宏盟的战略:内生性扩张等



《成功营销》:有人预测,中国在2010年会取代日本成为世界第二大的广告市场,宏盟此时在中国“发力”,是否也是基于这个判断?

  杜孟:我认为,不要等到2010年,中国就会变成亚洲第一大的广告市场,很可能要更早。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  现在中国的广告市场是美国的16.5%左右,日本是17%,二者几乎并驾齐驱了。但是,这两个广告市场有个很大的差别,日本的广告市场现在已经基本停滞了,增长率约等于零;而中国,毫无疑问是发展最快的广告市场。去年中国广告市场的增长率是24%。由此可以预测,很快中国广告市场的规模就要超过日本。而且日本和中国还有个完全不同的情况,日本在广告行业有两个大集团,就占有超过一半的市场份额,60%的市场由它们俩独占,别的公司只占很小很小的份额。而中国不一样,中国的广告市场没有像日本那么成熟,有几千个广告公司在这个市场上竞争。所以大家都有机会。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  宏盟在此时发力的一个有利条件就是,现在恰逢很多中国企业开始建立其国际品牌。那么,中国企业在建立国际品牌时,他们最需要什么?首先是创意和对国际市场的了解,也就是需要最好的头脑。在这方面,我敢保证宏盟绝对是一流的。我们在美国、欧洲、南美、非洲和中东的成功,证明了这一点。我们有全球的网络和丰富的经验,因此可以满足中国企业的国际化需求。而且不仅是帮助中国企业,宏盟还可以在中国的城市改善其国际形象的过程中,助一臂之力。虽然宏盟集团只有20年的历史,但我们的一些重要公司有100年的历史,以往成功的经验是我们很重要的软实力。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  所以,现在对宏盟来说,是一个非常好的时机。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  

  《成功营销》:宏盟在中国市场的下一步计划是什么?大型的跨国广告集团在扩张时,喜欢做大量的并购,宏盟是否也是如此?如果并购,其主要的方向是哪一类的公司?

  杜孟:宏盟非常重视中国市场。两年以前,宏盟集团的CEO庄任(John Wren)先生邀请我出任集团的高级副总裁兼亚太区总裁,协助已经赴亚洲工作、常驻东京的副董事长麦柏坚(Michael Birkin)先生,拓展我们集团在亚洲的步伐。如今已经有了很多的变化。我来的时候,整个集团在中国有几百个职员,现在已经有几千个,由此你就可以感觉得到我们的变化。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  我们的目标是:保证我们的每一个公司,比如说DDB、BBDO(天联)、TBWA(李岱艾)等,在中国和亚洲拥有跟我们在全世界一样的地位,我们大部分公司在全球的排名都在前五名以内。在美国,宏盟整个集团都处于领袖位置,在欧洲也一样。但是,目前我们不一定在亚洲的每个市场都是达到这样的地位。所以,我们的主要目标就是做到这一点。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  我们同竞争对手有很大的差别,我们不是特别重视并购,我们不考虑企业规模的大小,虽然我们已经是全球最大的集团。但是,如果你分析一下我们的数字,就会发现最重要的是我们集团的有机增长,即我们自己内部的增长,比行业平均水平要高得多。这就说明我们的公司管理做得好。虽然我们也做一些并购,但是我们的重心不在于此。不像有的公司,几乎每个月都有个新的并购,有的是很大的并购。这不是我们考虑问题的方式。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  我们考虑的是:第一,怎么样选最优秀的人;第二,怎么样让他们觉得很舒服地留下来;第三,怎么样提供最优质的服务,保证我们在中国和在美国、德国以及世界各地都提供一流的服务。我们的目标和策略就是从这个出发点开始的,并不是扩大公司的规模,而是吸引最好的人。

  去年,我们跟中信国安共同建立一个广告公司,我们跟清华大学传播学院合作,和中欧商学院合作等等。那些合作其实就是与人的合作,都促进我们的策略。舍此,我们就很难做这个事情。我们要考虑得更长远。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  同世界其他市场一样,我们在中国的策略也是从人出发、从长计议。相信这个策略也会取得和全世界一样的成功。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  

  宏盟的优势

  

  《成功营销》:曾经有你们的竞争对手在接受媒体采访时表示:“宏盟来晚了,我们已经抢占了更有利的位置。”对此你怎么看?

  杜孟:我认为,早、晚不是问题,关键看你是否有核心优势。作为一个传播集团,我们最重要的优势就是创造力。宏盟多年来获得的很多项广告创意的嘎纳奖、艾菲奖等等,是获奖最多的集团。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  创造力的源头是人。宏盟集团始终如一奉行People First(人为先),Product Second (产品第二),Profit Third(利润第三)的原则。因为,你如果找到合适的人,他肯定会提供一流的服务,肯定会提供最好的产品,然后很自然你就会赚钱。赚钱不是最困难的,如果要短期赚钱,你可以在人力资源上压缩费用,但是我们考虑的是长期策略。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  宏盟的第二个优势是:宏盟集团内部有彼此合作的传统。集团最早是由三个广告公司出于自愿,合并建立为一个集团。从此,自愿合作成为了我们集团的基因。虽然我们的公司都在竞争,比如说BBDO同DDB、TBWA在竞争,福莱公关同凯旋公关、Porter Novelli竞争,但是他们一般都是配合得比较好。合作的气氛和文化是我们的第二个优势。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  宏盟的第三个优势在于鼓励自主、崇尚创新的企业文化,我们不控制旗下的公司,不搞强加于人式的管理。我们给各个公司的总裁们很大的空间。因此,宏盟是个受员工喜欢的企业。例如,我们的副董事长Michael Birkin在卖了公司Interbrand之后,继续留在集团里工作已经超过10年了。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  现在,有很多中国的企业家愿意跟我们合作,是因为我们了解中国的文化与众不同。你知道,中国的企业家都非常独立,如果他们加入一个集团,然后其老板从早到晚耳提面命,以为比他们还知道应该怎么样管理中国的公司,那么中国的企业家肯定做几个月就烦得受不了。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  

  《成功营销》:这种情况在传播集团中普遍吗?

  杜孟:据我所知,没有多少集团是这样的情况。这就说明,宏盟是个有亲和力、凝聚力的集团。以我自己为例,我大概是最难找的那种企业家。并不是因为我多么聪明或者怎么样,而是因为我不太愿意有人来管我。因此,我觉得在这一点上宏盟集团做得特别特别特别好,因为宏盟的文化就是这样的。我可以去做自己认为正确的事情,没有人来教训你应该怎么做。在我们这个行业里,我们这样的人最需要有思想的空间,不仅是创意,而且在经营上也最怕遇到思想的牢笼。因为广告和营销领域的挑战太大了,每天都在和最优秀的人竞争,如果老板再来掣肘,事情就没法干了。www.qikan.com.cnliugy8nlgSey1fdZ

  

  《成功营销》:一般来说,企业的规模和管理的灵活程度是呈反比的。你觉得宏盟自主式的管理和全球第一的企业规模之间,有矛盾吗?

  杜孟:没有矛盾。相反,自主的、崇尚个性的管理,给宏盟带来了巨大的发展,形成了我们的第三个优势,就是宏盟全球第一的行业地位。宏盟的总收入是全球第一的,宏盟旗下的公司,绝大部分是全球前十甚至前三的。宏盟的这些平台和网络是全球性的,到处都受人尊敬。

  

  集团内部的协同服务

  

  《成功营销》:宏盟旗下的其他公司,是如何协同服务于同一个客户的?

  杜孟:作为集团层面的高管,我们在协同服务客户的时候会起很大的作用,大的客户我们一般会参与。比如说最近的几个大客户开发工作,我都有参与。但是,我们一般的做法并不是由控股公司来领导,实质上是由一个公司牵头,比如说是福莱,或者是DDB。你知道,以前老的模式就是广告公司牵头,但我们现在不一样。在争取客户时,有时会由一些客服公司牵头,这就要根据客户的需要。然后我们一起建立一个能满足客户需求的团队。一般的做法是:不同业务的公司之间谁愿意跟谁合作,谁跟这个客户有比较密切的工作关系,就会很自然地组合在一起,组成团队,包括广告、公关,有的时候需要品牌管理,也有的时候需要数码,有的时候需要直销,等等。我们这种模式一般是比较成功的。因为,如果你要真正提供一流的服务给客户,合作的公司之间就要互相喜欢。你如果要跟某人一起工作,你必须首先要喜欢跟某人工作。这个因素听起来好像是很简单,其实是非常重要的。服务同一个客户这个团队要互相尊重,互相信任,而且要互相觉得彼此在他的领域是最好的。他们彼此欣赏,我就不用去担心了。这种优势的互补和叠加,实际上不是一加一等于二,而是一加一等于四。  马励进(国安DDB董事总经理):关于内部协同,我举一个案例:飞利浦是我们最大的客户之一,几个月以前,他们在内地和香港同时推出了一款新的剃须刀。我们内部就开始策划如何帮飞利浦安排一个全方案的服务。最后确定由TRIBAL,就是我们的互动网络数码公司,由他们来领导,组建团队完成这个项目。该团队为飞利浦设计了一个游戏,建立了一个游戏网站,然后我们广告公司方面也为飞利浦这款剃须刀提供了平面广告创意。

  

  《成功营销》:广告是由国安DDB来做的吗?

  马励进:是由我们的DDB香港跟国安DDB合作,所以合作的跨度非常大,与以往的模式也很不同。  而且,参与这个项目的不仅是网络数码公司和广告公司,还有我们的媒介购买公司浩腾媒体以及我们的公关公司。特别有意思的是,这个项目是在中国内地和香港一起做的,最终客户的反映相当好。

  《成功营销》:像这种合作,从宏盟集团方面来说起什么作用呢?集团会指导你吗?还是完全不管?

  马励进:不用管。因为从我们的角度来看,这就是宏盟集团对我们最大的帮助。宏盟集团下面有很多不同的姐妹公司,每个姐妹公司在各自的领域都很专业,自己有很大的网络,很多都属于全球的网络,所以,我们每一次都是根据不同的客户以及他们的需求,从宏盟集团里面找到很好的合作伙伴,这样已经非常非常好了。  杜孟:我想补充一点,在营销涉及的主要领域,宏盟集团里面都会有相应的公司,比如说RAPP COLLINS就是世界直销领域的领导公司,我们鼓励这些世界一流的公司一起来合作,发挥整合营销的作用。

  

  新媒体

  

  《成功营销》:在新媒体时代,宏盟这样的传统广告集团如何应对?

  杜孟:这恰恰是我们的又一个优势,就是宏盟的高瞻远瞩。比如说在数码方面,我们是最早购买那些网络广告公司的,大概10年以前,就开始买,尽管宏盟不是个喜欢天天并购的集团。现在,宏盟集团有很多很有影响的网络广告公司,比如说DDB下面就有一个叫“TRIBAL”的公司,这几年发展得非常快。该公司以其创意而闻名,在行业中屡获大奖。较早的还一个公司,叫作“Organic”,它设计了雅虎的网站。如今作为BBDO网络的一部分,它已经成为了宏盟集团的一个领先的数码品牌。Proximity亦属于BBDO旗下,而Agency.com和Tequila 是TBWA网络的一部分。我们刚刚发布了关于媒体购买集团OMG的声明,确认了我们的数码媒体购买的架构,创建了母伞实体来运营OMD和PHD的数码业务单元,并且将我们的数码专家们汇聚于一个营业超过20亿美元的单元。

  总之,网络广告公司的业务对宏盟的整体业务,意义重大。

  

  展望未来

  

  《成功营销》:有人预言,未来是互联网企业的天下,包括在广告和营销行业也是如此。那些年轻的网络企业家都是些狂人,根本不会尊重老迈的传媒集团。而他们的飙升的股价就是资本市场代表公众给予他们的肯定。请问您怎么看?

  杜孟:宏盟应该是最早在美国买下一些数码公司的传媒集团,所以宏盟不是个跟不上潮流的老朽。相反,我们早在十余年前就对此趋势有所预测。因为我们在全球有数以千计的大客户,我们一定不能给他们提供上个世纪的服务,而是要给他们提供这个世纪和下个世纪的服务,所以我们肯定要在这方面继续做很多研究和投资。在我们全球超过66,000名的雇员中,大多数都是年轻时尚、来自创意数码领域的人士。宏盟多年以来在杰出创意上所赢得的持续成功和长久的声望,这些员工的贡献功不可没。

  宏盟旗下的每一个大的公司,都有自己的数码部门或者公司,包括我们的公关公司,在数码方面也做得越来越多,因为现在你做任何公关都不得不考虑网上的影响,所以我们的策略就是跟着世界一起变化。比如说,宏盟在纽约的一个PR公司-Fleishman Hillard,有专门的一个聚焦于年轻消费者营销的数码部门,领导者是一个小伙子,这个人聪明得不得了。我每一次去纽约,都会跟他开一个会,他给我很多网站方面的资料。他们跟踪研究并预测新趋势,而且这些工作我们的每一个公司都在做。我觉得这很自然,就是为了保证提供给我们的客户最好的服务。

  《成功营销》:传统的广告已经过时了吗?

  杜孟:我们也有专门的公司是做移动电话广告的,与互联网有关的广告形式我们都有涉猎,但是,不能说电视广告等传统的方式在目前已经过时了。有的人确实说了这些话,但我认为他们说得太早了。实际上我们很长时间以前就开始用各种新媒体、在各种新的平台为企业建立品牌。

  我觉得,很多人把话说得太肯定了。我在中国住了25年了。我记得有一次,我们法国的总统问我,:你认为中国20年以后会怎么样?我回答说:如果您跟我一样在中国住了25年,您也就不是中国问题专家了。而专家都是那些刚来了一个礼拜的人。因此,我不会随意发表预言。但是,有一点我可以预言:当世界变得数码化,那些被部分人士声称要消亡的传统媒体,将得到进化。正如20世纪的时候,关键技术的突破(如电视的出现)曾经预报过其他类型媒体的消逝。但是你看,现在报纸杂志都很赚钱。现在很多人又说,报纸杂志就要完蛋了,电视也越来越不重要。我觉得,世界不是这样的,任何一个行业,它都会适应新的情况,然后它会找到自己不同的一个地位。所以,我觉得,对于传统媒体的命运不能说得那么肯定。但有一件事情是肯定的,就是我们在一个很大的技术变化过程中,我们所有人都必须跟上时代的变化。同样,像宏盟一样的公司将继续把握和预测趋势、继续蓬勃发展。你只要翻阅一下我们最近公布的财季报告,就会对此笃信不疑。

  

  杜孟谈自己

  

  《成功营销》:按照您所说,底下的人都在独立地工作,那么您的工作呢?您是作为集团的形象大使吗?

   杜孟:我希望自己仅仅是集团的一个形象大使,那就可以轻轻松松地工作和生活了。我可以在夏威夷打高尔夫球,可以去滑雪等等。可惜不是这样。实际上,我37岁就退休过,然后就觉得不工作、无所事事的感觉让我简直要死了。

  不,我并不是集团里高高在上的闲人。我在这里的主要工作,就是帮助我们每一个公司、每一个总裁去发展他(她)的策略,来保证他(她)的公司可以达到最好的位置,然后提供最优质的服务。

  我第二个主要工作,就是跟我们的大客户打交道,去了解他们的需求,看看我们可以怎么样协助他们。这说起来很简单,但是如果你有5000个客户,1500个公司,那么这个工作量就很大了。所以我没有时间到夏威夷打高尔夫球。

  但是,我非常喜欢这个工作,我觉得它很有意思,而且我自己也学到了很多东西。我在这个行业做了30年,作为高级顾问,我甚至帮助过几个国家和跨国的一流企业。再复杂的问题我都帮助处理过,我原来以为这个行业里该知道的基本上差不多我都知道了。但是我加入宏盟后才发现,原来有很多事情我根本不知道。但当我被客户问及一个非常专业的问题时,我会毫不犹豫地说某个宏盟旗下的公司是这方面的专家,而我在这过程中也学到了更多详细的东西。 

 

最后,希望你们多关注国安DDB这个公司。我跟你说,管理这样的公司很不容易,因为其中有两种文化的碰撞,也许有时候它会遇到一些困难。但是,你如果关注它一年两年或者三年,就会发现这个公司是一个非常特别并且非常成功的公司。  

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