可能面面俱到，因此，必须强化对健身娱乐业的自律性管理，可以成立健身娱乐行业协会，把分散的健身娱乐企业联合起来，实行行业自律监督，协会通过制订章程来约束会员的基本行为，引导会员进行有效的自我管理、自我规范，达成会员单位进行公平竞争，维护正常的行业秩序，促进健身娱乐业规范、有序、健康地发展。www.qikan.com.cnZ5PJZtsRrFQJ0lBK
