爱华网内容摘要：商品在现代社会中已经成为一种符号化的存在，广告自然充当了商品符号化的建构者。它首先建构出商品消费的符号化语境，然后在这一语境中不断建构商品的意义，并在建构出意义后把商品符号化。随着商品符号化建构的延伸，它进一步提出了广告诗意形象化的要求。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 关键词：商品 符号 广告
现代社会，消费发生了根本性的价值尺度的转变，即由传统意义上的使用价值的消费过度到时尚价值的消费。时尚通过把商品符号化，赋予商品一种象征性的社会意义而使商品产生一种社会价值，从而实现其象征成功、身份、社会地位或人生价值的所指意义。商品不再以一种有使用价值的物品而存在，而是作为一种代表着一定社会意义的符号而存在。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。广告“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在这个意义上，它是一种预言性的话语，它所说的并非代表先天的真相，因而它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实”。一则成功的广告可以在千万人脑海中制造出各种欲望的偶像，并将其指代的商品演变成一个时尚的符号。从而促使人们不断去购买那些由生产经营者通过广告制造的时尚所倡导的商品。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 广告建构了商品的符号消费语境 商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 （一）广告解构“元叙事” 现今的时代，人们不再相信统一的“元叙事”，而越来越多地转向了自己的生活，转向了私人化的叙事。广告也采用一种全新的，与客体无甚关联的，非本质主义的，单纯能指的话语，使消费者在这种看似支离破碎的组合中体味欣喜若狂的力量。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 广告《玻璃杯篇》是13届时报亚太广告奖获奖作品，画面上只有一个滑落摔破的玻璃杯。在这里，“玻璃”，“破碎”，“水”变成一个纯粹的能指符号，然后与“护手霜”的所指意义连为一体，在此过程中，一个破碎的玻璃杯，一双干裂的手，两个意象的组合是相当偶然的，但经过广告的组合后，却形成两个相通的意象：一样的脆弱，一样的需要保护。而 “有了胸部之后，你还需要什么？服装！到服装店培养气质，到书店展示服装。”这样看似不合逻辑的组合便打造了一种典型戏谑的调侃。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 没有了“元叙事”的广告所体现出来的模糊性、间断性、散漫性使消费者关注的不再是商品本身，而更为注重感受广告所传达的一种生活理想，一种可以使消费者在众多的同质化商品中一眼就可以把广告对象特殊化的生活时尚。因为，经过广告对日常生活任意地揉捏后，能指与所指在人们的心目中已无所适从，这样一来，人们只能在商品的眩晕中无可奈何地跟着时尚的引领前行，让广告去建构自己物化的消费身份。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 （二）广告张扬物品个性 现实社会中，每个人都希望有自己的生活方式，每个人都有自我提高、自我表达的权利。这就决定了广告在制造时尚引领消费潮流的同时必需要以个性化的面孔体现多样化的意识形态。同时，时尚消费的模式是让人不断扔掉那些虽有使用价值却背离时尚概念的消费品，去购买新时尚所倡导的商品，因而消费文化就是一个对传统不断扬弃，对时尚不断追求的过程。而时尚是广告制造的一个关于“美”的符号，是代表身份和地位的符号和编码，因而，时尚本身就是一种个体意识，一种包含了一定美学精神和伦理精神的个体意识。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 于是，广告在品牌中融入个性意识，在各种传媒上制造一个突出的身影，一种特别的声音，或一片耳目一新的景致；于是，李宁牌女装倡导：“我运动，我存在。”移动动感地带强调：“我的地盘我做主！”。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 （三）广告与媒体创造吸引消费者的视觉环境 广告利用媒体技术让所有的商品都被笼罩在神奇的光环下，小到药丸和护肤品，大到汽车、别墅都在这一光环下变形，大小、比例、颜色、视角也有不同程度的改观，对于大众来说，这才是真正的刮目相看，因为在日常生活中人们从来没有这样来看待过它们，而且不借助现代传播技术也没有可能这样来观看。另外，随着以上的变化，眼前的对象变得那样地美观、亲切、可爱，似乎其实用功能不再是主要的。这就是媒体与广告所创造的人视觉环境，以致我们认为事物本来就如此，认为从古至今我们就是这么来看事物的。于是消费者不再那么关心物品本身的功能与实用价值，转而关注这种语境中物品的意义，并跟随着媒体与广告的指引进行着意义的消费。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 同时，由于商品的雷同及有区别特点的难以持久，使得消费者在产品的消费过程中，广告对商品的提示成了必须，我们通过广告了解到何种产品的品牌信誉度并在购买时把它列入选择之列，也通过广告对各品牌的提示来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。鲍德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 广告建构了特定语境中商品的符号化意义 现代社会的商品不再仅由厂家制造，而是商家与广告商共同制造的成果。当厂家制造出产品并赋予它实用功能后，广告再以审美的方式把它呈现出来，使之成为商品链中的一个符号。广告常常把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该产品上，当商品成为消费者内心欲望的一个代码后才能够吸引消费者购买。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 广告通过语言符号与非语言符号的组合激发消费者的联想与想象，使经过创造后的整个广告作品成为富有隐喻与暗示义的象征符号。而被广告包装后的商品便不仅脱离了它的使用价值，甚至脱离了商品状态，而获得一种远超过商品本身所预期的象征意义，它成为社会情感、集体仪式的象征符号，变成了一个神圣的图腾。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 以柒牌男装为例，当2002年它推出一支“让女人心动的男人”广告时，由于这带点挑逗色彩的广告片与广告语，虽然声名大作，但也使其成为恶俗广告而品牌受损，2003年，柒牌从“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境，甚至立场”的策划出发，推出了李连杰代言的《武》篇。在《武》篇中，李连杰一边与自然博斗，一边演绎着一首生活的哲理诗：生活就象一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己——男人，就应该对自己狠一点！然后出现柒牌变幻为迎风招展的红旗的标识，及“柒牌男装——迎着风向前！”的广告语。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 在这一广告中，语言符号方面，由于汉语本身的诗性特点与文化层累性，“生活”、“战斗”、“勇气”、“改变世界”、“改变自己”、“男人”、“狠”、“风”、“前进”这些词语都给人们无数诗意的联想，以柒牌着力突现的“狠”字来说，努力开拓、勇往直前是一种上进的狠；刚劲果断、雷厉风行是一种态度的狠；面对困难、永不退缩是一种信念的狠……总之，一个“狠”字便使受众感到了人生的无奈与无穷，人生的艰难与奋进。www.qikan.com.cnsAA4KcixJraqQWv7 非语言符号方面，李连杰那矫健的身姿、刚毅的面容、冷峻的眼神与竹叶旋成的“逆境”无不在以直觉、整体的诗性思维的汉民族受众面前具有一种诗意的象征，尤其是柒牌那幻化成“红旗”的标识，对于当代的中国人来说，“红旗”带来的是数不清、道不明的联想与诗意，而“红旗不倒，人生挺立”，则是凝聚后胜利的象征。www.qikan.com.cnicz195U2kVoboHor 这一广告所蕴含的意境很明显：在现代社会，男人没有退路，无论如何惨烈，哪怕遍体鳞伤面目全非，但为了爱他和他爱的人，男人也要迎着风向前。那迎风招展的红旗，就是一个迎风而立的男人！这样，柒牌男装就成了男人心目中与生活打拼的“坚强、坚韧”的诗意象征，而这种形象正是现代社会对男人的“图腾”式的要求。www.qikan.com.cnicz195U2kVoboHor 商品符号化建构对广告的要求 首先，用朴实的语言与画面去介绍商品，还商品以真实面貌，同时，塑造一种商品意境。中国当下的广告，无论是广告活动的策划还是广告作品的设计都需要蕴涵着诗一样的意境，形成意与境的统一。www.qikan.com.cnicz195U2kVoboHor 其次，用最具诗意的组合去展现商品，给人们一个梦。“鹤舞白沙，我心飞翔”，一井、几鹤、轻飞的苇叶与月光下的梦。没有过多的华丽，但通过这些富有诗意的符号组合，语言中的诗意与非语言中的诗意互相演绎与暗示着受众，形成广告形象的整体象征意义。当这一意义通过隐喻的方式与商品结合后，便使消费者把商品看成了一种诗意的象征，而拥有该商品自然就成了现实中诗意栖居的虚拟存在。www.qikan.com.cnicz195U2kVoboHor 再次，精准求精，充分考虑消费者的符号接受与消费心理，从每一个语言与非语言符号的本身诗意出发，让广告成为人们的赏受。www.qikan.com.cnicz195U2kVoboHor 当然，这并不是说广告不再建构商品符号，而是让建构的符号回归到人自身的欲望——生命的诗意之栖。因为，在这个充满商品的社会里，某种商品之所以能够脱颖而出，正由于它唤醒了人们心中潜在的诗意。人们生活在大地之上，更多的时候是靠内心营造的诗意情结来支撑的，海德格尔在其《人，诗意地安居》中反复申明，诗是一种存在之光。因此，在这个物欲横流的时代，通过广告为商品笼上一层诗意之思，便成了消费者对广告人长久的期待。www.qikan.
